Ben­fi­ca “jo­ga a Ben­fi­ca” até no Mar­ke­ting des­por­ti­vo

Jornal dos Desportos - - OPINIÃO - ZONGO FERNANDO DOS SANTOS *

Se bem no iní­cio da dé­ca­da de 70, a equi­pa prin­ci­pal de fu­te­bol do Sport Lis­boa e Ben­fi­ca, ga­nhou a al­cu­nha de jo­gar a “Ben­fi­ca”, por cau­sa de uma sequên­cia his­tó­ri­ca de bons re­sul­ta­dos, ali­a­do a um fu­te­bol avas­sa­la­dor, cul­mi­nan­do com iné­di­tas con­quis­tas de tí­tu­los atrás de tí­tu­los, no mar­ke­ting des­por­ti­vo a his­tó­ria não po­de­ria ser di­fe­ren­te!

Des­de a épo­ca des­por­ti­va 2004/05, quan­do con­quis­tou o seu 31º cam­pe­o­na­to, o Ben­fi­ca de Por­tu­gal de­ci­diu apos­tar nu­ma co­mu­ni­ca­ção dis­rup­ti­va, aque­la que se con­se­gue fa­zer ou­vir no meio do ex­ces­so de co­mu­ni­ca­ção exis­ten­te, com tre­men­do im­pac­to e sig­ni­fi­ca­ti­vo au­men­to no nú­me­ro de só­ci­os.

Em Abril de 2006, o nú­me­ro de só­ci­os do clu­be ul­tra­pas­sou os 160 mil, ten­do em Ju­lho de 2006, ul­tra­pas­sa­do o nú­me­ro do Man­ches­ter United.

Em 30 de De­zem­bro de 2006, o nú­me­ro ofi­ci­al de só­ci­os pa­gan­tes era de 160.398 mil só­ci­os, o que na al­tu­ra fa­zia do clu­be o mai­or do mun­do nes­ta área.

Nes­se dia, o clu­be en­trou pa­ra o Li­vro dos Re­cor­des do Guin­ness pe­lo fei­to al­can­ça­do e des­de 2006 que o Ben­fi­ca é o clu­be com mais as­so­ci­a­dos (só­ci­os ac­ti­vos) no mun­do.

As re­cei­tas pro­ve­ni­en­tes do pa­ga­men­to das quo­tas dos só­ci­os re­pre­sen­ta­vam 12% dos pro­vei­tos to­tais do clu­be em 2006. No re­fe­ri­do pe­río­do cer­ca de 17% do nú­me­ro to­tal de só­ci­os eram do se­xo fe­mi­ni­no, sen­do que 56% dos só­ci­os ti­nha me­nos de 34 anos, e 23% ti­nham en­tre 20 anos ou me­nos.

Em 2009, se­gun­do a Fo­ot­ball Fi­nan­ce, os “en­car­na­dos” ti­nham cer­ca de 171. 000 só­ci­os, ten­do o clu­be, a 30 de Se­tem­bro de 2009, anun­ci­a­do que ha­via al­can­ça­do os 200 mil só­ci­os pa­gan­tes.

O cres­ci­men­to do nú­me­ro de só­ci­os de­ve-se tam­bém ao fac­to de o Ben­fi­ca ter lan­ça­do des­de a épo­ca des­por­ti­va 2008/2009, su­ces­si­vas e re­gu­la­res cam­pa­nhas "agres­si­vas" de mar­ke­ting, co­nhe­ci­das co­mo Kit Só­cio, Só­cio fa­mí­lia, es­tra­té­gi­as que con­tri­buí­ram pa­ra um au­men­tou de nú­me­ro de só­ci­os, na or­dem dos 30%!

Se­gun­do a FIFA o clu­be ti­nha, em 2014, cer­ca de 235.000 só­ci­os com quo­tas em dia o que mas uma vez lhe va­leu a re­va­li­da­ção do tí­tu­lo de “Mai­or Clu­be do Mun­do”.

E não foi por ter uma boa noi­te de so­no, que nu­ma cer­ta ma­nhã á mar­gem da Con­fe­rên­cia In­ter­na­ci­o­nal de Mar­ke­ting des­por­ti­vo, ocor­ri­do em Cas­cais, Por­tu­gal, Do­min­gos So­a­res de Oli­vei­ra, di­rec­tor exe­cu­ti­vo das "águi­as" de Lis­boa, che­gou a afir­mar que "os re­sul­ta­dos es­tão a vis­ta. Qu­er as as­sis­tên­ci­as, qu­er o nú­me­ro de só­ci­os e mi­li­tân­cia ben­fi­quis­ta vi­vi­da nas ca­sas do Ben­fi­ca, le­vam-nos a pen­sar que o ca­mi­nho per­cor­ri­do até ago­ra em ter­mos de mar­ke­ting des­por­ti­vo, é o cer­to e o mai­or de­sa­fio da­qui em di­an­te, é sa­ber co­mo cres­cer dos 200 mil só­ci­os, pa­ra os 300 mil”.

Pa­ra lo­go em se­gui­da re­al­çar, de for­ma sor­ri­den­te que “o Ben­fi­ca é dos SÓ­CI­OS e tu­do o que fa­ze­mos é pa­ra os só­ci­os e adep­tos es­te­jam no CENTRO das nos­sas ATENÇÕES e PREOCUPAÇÕES”.

Co­mo re­fe­ri­do atrás, o de­par­ta­men­to de mar­ke­ting do Ben­fi­ca con­ti­nua até ho­je a “jo­gar a Ben­fi­ca”, fa­zen­do o seu tra­ba­lho e se res­pon­sa­bi­li­zan­do pe­los seus re­sul­ta­dos.

Por is­so é que o Ben­fi­ca pos­sui, no âm­bi­to da sua es­tra­té­gia de mar­ke­ting des­por­ti­vo, uma das li­nhas de co­mu­ni­ca­ção, que a mim, me dei­xa to­do “der­re­ti­do", da qual os só­ci­os e adep­tos se or­gu­lham, co­men­tam, par­ti­lham com os seus ami­gos e que fi­cam cons­tan­te­men­te na ex­pec­ta­ti­va do que vem a se­guir.

Co­mo si­na­li­za­do nes­te ar­ti­go, atra­vés do exem­plo do Sport Lis­boa e Ben­fi­ca, vol­to a lan­çar o ha­bi­tu­al o rep­to em for­ma de de­sa­fio pa­ra os de­par­ta­men­tos de mar­ke­ting dos clu­bes, "por amor de Deus”, co­me­cem a fa­zer, bom uso de to­dos os ins­tru­men­tos es­tra­té­gi­cos dis­po­ní­veis, adop­tan­do no­vos ob­jec­ti­vos pa­ra uma me­lhor ex­plo­ra­ção e ca­pi­ta­li­za­ção da imagem de mar­ca que os vos­sos clu­bes pos­su­em, co­mo um dos seus prin­ci­pais ac­ti­vos, se não mes­mo o prin­ci­pal.

Pois em qual­quer mer­ca­do on­de exis­tam con­su­mi­do­res, se­ja o me­nos ou o mais atrac­ti­vo pa­ra fa­zer ne­gó­ci­os, de­ve-se sem­pre le­var em con­ta às no­vas ne­ces­si­da­des e opor­tu­ni­da­des cri­a­das pe­la glo­ba­li­za­ção, pe­las tec­no­lo­gi­as de in­for­ma­ção e co­mu­ni­ca­ção, pe­lo que os clu­bes de fu­te­bol da nos­sa pra­ça, que des­de as su­as ori­gens co­me­ça­ram a ser ge­ri­dos "pu­bli­ca­men­te" co­mo so­ci­e­da­des de ca­riz re­cre­a­ti­vo e sem fins lu­cra­ti­vos, e ho­je por ne­gli­gên­cia, bem co­mo por cer­to uso e abu­so per­mis­si­vo dos fun­dos pro­ve­ni­en­tes do Es­ta­do vi­vem co­mo se es­ti­ves­sem na "ca­sa da mãe jo­a­na", já de­ve­ri­am obri­gar-se a si mes­mos a adap­ta­rem-se sob for­ma de en­ti­da­des em­pre­sa­ri­ais com fins lu­cra­ti­vos.

*MENTOR E GESTOR EXE­CU­TI­VO DO FÓRUM MAR­KE­TING DES­POR­TI­VO

AGOSTINHO NARCISO| EDIÇÕES NO­VEM­BRO

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