La nue­va re­con­ver­sión de los hi­per­mer­ca­dos

Clarin - Económico - - NOTA DE TAPA -

Los hi­per­mer­ca­dos, el for­ma­to que re­pre­sen­ta el ma­yor vo­lu­men de fac­tu­ra­ción de las gran­des ca­de­nas, es­tán en pleno pro­ce­so de re­con­ver­sión. Por la pér­di­da de pú­bli­co (que se in­cli­na por otras op­cio­nes, co­mo las tien­das de cer­ca­nía y ma­yo­ris­tas), amplían las áreas de pro­duc­tos tex­ti­les, ba­zar, tiem­po li­bre y elec­tro­do­més­ti­cos “pa­ra com­pen­sar la caí­da en las ven­tas de pro­duc­tos de al­ma­cén”, re­su­me Die­go Giz­zi, de la con­sul­to­ra Niel­sen. “El ob­je­ti­vo -agre­ga el analista- es que esos seg­men­tos ten­gan ma­yor par­ti­ci­pa­ción den­tro del sa­lón, siem­pre con pre­cios com­pe­ti­ti­vos”.

Es la úl­ti­ma no­ve­dad que sur­ge des­de el de­no­mi­na­do “ca­nal mo­derno” pa­ra dar la pe­lea en el con­su­mo ma­si­vo. Igual, la ar­ti­lle­ría pro­mo­cio­nal continúa vi­gen­te, aun­que mu­chos ad­vier­tan el des­gas­te. Has­ta ma­yo, se­gún un re­le­va­mien­to de Kan­tar World­pa­nel, el con­su­mo se man­te­nía es­tan­ca­do. “El se­gun­do se­mes­tre es una in­cóg­ni­ta y de­pen­de­rá mu­cho de lo que ocu­rra con los pre­cios”, se­ña­la Juan Ma­nuel Prim­bas, el di­rec­tor de la con­sul­to­ra.

La evo­lu­ción de las pro­mo­cio­nes es­tá ba­jo aná­li­sis per­ma­nen­te. In­tro­du­ci­das por emer­gen­cia en 2009, se ex­pan­die­ron de tal mo­do que hoy re­sul­ta im­po­si­ble re­ti­rar­las. Aquel año, pa­ra com­pen­sar los efec­tos de la cri­sis, pro­li­fe­ra­ron las ofer­tas y re­ba­jas de pro­duc­tos en las gran­des ca­de­nas de su­per­mer­ca­dos, acu­cia­dos por la con­trac­ción de la de­man­da. Ta­les an­zue­los exis­tían, pe­ro en for­ma aco­ta­da, en días es­pe­cí­fi­cos y co­mo par­te de una es­tra­te­gia pa­ra re­te­ner clien­te­la.

En los úl­ti­mos 9 años, los anabó­li­cos evo­lu­cio­na­ron en pa­ra­le­lo con la lle­ga­da de otras ten­den­cias, co­mo la mi­gra­ción ha­cia otros for­ma­tos, co­mo las tien­das de cer­ca­nía y los ma­yo­ris­tas. El con­su­mi­dor hoy, gra­fi­can los ana­lis­tas, des­con­fía de las mar­cas y busca el me­jor pre­cio. Y so­bre to­do, ad­vier­te con­duc­tas tram­po­sas de­trás de ca­da pro­mo­ción. Al­gu­nos des­cu­bren prác­ti­cas de con­su­mo ca­si es­qui­zo­fré­ni­cas: des­de las com­pras ma­ti­na­les en el al­ma­cén a la tien­da de cer­ca­nía por las tar­des. Vi­si­tas in­ter­mi­ten­tes por el sú­per chino y el al­ma­cén; en for­ma más es­pa­cia­da, por el ma­yo­ris­ta o el hí­per. To­do, por el me­jor pre­cio.

Tra­di­cio­nal­men­te de­fi­ni­do co­mo un pú­bli­co “mar­quis­ta”, el con­su­mi­dor ac­tual ya no sien­te ver­güen­za en ele­gir pro­duc­tos de se­gun­das o ter­ce­ras mar­cas. Se­gún la opinión de los ex­per­tos, en­con­trar la op­ción más ba­ra­ta es “co­ol”. Sea por pro­mo­ción o por li­qui­da­cio­nes de tem­po­ra­da. Opor­tu­nis­tas y muy ra­cio­na­les, ag­nós­ti­cos de las mar­cas e in­fie­les de muy di­fí­cil ca­li­fi­ca­ción.

Las gran­des ca­de­nas de su­per­mer­ca­dos res­pon­den de di­ver­sa ma­ne­ra. Por un la­do, es­tá el avan­ce de las mar­cas pro­pias (un 20% más ba­ra­tas que las lí­de­res) de Ca­rre­four, Wal­mart (Great Va­lue), Día (%), Co­to y Jum­bo, que ya re­pre­sen­tan el 11% de las ven­tas to­ta­les en ar­tícu­los ma­si­vos. Y esto es el co­mien­zo, por­que en otros paí­ses, co­mo Es­pa­ña, Fran­cia y Sue­cia, pue­den al­can­zar has­ta el 40% del to­tal. Ca­si to­dos los ma­yo­ris­tas (Vi­tal, Ma­xi­con­su­mo, Ya­guar, Ma­kro y Diar­co, en­tre otros) su­man las su­yas.

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