LA PU­BLI­CI­DAD NO ES CO­SA DE NI­ÑOS

Cam­bios. La mo­vi­li­za­ción de dis­tin­tos co­lec­ti­vos cam­bió los pa­ra­dig­mas. El ca­so de un avi­so.

Clarin - Económico - - ECONOMICO - Carlos Acos­ta Pe­rio­dis­ta. Edi­tor de Re­por­te Pu­bli­ci­dad

El cam­bio de pa­ra­dig­ma, a par­tir de la mo­vi­li­za­ción de dis­tin­tos co­lec­ti­vos,

co­mo por ejem­plo el fe­me­nino con #metoo, no de­ja exen­tos a los me­dios en ge­ne­ral y la pu­bli­ci­dad en par­ti­cu­lar. Es­to les ge­ne­ra no só­lo una ma­yor exi­gen­cia en su cons­truc­ción sino una más es­tric­ta re­vi­sión y res­pon­sa­bi­li­dad en sus con­te­ni­dos. El lan­za­mien­to de la cam­pa­ña pu­bli­ci­ta­ria de Ca­rre­four pa­ra el día del ni­ño que afir­ma­ba “Con C de cam­peo­nes” pa­ra ellos y con “C de co­ci­ne­ras” pa­ra ellas ge­ne­ró de­ba­tes en la re­des so­cia­les y fuer­tes crí­ti­cas en los me­dios por lo que de­bió ser le­van­ta­da y pu­so en agen­da el te­ma có­mo se les co­mu­ni­ca a los ni­ños. Al­go que por su pro­fun­di­dad, sen­si­bi­li­dad, y fun­da­men­tal­men­te, res­pon­sa­bi­li­dad, de­be ser tra­ta­do por es­pe­cia­lis­tas y que ex­ce­de lar­ga­men­te las re­gu­la­cio­nes que exis­ten y que, por lo ge­ne­ral, pro­vie­nen de sub­je­ti­vi­da­des pe­li­gro­sas.

Pa­ra abor­dar el te­ma, con­vo­ca­mos a Al­da­na Duhal­de, rea­li­za­do­ra, es­pe­cia­lis­ta en Me­dios e In­fan­cias, que a par­tir de su am­plia y re­co­no­ci­da ex­pe­rien­cia se­ña­ló que “la pu­bli­ci­dad sim­ple­men­te se nu­tre de las preo­cu­pa­cio­nes que la so­cie­dad pal­pi­ta. Cuan­do un prin­ci­pio mo­ral, un de­re­cho o una con­quis­ta so­cial emer­ge, la pu­bli­ci­dad se acer­ca pa­ra to­mar la es­pu­ma de ese mar re­vuel­to y usar­la pa­ra su pro­pó­si­to, res­tán­do­le sen­ti­do. Es de­cir, tra­ba­ja con la es­pu­ma pe­ro no se mo­ja. Por­que es­tas lu­chas avan­zan bá­si­ca­men­te en bus­ca de un mun­do me­jor, y la pu­bli­ci­dad —por na­tu­ra­le­za — se ri­ñe con es­te pro­pó­si­to. Lo to­ma y dic­ta­mi­na: es­te so­lo se­rá un mun­do me­jor si se com­pra lo que se ven­de. Cuan­do se tra­ta de las in­fan­cias, a mi cri­te­rio, no, no las cui­da. Tra­ba­ja con tres me­ca­nis­mos emo­cio­na­les que ge­ne­ran fra­gi­li­dad: la cul­pa, la frus­tra­ción y la ame­na­za. Ex­pli­co, si la pu­bli­ci­dad no pue­de apun­tar a lxs más pe­que­ñxs, tra­ba­ja con la cul­pa de los que com­pran, quie­nes re­ci­ben el si­guien­te men­sa­je “si no usas es­to pa­ra tus hijxs, no sos bue­na ma­dre, no sos buen pa­dre”.

En cam­bio, “cuan­do sí se di­ri­ge a lxs chicxs, apro­ve­cha la po­ten­te fan­ta­sía del cre­ci­mien­to pa­ra crear ex­pec­ta­ti­vas a par­tir de pro­duc­tos que nun­ca des­plie­gan “exac­ta­men­te” los atri­bu­tos que pro­me­ten, pro­vo­can­do frus­tra­ción. Fi­nal­men­te, cuan­do apun­ta a lxs chicxs más gran­des lxs ame­na­za pe­gán­do­les don­de más les due­le: “si no te­nés es­to o aque­llo no per­te­ne­ces, no es­tas in­cluidx, no exis­tís”.

“Hoy su­ce­de que des­de di­ver­sos man­da­tos dis- cur­si­vos —in­clui­dos los “De­re­chos del ni­ño, la ni­ña y los ado­les­cen­tes”— los adul­tos es­ta­mos obli­ga­dos a con­si­de­rar que lxs chicxs de­be­rían ser lxs pro­ta­go­nis­tas ab­so­lu­tos. La in­dus­tria apro­ve­cha es­ta pos­tu­ra po­lí­ti­ca­men­te co­rrec­ta. Si hoy es­tos de­re­chos ven­den, la crea­ti­vi­dad es­ta­rá gi­ran­do al­re­de­dor de es­te con­cep­to. Y en­ton­ces se pro­du­ce la pa­ra­do­ja: ma­dres y pa­dres caen en la tram­pa y vi­ven­cian la sen­sa­ción de que pa­ra ser bue­nos pro­ge­ni­to­res, ni­ños y ni­ñas de­ben ser la prio­ri­dad en to­do mo­men­to y por en­de de­ben dar­les to­do. Pa­ra el mer­ca­do —más allá de lo ca­ri­ño­so que sea el abra­zo que lo acom­pa­ña — dar­les to­do es dar­les co­sas, co­sas que se com­pran”.

Pa­ra col­mo, con­clu­ye, “los pro­ta­go­nis­tas se di­vi­den en di­fe­ren­tes es­te­reo­ti­pos que no exis­ten en nin­gu­na fa­mi­lia. Son be­lla­men­te holly­woo­den­ses o res­pon­den a lo que yo lla­mo “the cu­te­ness fac­tor”: ha­cen desas­tres, pe­ro fi­nal­men­te re­sul­tan en­can­ta­do­res, so­bre to­do si lo que en­su­cian se pue­de so­lu­cio­nar com­pran­do es­pe­cí­fi­cos y per­fu­ma­dos pro­duc­tos de lim­pie­za”.

Duhal­de agre­ga: “En cuan­to al mun­do de ne­nas ro­sas y ne­nes ce­les­tes, los avi­sos pue­den acen­tuar gro­tes­ca­men­te es­ta di­vi­sión ar­cai­ca, cum­plien­do su ob­je­ti­vo a la per­fec­ción, ha­cien­do que todxs ha­ble­mos de la mar­ca. O por el con­tra­rio, en­con­trar una nue­va lí­nea de ven­ta, don­de las fron­te­ras es­tán di­suel­tas, la di­ver­si­dad es bien­ve­ni­da y la to­le­ran­cia es mo­ne­da co­rrien­te, cla­ro, mo­ne­da con la que se com­pra lo que el avi­so nos ven­de. En cuan­to a la res­pon­sa­bi­li­dad so­cial que ca­da pa­la­bra, ca­da ima­gen, ca­da co­lor im­pli­can, por su­pues­to que hay avi­sos me­jo­res y peo­res, pe­ro en el fon­do, nin­guno pue­de es­ca­par­se del ob­je­ti­vo que lo de­fi­ne. Ese es su lí­mi­te, y en cier­tos ca­sos, su se­rio pro­ble­ma”.

En es­te contexto tam­bién con­sul­ta­mos a quie­nes pien­san los men­sa­jes pu­bli­ci­ta­rios, en es­te ca­so re­cu­rri­mos a Juan Ma­nuel (Pa­pón) Ric­cia­re­lli, fun­da­dor de la agen­cia Don y pre­si­den­te del Círcu­lo de Crea­ti­vos Ar­gen­ti­nos, a quien le pre­gun­ta­mos: ¿es­te nue­vo es­ce­na­rio se vi­ve co­mo una ame­na­za? “Es­cu­che ya va­rias ve­ces “hoy hay que cui­dar­se de to­do lo que de­cís” co­mo si la reali­dad fue­ra una ame­na­za. La reali­dad es la reali­dad. Y su contexto no es una ame­na­za, sim­ple­men­te cam­bió y creo que hoy le es­ta­mos dan­do más bo­la al “dón­de” pon­go lo que quie­ro de­cir, al “có­mo” lo cuen­to, que a lo real­men­te im­por­tan­te que es el “qué”: el men­sa­je que que­re­mos de­jar. Por otro la­do, si bien co­mu­ni­car a los ni­ños co­mo a los teens siem­pre tu­vo una par­ti­cu­la­ri­dad o un cui­da­do es­pe­cial (y has­ta en mu­chos paí­ses exis­ten con­sul­to­ras que se es­pe­cia­li­zan en esos seg­men­tos), hoy esa es­pe­ci­fi­ci­dad no la tie­ne el gé­ne­ro por­que ya es al­go que des­de ha­ce años se igua­ló tan­to en la so­cie­dad co­mo en la co­mu­ni­ca­ción. La pu­bli­ci­dad cí­cli­ca­men­te tie­ne es­tos hi­tos que ha­cen re­ver la iner­cia de lo que que­re­mos de­cir y co­mo lo cui­da­mos” ex­pli­có.

Fi­nal­men­te, Ric­cia­re­lli afir­ma: “Sin du­da, la cam­pa­ña de Ca­rre­four fue una víc­ti­ma de esos ci­clos que se dan ca­da tan­to. Po­bre cam­pa­ña, va a ser la que ha­ga que to­dos re­cuer­den es­te te­ma y ha­ga re­ver pro­ce­sos, pe­ro so­bre to­do a te­ner una mi­ra­da cons­cien­te”.

En mo­men­tos en que “mar­cas con pro­pó­si­to” ocu­pan un es­pa­cio pri­vi­le­gia­do en la agen­da de las em­pre­sas, es im­por­tan­te que su co­mu­ni­ca­ción, que no im­pli­ca so­la­men­te su pu­bli­ci­dad, pue­da em­pe­zar a con­du­cir­se me­nos sal­va­je­men­te. Por eso es fun­da­men­tal la par­ti­ci­pa­ción de pro­fe­sio­na­les con for­ma­ción hu­ma­nís­ti­ca, que en­tien­dan que la em­pa­tía que se ne­ce­si­ta no se bus­ca de cual­quier ma­ne­ra. La ne­ce­si­dad de co­mu­ni­car 24/7, la fal­ta de re­cur­sos hu­ma­nos con se­nio­rity, y la in­cor­po­ra­cion de per­fi­les más tec­no­ló­gi­cos que crea­ti­vos aten­tan con­tra la

bue­na co­mu­ni­ca­ción . La exi­gen­cia en la mi­ra­da de los jó­ve­nes es­tá em­pu­jan­do a las em­pre­sas a ser cohe­ren­tes en­tre lo que di­cen y lo que ha­cen. La ac­ti­tud ma­yo­ri­ta­ria­men­te asu­mi­da por es­tas nue­vas ge­ne­ra­cio­nes co­mo en el te­ma de la des­pe­na­li­za­ción del abor­to, por ha­cer un so­lo ejem­plo fá­cil­men­te com­pro­ba­ble, las obli­ga al cam­bio. Mien­tras si­ga­mos sien­do ca­pi­ta­lis­tas, tra­te­mos de ser­lo lo más hu­ma­na­men­te po­si­ble. Lo bueno de es­to es que es con­ta­gio­so.

Un avi­so y las re­fle­xio­nes de Duhal­de y Ric­cia­re­lli.

Nue­vos tiem­pos.

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