El Mun­dial en pan­ta­lla chi­ca

Con smartp­ho­nes y co­ne­xio­nes ca­da vez más po­ten­tes, Ru­sia 2018 se­rá un hi­to de con­su­mo de­por­ti­vo en ce­lu­la­res. ¿Qué opor­tu­ni­da­des se ge­ne­ran pa­ra los anun­cian­tes?

Apertura (Argentina) - - Target -

Ca­da Co­pa Mun­dial es una fies­ta, pe­ro no so­lo pa­ra los aman­tes del fút­bol. Tam­bién pa­ra los aman­tes de la tec­no­lo­gía, ya que es­te pe­río­do de cua­tro años sir­ve pa­ra iden­ti­fi­car las in­no­va­cio­nes que se im­ple­men­tan. Por ejem­plo, en Sui­za ’54 se vie­ron los pri­me­ros par­ti­dos por te­le­vi­sión, aun­que fue- ron so­lo trans­mi­sio­nes lo­ca­les. En In­gla­te­rra ’66, en cam­bio, los par­ti­dos lle­ga­ron a mi­llo­nes de te­le­vi­den­tes gra­cias a la trans­mi­sión sa­te­li­tal. Mé­xi­co ’70 fue tes­ti­go de las pri­me­ras trans­mi­sio­nes a co­lor. Es­ta­dos Uni­dos ’94, por su par­te, tu­vo la pri­me­ra trans­mi­sión online. Más cer­ca en el tiem­po, Sudáfrica 2010 fue trans­mi­ti­do en al­ta de­fi­ni­ción y en 3D, una tec­no­lo­gía que lue­go no pros­pe­ra­ría de­ma­sia­do pa­ra con­te­ni­dos de­por­ti­vos. Ade­más, fue el pri­me­ro vi­vi­do in­ten­sa­men­te en Twit­ter. En 2014, mien­tras ex­plo­ta­ban los gru­pos de What­sapp, los par­ti­dos se pu­die­ron ver por ul­tra al­ta de­fi­ni­ción. Ca­da una de es­tas im­ple­men­ta­cio­nes tu­vo con­se­cuen­cias pa­ra el mun­do pu­bli­ci­ta­rio, ya que an­te ca­da in­no­va­ción se ge­ne­ra­ron opor­tu­ni­da­des pa­ra los anun­cian­tes. Ru­sia 2018 ten­drá sus pro­pias no­ve­da­des, que ha­rán que pu­bli­ci­ta­rios y mar­ke­ti­ne­ros ten­gan que es­tar bien aten­tos pa­ra apro­ve­char­las de la me­jor ma­ne­ra.

La gran no­ve­dad de es­te Mun­dial res­pec­to a los con­su­mi­do­res pro­ven­drá, se­gún pa­re­ce, de los smartp­ho­nes. Con te­lé­fo­nos más po­ten­tes y co­ne­xio­nes más es­ta­bles, el con­su­mo mo­bi­le se ha in­cre­men­ta­do en es­te lap­so. De he­cho, se­gún re­ve­la Pablo Beramendi, head de Pro­duc­tos y So­lu­cio­nes de Goo­gle His­pa­noa­mé­ri­ca, mien­tras que en 2014 el 37 por cien­to de las bús­que­das so­bre “mun­dial” se hi­cie­ron des­de un ce­lu­lar, es­te año la ci­fra tre­pa al 70 por cien­to. Lo com­ple­men­ta ade­más con el con­su­mo de con­te­ni­dos de fút­bol: “En Youtu­be au­men­tó el tiem­po de re­pro­duc­ción un 94 por cien­to en­tre 2016 y 2017. El prin­ci­pal im­pul­sor de es­te cre­ci­mien­to fue­ron los mó­vi­les, ya que au­men­ta­ron un 118 por cien­to en ese lap­so”.

Se­gún su vi­sión, las dos gran­des ten­den­cias es­ta­rán vin­cu­la­das a mo­bi­le y a vi­deo. “Por un la­do –ex­pli­ca– es un acon­te­ci­mien­to car­ga­do de au­dio­vi­sual y no so­lo por lo de­por­ti­vo, sino por la mú­si­ca, la mo­da, el en­tre­te­ni­mien­to y la cul­tu­ra”. Por el otro la­do, agre­ga una ca­rac­te­rís­ti­ca pun­tual del Mun­dial de Ru­sia: “Por la di­fe­ren­cia ho­ra­ria, los par­ti­dos nos van a en­con­trar en la ofi­ci­na, en el sub­te, es­tu­dian­do. Por eso va­mos a ver gran can­ti­dad de in­te­rac­cio­nes

on the go. Es de­cir, ha­brá gen­te in­for- mán­do­se en di­fe­ren­tes lu­ga­res y des­de los dis­po­si­ti­vos dis­po­ni­bles”.

Otro as­pec­to que re­sal­ta Beramendi se vin­cu­la con las bús­que­das rea­li­za­das: “En el Mun­dial an­te­rior los ar­gen­ti­nos no so­lo con­sul­ta­ban los re­sul­ta­dos de los par­ti­dos, sino tam­bién cues­tio­nes re­fe­ri­das a lo que ro­dea, co­mo la can­ción ofi­cial, la mas­co­ta o el nom­bre de la pe­lo­ta”. Ade­más, ase­gu­ra que por fue­ra de los par­ti­dos bus­can aque­llo que se ha­yan per­di­do. De he­cho, ex­pli­ca: “El 78 por cien­to de los usua­rios de Youtu­be in­tere­sa­dos en de­por­te re­cu­rre a la pla­ta­for­ma pa­ra re­vi­vir mo­men­tos his­tó­ri­cos que no pue­de en­con­trar en otro lu­gar”.

Más allá de los 90 mi­nu­tos

Si bien se es­pe­ra un con­su­mo ma­yor de los par­ti­dos des­de los ce­lu­la­res, en reali­dad se ge­ne­ra­rán más opor­tu­ni­da­des por fue­ra de los en­cuen­tros. Es­te es el con­cep­to que trans­mi­ten Fer­nan­do Tche­che­nistky, di­rec­tor Ge­ne­ral crea­ti­vo, y Agus­tín Po­rris, di­rec­tor de In­no­va­ción e In­te­rac­ti­ve de Young & Ru­bi­cam. “No de­pen­dés del par­ti­do ex­clu­si­va­men­te ni te­nés que in­ter­ve­nir ahí mis­mo sí o sí”, ex­pli­ca Po­rris, en re­fe­ren­cia a lo que pa­sa an­tes y des­pués. “Los par­ti­dos –con­ti­núa– du­ran 240 mi­nu­tos en la Ar­gen­ti­na en­tre el an­tes y el des­pués, en pro­me­dio. En el Mun­dial, nos trans­for­ma­mos”.

Su com­pa­ñe­ro agre­ga que quie­nes quie­ren es­tar du­ran­te los 90 mi­nu­tos lo pue­den ha­cer tam­bién, aun­que no sean spon­sors: “El par­ti­do se jue­ga en la trans­mi­sión, pe­ro tam­bién en los ca­na­les en los que co­men­ta la gen­te. En­ton­ces po­dés es­tar en real ti­me sin in­te­rrum­pir el par­ti­do, de for­ma pa­ra­le­la. Es más de­mo­crá­ti­co, es­tá abier­to a to­das las mar­cas”.

La in­te­rrup­ción pu­bli­ci­ta­ria du­ran­te los par­ti­dos pue­de ser un te­ma sen­si­ble, ya que se pue­de trans­for­mar en un bú­me­ran y vol­ver­se con­tra la mar­ca. Po­rris agre­ga otro da­to: “Du­ran­te la úl­ti­ma Co­pa Amé­ri­ca, el 80 por cien­to de la gen­te vio con­te­ni­do en pa­ra­le­lo. En­ton­ces, ser in­va­si­vo o no de­pen­de de las mar­cas. Por­que el usua­rio va a las re­des so­cia­les pa­ra ver men­sa­jes. Des­pués de­pen­de­rá de la crea- ti­vi­dad ver si preg­na bien o mal”. Es­to mis­mo es lo que ob­ser­va ca­da se­ma­na en el fút­bol ar­gen­tino, don­de mu­cha gen­te eli­ge es­tar co­nec­ta­da mien­tras mi­ra un par­ti­do ca­da do­min­go. “La lis­ta de trending to­pic en Twit­ter lo re­fle­ja. Y eso cre­ce en el Mun­dial”, com­ple­ta.

Quien tam­bién re­fle­xio­na so­bre lo que se vie­ne en Ru­sia es Ig­na­cio Ál­va­rez Sáez, ge­ne­ral ma­na­ger y CGO de Lo­gan, una com­pa­ñía de pu­bli­ci­dad di­gi­tal que tra­ba­ja con em­pre­sas y agencias. Na­ció en la Ar­gen­ti­na ha­ce cin­co años y ya es­tá en nue­ve paí­ses de Amé­ri­ca la­ti­na. “Hay es­tu­dios que pre­vén que por pri­me­ra vez es­te Mun­dial se va a ver más en di­gi­tal que en te­le­vi­sión tra­di­cio­nal. Y hoy di­gi­tal es más un smartp­ho­ne que una compu­tado­ra”, in­tro­du­ce.

El em­pren­de­dor sos­tie­ne que el Mun­dial “ge­ne­ra una es­pe­cie de re­vo­lu­ción, de ne­ce­si­dad de in­for­ma­ción con­ti­nua”, y que el ce­lu­lar cum­ple una fun­ción cla­ve, ya que es la ma­yor he­rra­mien­ta de ac­tua­li­za­ción. En lí­nea con lo que opi­nan sus co­le­gas, po­ne el én­fa­sis en lo que es­tá an­tes del pi­ta­zo ini­cial y des­pués del fi­nal: “Más allá de dón­de vea el par­ti­do –que a ni­vel pu­bli­ci­ta­rio creo que no es re­le­van­te–, la gen­te va a usar mu­cho más el ce­lu­lar. Pa­ra bus­car in­for­ma­ción, ver me­mes, usar re­des so­cia­les y ver vi­deos”. Ade­más, pre­vé que ha­brá mu­cho más con­te­ni­do que se ge­ne­re “na­ti­vo pa­ra ce­lu­lar”, por lo que la gen­te se vol­ca­rá al dis­po­si­ti­vo du­ran­te un mes.

Otra de las po­si­bi­li­da­des que se abre pa­ra apro­ve­char se­rá so­bre el co­no­ci­mien­to de los usua­rios, se­gún ex­pli­ca Ál­va­rez Sáez: “Si vis­te Egip­to-ara­bia Sau­di­ta por una apli­ca­ción, sa­be­mos que sos un tar­get fut­bo­le­ro. En­ton­ces eso lo po­de­mos usar pa­ra cam­pa­ñas pos­te­rio­res”. En re­su­men, cree que el ni­vel de con­su­mo de ce­lu­lar du­ran­te esos me­ses va a su­bir mu­cho a ni­vel glo­bal. “Es una fies­ta de da­tos pa­ra no­so­tros. Va­mos a guar­dar tan­ta in­for­ma­ción du­ran­te esos días que nos va a ser­vir pa­ra el res­to del año”.

Las mar­cas del fút­bol

Más allá del aná­li­sis que rea­li­zan los ex­per­tos, las em­pre­sas ya se es­tán pre­pa­ran­do

Juan Pablo Mon, de Na­ran­ja: “Par­ti­ci­pa­re­mos con ac­cio­nes en la pre­via, el par­ti­do y las emo­cio­nes que sur­jan des­pués”.

Ga­lan­ti Po­des­ta, de Quil­mes: “Aho­ra po­de­mos ge­ne­rar con­te­ni­dos más re­le­van­tes”.

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