ECO­SIS­TE­MA DI­GI­TAL: PUN­TO DE IN­FLE­XIÓN

Ob­je­ti­vo. En la Ar­gen­ti­na, los me­dios di­gi­ta­les se lle­va­ron el 24% de la tor­ta pu­bli­ci­ta­ria en 2017.

Clarin - Económico - - BANCOS Y EMPRESAS - Car­los Acos­ta Pe­rio­dis­ta. Edi­tor de Re­por­te Pu­bli­ci­dad

En la úl­ti­ma me­di­ción rea­li­za­da por la Cá­ma­ra Ar­gen­ti­na de Agen­cias de Me­dios, la in­ver­sión en el año 2017 en sis­te­mas de In­ter­net (di­gi­tal) ha cre­ci­do un 66% con re­la­ción al año 2016 lle­gan­do a una par­ti­ci­pa­ción del 24% de la tor­ta to­tal. Es­to ge­ne­ra una preo­cu­pa­ción im­por­tan­te en los anun­cian­tes, que ne­ce­si­tan in­for­ma­ción se­gu­ra no so­lo so­bre el des­tino de su di­ne­ro in­ver­ti­do sino tam­bién del con­tex­to de sus men­sa­jes.

Tam­bién fue el te­ma cen­tral de la úl­ti­ma reunión anual de la World Fe­de­ra­tion of Ad­ver­ti­sers (WFA) rea­li­za­da en To­kio y en la que par­ti­ci­pó Phi­lip Pe­rez, ti­tu­lar de la Cá­ma­ra Ar­gen­ti­na de Anun­cian­tes y vi­ce­pre­si­den­te re­gio­nal pa­ra Amé­ri­ca La­ti­na de di­cha Fe­de­ra­ción, y ge­ne­ró la

ne­ce­si­dad de pu­bli­car una Car­ta Glo­bal de Me­dios (Glo­bal Me­dia Char­ter) di­se­ña­da pa­ra crear las con­di­cio­nes en pos de un eco­sis­te­ma de co­mer­cia­li­za­ción que fun­cio­ne me­jor pa­ra las mar­cas y los con­su­mi­do­res, y en la que se so­li­ci­ta que las agen­cias, com­pa­ñías de tec­no­lo­gía de pu­bli­ci­dad, pro­pie­ta­rios de me­dios y pla­ta­for­mas tra­ba­jen jun­to con los anun­cian­tes pa­ra crear un en­torno más se­gu­ro, más trans­pa­ren­te y más ami­ga­ble pa­ra el con­su­mi­dor.

La WFA ha tra­ba­ja­do es­tre­cha­men­te con un gran nú­me­ro de los más im­por­tan­tes anun­cian­tes del mun­do (Co­ca-Co­la, Dia­geo, L’Oréal, Mas­ter­Card, McDo­nald’s, Nestlé, P&G, Phi­lips y Uni­le­ver, en­tre otros) y ocho aso­cia­cio­nes de anun­cian­tes de los prin­ci­pa­les mer­ca­dos pu­bli­ci­ta­rios glo­ba­les (Ale­ma­nia, Aus­tra­lia, Bra­sil, Ca­na­dá, Chi­na, Fran­cia, Reino Uni­do y EE.UU.).

La WFA, jun­to con las com­pa­ñías y las aso­cia­cio­nes de anun­cian­tes que ayu­da­ron a desa­rro­llar es­ta Car­ta, ha­cen un lla­ma­do a to­dos los ju­ga­do­res en la ca­de­na de va­lor de los me­dios pa­ra que tra­ba­jen jun­tos tras el ob­je­ti­vo de im­ple­men­tar

es­tos ocho prin­ci­pios. El do­cu­men­to ha­ce fo­co en las prin­ci­pa­les preo­cu­pa­cio­nes y dón­de creen que hay ma­yo­res opor­tu­ni­da­des pa­ra re­equi­li­brar la for­ma en que ope­ra­mos con nues­tros so­cios del eco­sis­te­ma pu­bli­ci­ta­rio di­gi­tal:

Ce­ro to­le­ran­cia al frau­de pu­bli­ci­ta­rio y com­pen­sa­ción por cual­quier in­cum­pli­mien­to (de­tec­ción de im­pre­sio­nes vin­cu­la­das a trá­fi­co in­vá­li­do/no hu­mano). Es­tric­ta pro­tec­ción de la se­gu­ri­dad de la mar­ca Pa­ra que pue­dan in­ver­tir con con­fian­za, dis­po­nien­do ga­ran­tías ex­haus­ti­vas y ri­gu­ro­sas y ade­más que las pla­ta­for­mas asu­man sus res­pon­sa­bi­li­dad so­bre el con­te­ni­do de sus si­tios. Um­bra­les mí­ni­mos de vi­si­bi­li­dad.

Po­si­bi­li­dad de com­prar el ni­vel de vi­si­bi­li­dad que sea ne­ce­sa­rio pa­ra lo­grar el re­sul­ta­do es­pe­ra­do del ne­go­cio, in­clu­yen­do un ni­vel del 100% con vi­sio­na­do com­ple­to, si así lo desean. Trans­pa­ren­cia en to­da la ca­de­na de su­mi­nis­tro en to­da la ca­de­na de su­mi­nis­tro de me­dios, y di­vul­ga­ción com­ple­ta de la in­for­ma­ción re­la­ti­va a pre­cios y com­pras, ho­no­ra­rios y cos­tos, ubi­ca­ción, da­tos y otras áreas. Ve­ri­fi­ca­ción y me­di­ción por ter­ce­ros

Un in­ven­ta­rio de me­dios que sea vi­si­ble, li­bre de frau­de y se­gu­ro pa­ra la mar­ca. La ve­ri­fi­ca­ción del cum­pli­mien­to de es­tos cri­te­rios de­be­ría re­ci­bir­se de una fuen­te ex­ter­na im­par­cial y au­to­in­for­ma­dos por los pro­pios me­dios. Trans­pa­ren­cia en los da­tos

La for­ma en que son re­co­lec­ta­dos y uti­li­za­dos por al­gu­nos en nues­tra in­dus­tria ha con­tri­bui­do a da­ñar la con­fian­za en la pu­bli­ci­dad. Me­jo­rar la ex­pe­rien­cia del usua­rio

Los con­su­mi­do­res se sien­ten ca­da vez más frus­tra­dos con los anun­cios que in­te­rrum­pen su ex­pe­rien­cia, in­te­rrum­pen el con­te­ni­do y ra­len­ti­zan la na­ve­ga­ción. Los anun­cian­tes re­quie­ren que las pla­ta­for­mas y edi­to­res se vuel­quen ha­cia for­ma­tos de anun­cios me­nos in­tru­si­vos.

Los anun­cian­tes ar­gen­ti­nos, en vir­tud de su ma­yor par­ti­ci­pa­ción en el mun­do di­gi­tal, vie­nen tra­ba­jan­do tam­bién en lo que lla­man la ho­ra del em­po­de­ra­mien­to de los con­su­mi­do­res y de los

anun­cian­tes. Ha­bien­do par­ti­ci­pa­do de la cum­bre de To­kio, el pre­si­den­te de la CAA Phi­lip Pe­rez ma­ni­fies­ta que se ne­ce­si­ta re­cons­truir la con­fian­za en­tre las mar­cas, las agen­cias y los me­dios di­gi­ta­les. “El eco­sis­te­ma di­gi­tal ha si­do his­tó­ri­ca­men­te di­se­ña­do por los pro­vee­do­res de tec­no­lo­gía, apo­yán­do­se en los da­tos de los usua­rios y fi­nan­cia­da por la pu­bli­ci­dad. Ha lle­ga­do la ho­ra del em­po­de­ra­mien­to de los con­su­mi­do­res y de los anun­cian­tes. Los con­su­mi­do­res quie­ren un me­jor con­trol so­bre sus da­tos y los anun­cian­tes quie­ren más trans­pa­ren­cia so­bre el re­torno de su in­ver­sión. Ade­más, am­bos quie­ren una me­jor ex­pe­rien­cia pu­bli­ci­ta­ria. El Glo­bal Me­dia Char­ter mar­ca un pun­to de in­fle­xión po­si­ti­vo en el eco­sis­te­ma di­gi­tal”.

Su­ma­mos las opi­nio­nes de dos ju­ga­do­res im­por­tan­tes: Ezequiel Jo­nes, di­rec­tor de Me­dios de Uni­le­ver pa­ra La­ti­noa­mé­ri­ca, y Pa­blo Sán­chez Liste, res­pon­sa­ble de la co­mu­ni­ca­ción es­tra­té­gi­ca, las re­la­cio­nes pú­bli­cas y el mar­ke­ting de L’Oréal Ar­gen­ti­na, em­pre­sas que vie­nen tra­ba­jan­do ac­ti­va­men­te en es­te te­ma, y que opi­na­ron so­bre es­te te­ma en una no­ta del pe­rio­dis­ta es­pe­cia­li­za­do Pa­blo Cor­so. Pa­ra Jo­nes, “la pu­bli­ci­dad va ha­cia una ne­ce­sa­ria con­ver­gen­cia con la so­cio­lo­gía y la psi­co­lo­gía. Lo di­go tam­bién co­mo pa­dre. Nues­tros hi­jos vi­ven en un mun­do co­nec­ta­do, ca­si pa­ra­le­lo. Te ge­ne­ra una preo­cu­pa­ción so­bre có­mo van a en­fren­tar la vi­da real”. Con un pú­bli­co mul­ti­task, ávi­do de in­me­dia­tez y fó­bi­co a las in­te­rrup­cio­nes, “la pu­bli­ci­dad co­mo la co­no­cía­mos ya no es tan efec­ti­va”. Sán­chez Liste com­ple­men­ta la vi­sión. En el pa­ra­dig­ma centennial “se va­lo­ra pri­me­ro la opi­nión y des­pués la trans­pa­ren­cia. La per­cep­ción de mar­ca es­tá com­ple­ta­men­te in­fluen­cia­da por la in­for­ma­ción que los con­su­mi­do­res en­cuen­tran en In­ter­net”. En es­te con­tex­to, “las mar­cas es­tán muy ex­pues­tas, to­do el tiem­po con una lu­pa enor­me en­ci­ma”.

Hay un vie­jo di­cho que di­ce que “a ca­da chan­cho le lle­ga su San Mar­tín”. Pa­re­ce que le lle­gó el turno al mun­do di­gi­tal. Era ho­ra.

La WFA hi­zo un lla­ma­do a to­dos los ju­ga­do­res de la ca­de­na de va­lor de los me­dios pa­ra tra­ba­jar jun­tos.

Vo­ces au­to­ri­za­das. Jo­nes, Sán­chez Liste y Phi­lip Pe­rez son tres de los re­fe­ren­tes in­vo­lu­cra­dos en la Car­ta Glo­bal de Me­dios.

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