Tar­get

En­tre­vis­ta a Car­los Pé­rez, de BBDO

Apertura (Argentina) - - Sumario - Por Fran­cis­co Llo­rens

Cuan­do em­pe­za­mos en es­tas ofi- ci­nas es­to era un de­sier­to, no ha­bía na­die. Es un emer­gen­te de un mon­tón de co­sas: los cam­bios son pro­fun­dos y es­truc­tu­ra­les, el ne­go­cio es otro”. Sin que me­dien preguntas Car­los Pé­rez, pre­si­den­te de BBDO Argentina, em­pie­za a ha­blar y ha­ce re­fe­ren­cia a to­do lo que cam­bió. Y lo pri­me­ro es el ba­rrio. En 2001, cuan­do se lan­zó la agen­cia, se ins­ta­la­ron en una Vi­cen­te Ló­pez mu­cho más re­si­den­cial.

Car­los Pé­rez, quien lo­gró ha­cer pro­pio el más co­mún de los sus­tan­ti­vos pro­pios, se to­mó su tiem­po pa­ra pen­sar y lue­go res­pon­der acer­ca de la evolución del ne­go­cio, la re­la­ción de los más jó­ve­nes con la pu­bli­ci­dad y el ego de los crea­ti­vos.

¿Có­mo ves a la in­dus­tria pu­bli­ci­ta­ria en me­dio de to­dos es­tos cam­bios?

To­das las in­dus­trias es­tán sien­do dis­rum­pi­das, ya sea un shop­ping, un me­dio de co­mu­ni­ca­ción o una agen­cia. Lo im­por­tan­te es de­ter­mi­nar si des­apa­re­ció o si es­tá vi­gen­te el pro­ble­ma que esa in­dus­tria bus­ca so­lu­cio­nar. En la co­mu­ni­ca­ción pu­bli­ci­ta­ria es­tán en cri­sis los for­ma­tos. Pe­ro se ne­ce­si­ta y es­tá más vi­gen­te que nun­ca. En­ton­ces te­ne­mos que ver có­mo se re­pien­sa.

Du­ran­te mu­cho tiem­po es­tu­vi­mos en una eco­no­mía en la que la pu­bli­ci­dad ocu­pa­ba es­pa­cios y em­pu­ja­ba. La com­pra de me­dios era muy im­por­tan­te. La me­mo­ra­bi­li­dad y el im­pac­to eran fun­da­men­ta­les. Hoy se va­lo­ra ca­da vez más la ca­pa­ci­dad de las per­so­nas que es­tán en co­mu­ni­ca­ción de po­der ge­ne­rar es­tra­té­gi­ca­men­te, no so­lo des­de una idea, soluciones de negocios. No es tan im­por­tan­te la idea pa­ra que ge­ne­re vi­si­bi­li­dad sim­ple­men­te. De­be es­tar sos­te­ni­da so­bre la cons­truc­ción de un po­si­cio­na­mien­to ya no de mar­ca, sino de com­pa­ñía.

¿Por eso es que ga­na­ron es­pa­cio los plan­ners es­tra­té­gi­cos den­tro de las agen­cias?

Exac­to, ese es el emer­gen­te más cla­ro. Pe­ro va más allá. Por ejem­plo, ¿por qué se vi­ra­li­zó el lan­za­mien­to del su­per­mer­ca­do de Ama­zon? Por­que re­pre­sen­ta muy bien es­te fe­nó­meno del seam­less, el sin cos­tu­ra. En­tro, sal­go, no ha­go co­la, no hay fric­ción. Flu­yo. Eso, apli­ca­do a nues­tra in­dus­tria, tie­ne que ver con tra­tar de lo­grar que co­sas que te­nían fric­ción no las ten­gan. Co­mo es­tra­te­gia y crea­ti­vi­dad, por ejem­plo. Se tra­ta de la ex­pe­rien­cia de usua­rio que se le da a un clien­te. Te­ne­mos el desafío de ven­der un pro­duc­to ín­te­gro, en el sen­ti­do de que sea una so­la pie­za. Eso sig­ni­fi­ca mo­di­fi­car pro­ce­sos in­ter­nos.

En tér­mi­nos con­cre­tos, ¿qué im­pli­ca? Por un la­do, tra­ba­jar por ca­pa­ci­da­des y no por áreas y rom­per la es­truc­tu­ra li­neal de la agen­cia. Te­ner ma­yor mul­ti­pli­ci­dad de ta­reas en to­das las es­ca­las.

Por el otro, en re­la­ción al clien­te. En al­gu­nos ca­sos, no en to­dos, es­ta­mos tra­ba­jan­do en for­mas en las que el clien­te real­men­te for­me par­te del pro­ce­so. Es tan­ta la ve­lo­ci­dad y cam­bian tan­to las con­di­cio­nes que des­de que nos ha­cen el pe­di­do has­ta que vuel­ve pue­den cam­biar co­sas. Si el clien­te no for­ma par­te del pro­ce­so de tra­ba­jo nos per­de­mos ele­men­tos. Ade­más, por una cues­tión de con­ve­nien­cia eco­nó­mi­ca: el ida y vuel­ta ge­ne­ra más pér­di­da de di­ne­ro. Pe­ro meter al clien­te en el pro­ce­so im­pli­ca rom­per ba­rre­ras cul­tu­ra­les his­tó­ri­cas. Co­mo que “el clien­te no pue­de for­mar par­te del pro­ce­so por­que so­mos due­ños del va­lor de la crea­ti­vi­dad”, por ejem­plo.

¿Sur­gen con­ver­sa­cio­nes más in­tere­san­tes con los clien­tes? ¿Es­tán más for­ma­dos?

En al­gu­nos ca­sos sí, en otros, no. Cam­bió la na­tu­ra­le­za. Hoy las agen­cias forman par­te de los equi­pos de mar­ke­ting de las em­pre­sas. La di­ná­mi­ca ac­tual, en don­de no al­can­za el tiem­po, hi­zo ne­ce­sa­rio que la idea de so­cio es­tra­té­gi­co sea li­te­ral.

Pe­ro hay otra no­ve­dad: se em­pie­zan a dis­cu­tir cues­tio­nes del ne­go­cio an­tes de que se cris­ta­li­ce en una idea. Es de­cir, an­tes de lle­gar a una pie­za pun­tual ten­go que pen­sar en la ca­te­go­ría, có­mo es­tá la mar­ca ahí, cuá­les son las po­si­bi­li­da­des rea­les de cre­ci­mien­to, qué ba­rre­ras hay. To­do eso es ne­go­cio y es ne­ce­sa­rio tra­ba­jar en con­jun­to. Es­to im­pli­ca que no­so­tros te­ne­mos que apren­der un mon­tón de co­sas y su­mar nuevas ha­bi­li­da­des.

¿Có­mo con­ju­gás tu do­ble som­bre­ro de pre­si­den­te de la em­pre­sa con crea­ti­vo? ¿Pue­den en­trar en co­li­sión las dos fun­cio­nes?

En pri­mer lu­gar, yo no li­de­ro la crea­ti­vi­dad. Hay un di­rec­tor Ge­ne­ral Crea­ti­vo y un mon­tón de gen­te que tra­ba­ja muy bien.

Pé­rez lle­gó al mun­do de la pu­bli­ci­dad en 1992, en Ca­sa­res Grey. En 2000 se con­vir­tió en DGC de RATTO/BBDO y al año si­guien­te lan­zó la fi­lial lo­cal de la agen­cia jun­to a su so­cio Da­niel Melero.

Pe­ro hay al­go muy vi­si­ble: el mun­do ac­tual es­tá pi­dien­do a gri­tos una re­dis­tri­bu­ción y una des­cen­tra­li­za­ción de po­der. El mo­de­lo del si­glo XX era cronológico je­rár­qui­co. Eso es­tá ca­du­co, se de­be ir ha­cia otro mo­de­lo, en don­de el tra­ba­jo sea co­lec­ti­vo y no li­neal. De­be­mos ir ha­cia la au­to­ges­tión y al real ti­me. El mo­do de en­ten­der una agen­cia es to­tal­men­te dis­tin­to al que era cuan­do em­pe­za­mos.

¿De qué ma­ne­ra se lo­gra?

Bueno, se­gún Mark Par­ker, de Ni­ke, te­nés que “co­rrer y atar­te los cor­do­nes al mis­mo tiem­po”. Es di­fi­ci­lí­si­mo, pe­ro hay que ha­cer­lo. To­das las in­dus­trias es­tán en la mis­ma. A las dis­co­grá­fi­cas les lle­vó 15 años, des­de la irrup­ción de Naps­ter has­ta que vol­vie­ron a te­ner ga­nan­cias con Spo­tify. Vol­ve­mos al prin­ci­pio: no es que la in­dus­tria es­ta­ba muer­ta, la gen­te se­guía es­cu­chan­do mú­si­ca. El for­ma­to an­te­rior era lo que es­ta­ba muer­to.

No sé cuán­to nos va a lle­var a no­so­tros, pe­ro te­ne­mos que ha­cer­lo. Lo que va a cam­biar es que no va­mos a ser so­lo agen­cias de pu­bli­ci­dad, sino de co­mu­ni­ca­ción. No es so­lo un cam­bio se­mán­ti­co. Por­que cuan­do em­pe­za­mos a tra­ba­jar en una cam­pa­ña nos da­mos cuen­ta de que nos in­vo­lu­cra­mos en el idea­rio de la com­pa­ñía y en su cul­tu­ra in­ter­na. En­ton­ces eso ya no es pu­bli­ci­dad. Por­que una or­ga­ni­za­ción no pue­de co­mu­ni­car pa­ra afue­ra al­go dis­tin­to a lo que es ha­cia aden­tro, co­mo po­día su­ce­der an­tes.

En­ton­ces es un ser­vi­cio más de con­sul­to­ría el que po­de­mos dar. No se tra­ta de ha­cer una ac­ti­va­ción o un posteo de Ins­ta­gram, sino de una po­lí­ti­ca co­mu­ni­ca­cio­nal ge­ne­ral vin­cu­la­da a un nue­vo pro­duc­to por ejem­plo.

Si­guien­do la ana­lo­gía de las dis­co­grá­fi­cas, ¿en qué eta­pa es­tán? ¿Lle­gó Naps­ter, cuán­to fal­ta pa­ra Spo­tify?

Yo te di­je que les lle­vó 15 años. No­so­tros es­ta­mos en el oc­ta­vo, sien­do op­ti­mis­tas. Lo que se em­pie­za a ver, tam­bién muy co­mún en otras in­dus­trias, es que no hay una fór­mu­la. Na­die tie­ne la receta y, a la vez, hay mi­les de re­ce­tas.

Lo fas­ci­nan­te, y a la vez de­ses­pe­ran­te, es que una vez que cam­bie­mos pro­ba­ble­men­te a los seis me­ses ten­ga­mos que cam- biar de nue­vo. Esa fra­se de “si fun­cio­na es ob­so­le­to” se ajus­ta per­fec­to.

Se­ría lo con­tra­rio de “equi­po que ga­na no se to­ca”.

Exac­ta­men­te. Es­ta­mos pa­ra­dos en el otro pun­to. Es muy lo­co, por­que nues­tra in­dus­tria siem­pre hi­zo ga­la de crea­ti­vi­dad e in­no­va­ción, pe­ro so­mos de lo más reac­cio­na­rios y con­ser­va­do­res que hay. Por­que men­tal­men­te so­mos ca­pa­ces de ge­ne­rar in­no­va­cio­nes, pe­ro a los efec­tos de adap­ta­bi­li­dad, en tér­mi­nos de ha­bi­li­da­des e in­te­li­gen­cia emo­cio­nal, so­mos muy con­ser­va­do­res y reac­cio­na­rios. Se no­ta en tér­mi­nos per­so­na­les. Real­men­te exi­ge mu­cho de las per­so­nas.

¿Exis­te una ma­yor con­cien­ti­za­ción so­bre de­ter­mi­na­das in­dus­trias por sus prác­ti­cas o su re­la­ción con la sa­lud o el me­dioam-

bien­te? ¿Có­mo se pue­de tra­ba­jar con esas mar­cas y qué pue­den ha­cer ellas?

Qué te­ma… No­so­tros his­tó­ri­ca­men­te no tra­ba­ja­mos pa­ra ta­ba­ca­le­ras o mi­ne­ras, por ejem­plo. Pe­ro es­tán las be­bi­das azu­ca­ra­das y es un te­ma. Aun­que cla­ro que no es lo mis­mo una ga­seo­sa que un ci­ga­rri­llo, par­ti­mos de esa ba­se. Ahí es don­de me plan­teo qué po­de­mos ha­cer co­mo con­sul­to­ría, en tér­mi­nos de negocios, pa­ra mi­grar y ha­cer una trans­for­ma­ción. En una in­dus­tria que fue ha­cia un lu­gar y que tie­ne que dar­se cuen­ta de que la per­so­na va ha­cia otro. En­ton­ces, se tra­ta de qué po­dés ofre­cer y có­mo ayu­dás a cre­cer el ne­go­cio, no so­lo des­de la co­mu­ni­ca­ción, y tra­tan­do de ser lo más éti­co po­si­ble. Co­mo agen­cia, tie­nen una iden­ti­dad de­fi­ni­da e iden­ti­fi­ca­ble. ¿Qué pa­sa si el clien­te es­tá muy le­jos de sus con­cep­cio­nes?

La quí­mi­ca es fun­da­men­tal, ca­da vez in­flu­ye más. Pe­ro no­so­tros, las agen­cias, te­ne­mos que cam­biar cul­tu­ral­men­te. Tie­ne que ver con ha­cer par­te al clien­te de la me­sa. Du­ran­te mu­cho tiem­po im­pe­ró el pa­ra­dig­ma del ma­go es­ti­lo Don Dra­per, que ha­ce al­go que to­do el mun­do es­tá es­pe­ran­do y es él quien lo ha­ce. Eso mu­rió.

¿Y aho­ra cuál es el pa­ra­dig­ma?

Bueno, se­ría co­mo Ma­ra­do­na y Mes­si. Ma­ra­do­na aga­rra­ba la pe­lo­ta cer­ca de su área y era ca­paz de gam­be­tear a to­dos y ha­cer un gol. De­ter­mi­na­ba el fun­cio­na­mien­to de un equi­po. Mes­si, en cam­bio, es un ti­po bri­llan­te. Pe­ro si lo sa­cás de un eco­sis­te­ma en el que fun­cio­na y lo po­nés en otro –di­ga­mos la se­lec­ción Argentina–, es­ta­mos to­dos di­cien­do: “Da­le, ¿cuán­do me­tés un gol?”. Ahí te das cuen­ta de que el eco­sis­te­ma es tan im­por­tan­te co­mo él mis­mo. Eso pue­de apli­car­se a los crea­ti­vos. An­tes el pa­ra­dig­ma era Ma­ra­do­na, hoy ya no. Al­guien en­ten­dió que Mes­si era un ge­nio, ca­si in­ven­ci­ble, si ju­ga­ba en los úl­ti­mos 15

“Las agen­cias de pu­bli­ci­dad es­ta­mos en el mo­men­to Ko­dak: te­ne­mos que ma­tar lo que so­mos pa­ra po­der ir ha­cia otro lu­gar ”.

me­tros. De la mis­ma for­ma, se de­ben ge­ne­rar las con­di­cio­nes pa­ra los crea­ti­vos, por­que son tan im­por­tan­tes co­mo él.

¿Y eso có­mo pe­ga en el ego?

Y, jus­ta­men­te, pe­ga en el ego. Es así. La reali­dad vie­ne y te di­ce que es así, te po­dés eno­jar o no. Hay gen­te que se lo to­ma me­jor y otra peor. Ca­yó el me­teo­ri­to, mu­rie­ron los di­no­sau­rios, pe­ro al­gu­nas es­pe­cies se adap­ta­ron y so­bre­vi­vie­ron.

El ries­go Ko­dak es­tá siem­pre.

Exac­to. Te­ne­mos que es­tar en eso. La gen­te de Sin­gu­la­rity ha­bla del mo­men­to Ko­dak: el pun­to en el que te­nés que ma­tar lo que sos pa­ra po­der ir ha­cia otro lu­gar. Ni­ke ha ma­ta­do mo­de­los muy exi­to­sos pa­ra rein­ven­tar­se, pa­ra que esos mo­de­los no sean su te­cho. Las agen­cias de pu­bli­ci­dad es­ta­mos en ese mo­men­to Ko­dak. El gran pro­ble­ma es que pa­ra mu­chas in­dus­trias se tra­ta de ma­tar la fuen­te de in­gre­sos. Pe­ro si no lo ha­cés, si no pe­gás un sal­to ha­cia otra co­sa, te que­dás sin na­da. Se ne­ce­si­ta co­ra­je y arro­jo. En eso es­ta­mos.

En las úl­ti­mas dé­ca­das la pu­bli­ci­dad ha si­do un sím­bo­lo de lo que pa­sa en la Argentina. ¿Qué di­ce hoy?

Sí, es cier­to. En los ’90 se vio una exu­be- ran­cia crea­ti­va, pro­pia de una épo­ca obs­ce­na. Post 2001 se ini­ció un tiem­po, que si­gue hoy, de ser muy res­pon­sa­ble. Que un éxi­to co­mu­ni­ca­cio­nal se mi­da por sus re­sul­ta­dos. No­so­tros so­mos hi­jos de ese 2001. Des­pués em­pe­zó una cues­tión muy ar­gen­ta de vi­vir con lo nues­tro, lo nac & pop, pro­pia de un ci­clo po­lí­ti­co.

Hoy no lo ten­go cla­ro aún, no veo que se ha­ya cris­ta­li­za­do al­go nue­vo. Hay un fe­nó­meno glo­bal vin­cu­la­do a la ge­ne­ra- ción de re­sul­ta­dos y a la bús­que­da del re­torno. Pe­ro co­mo la Argentina no ter­mi­na de des­pe­gar eco­nó­mi­ca­men­te, to­do es más tác­ti­co. Si el país to­ma una agen­da de cre­ci­mien­to más cla­ra se po­drá ver cuál es el es­pí­ri­tu del tiem­po.

La ló­gi­ca de la in­te­rrup­ción ha si­do una cons­tan­te en la pu­bli­ci­dad. Es de­cir, el avi­so lle­ga cuan­do quie­ro ver otra co­sa. ¿Se pue­de ha­cer al­go en es­te sen­ti­do? ¿Las nuevas pla­ta­for­mas pue­den ayu­dar?

Es gra­cio­so lo que pa­sa con Fa­ce­book y Youtu­be. El dis­cur­so de ellos era “bas­ta de in­te­rrup­ción te­le­vi­si­va”. Y hoy van a lo mis­mo, pe­ro por­que quie­ren re­em- pla­zar a la TV. Sa­lie­ron a la bol­sa, es­tán atrás de la ga­nan­cia y tie­nen que sos­te­ner el pró­xi­mo tri­mes­tre. Hay dos mo­de­los de negocios muy cla­ros: se sus­ten­tan con pu­bli­ci­dad o con sus­crip­cio­nes. Youtu­be o Net­flix. Pun­to fi­nal.

Un desafío son los ad bloc­kers. No tan­to en la Argentina, que es me­nor. Pe­ro en otros paí­ses lle­ga al 70 u 80 por cien­to en la Ge­ne­ra­ción Z. Y eso que son ti­pos que con­su­men. Tie­nen re­la­cio­nes me­nos pre­jui­cio­sas con las mar­cas. Son per­so­nas que si­guen a mar­cas en re­des so­cia­les pe­ro que no quie­ren que la pu­bli­ci­dad les lle­gue cuan­do es­tán ha­cien­do otra co­sa. ¿Ese se­ría el ca­so?

Exac­to. Ahí es­tá el te­ma que te men­cio­na­ba al prin­ci­pio: te­ne­mos que en­ten­der me­jor a la per­so­na pa­ra ver có­mo le lle­go. Se ne­ce­si­ta más tiem­po que an­tes pa­ra en­ten­der el fe­nó­meno.

En es­te sen­ti­do, ¿la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca pue­de ju­gar un rol im­por­tan­te?

Sí, pue­de apor­tar. Pe­ro an­tes hay que en­ten­der a la per­so­na, con he­rra­mien­tas cua­li­ta­ti­vas y cuan­ti­ta­ti­vas. En eso es­tán las per­so­nas de comms plan­ning, que son es­pe­cia­lis­tas en ver có­mo fun­cio­nan los for­ma­tos. Por ejem­plo, Fa­ce­book cam­bió por enési­ma vez las con­di­cio­nes. Hoy es­ta­mos de­ter­mi­na­dos por el con­su­mo ver­ti­cal. Pe­ro no es lo mis­mo si Fa­ce­book em­pie­za a usar el au­to­play de los vi­deos con o sin so­ni­do. Te cam­bia la vi­da. En­ton­ces te­nés que es­tar aten­to y ver có­mo la gen­te reac­cio­na a eso.

Se ha­bló mu­cho de lo que cam­bió. Pe­ro en to­do es­te tiem­po, ¿qué se man­tu­vo? Voy a de­cir dos ob­vie­da­des. La pri­me­ra es que la ver­dad siem­pre triun­fa. Pa­re­ce el fi­nal de una pe­lí­cu­la es­ta­dou­ni­den­se, pe­ro es así. Es ca­da vez más com­ple­jo de­ter­mi­nar qué es ver­dad y qué no, en­ton­ces ad­quie­re más va­lor. La se­gun­da es que so­mos muy dé­bi­les a una bue­na his­to­ria. Des­de el hom­bre de las ca­ver­nas nos di­cen “ha­bía una vez…” y le pres­ta­mos aten­ción. Es muy efec­ti­vo si po­dés con­tar una bue­na his­to­ria, pe­ro tie­ne que es­tar sus­ten­ta­da en al­go ver­da­de­ro. No es ca­sual el au­ge del do­cu­men­tal.

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“Lo fas­ci­nan­te –y de­ses­pe­ran­te– es que una vez que cam­bie­mos ten­dre­mos que cam­biar a los seis me­ses”.

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