De Mad Men a hoy: cam­bios en el mun­do de las agen­cias

Alli­son Mann, lí­der de in­ves­ti­ga­ción de Mad Men, ha­bló so­bre las trans­for­ma­cio­nes.

Clarin - Económico - - MARKETING - Ga­brie­la Sa­me­la gsa­me­la@cla­rin.com

Co­rre el año 1961. La sa­la de reunio­nes de la agen­cia Ster­ling Coo­per es­tá lis­ta pa­ra que Don Dra­per, el di­rec­tor crea­ti­vo, pre­sen­te su idea de cam­pa­ña a una im­por­tan­te em­pre­sa. Ya la no­che an­te­rior Pe­ter Camp­bell, di­rec­tor de la cuen­ta, ha­bía in­vi­ta­do a los clien­tes a to­mar unos tra­gos e, in­clu­so, ha­bía pa­ga­do pa­ra pro­veer­les com­pa­ñía femenina. Cuan­do los di­rec­ti­vos de la em­pre­sa lle­gan a la agen­cia, Dra­per los re­ci­be fu­man­do y les ofre­ce un whisky. To­dos acep­tan. Y en­tre el hu­mo y el al­cohol de­ci­den có­mo ven­der su úl­ti­mo pro­duc­to.

La es­ce­na, in­con­ce­bi­ble hoy, es de la se­rie te­le­vi­si­va Mad Men y no es el pro­duc­to de la men­te alo­ca­da del guio­nis­ta sino que re­fle­ja el mo­do de tra­ba­jo do­mi­nan­te en esa épo­ca. “For­ma­ba par­te de la cul­tu­ra, aun­que pro­ba­ble­men­te el mun­do de la pu­bli­ci­dad fue­ra un po­co más loco que el res­to”, di­ce Alli­son Mann, res­pon­sa­ble de in­ves­ti­ga­ción de la exi­to­sa se­rie, que re­fle­ja el mun­do de las agen- cias de pu­bli­ci­dad du­ran­te los 60.

Mann es­tu­vo en Bue­nos Ai­res jun­to a Jef­frey Shar­lach, fun­da­dor y di­rec­tor de la agen­cia de mar­ke­ting y co­mu­ni­ca­cio­nes cor­po­ra­ti­vas Jef­fre­yG­roup, que ce­le­bró su 25 aniver­sa­rio con un se­mi­na­rio en la Uni­ver­si­dad de Bel­grano don­de se abor­da­ron los cam­bios en el mun­do de las co­mu­ni­ca­cio­nes.

“Yo na­cí en los tem­pra­nos 50 y mi pri­mer tra­ba­jo fue en los 70. Cuan­do lle­gué ahí to­da­vía se fu­ma­ba y be­bía mu­cho. Era una agen­cia de re­la­cio­nes pú­bli­cas, no de pu­bli­ci­dad, pe­ro to­dos se pa­sa­ban el día fu­man­do y, des­pués de al­mor­zar —que, co­mo tam­bién in­ves­ti­gó Alli­son, era el ‘al­muer­zo de los tres mar­ti­ni’— se vol­vía a la ofi­ci­na y se se­guía to­man­do. Así que cual­quier co­sa im­por­tan­te ha­bía que ha­cer­la a la ma­ña­na”, re­cuer­da Shar­lach.

Otro as­pec­to que la se­rie re­le­va es el ma­chis­mo im­pe­ran­te y el lu­gar se­cun­da­rio e, in­clu­so, de­co­ra­ti­vo, que las mu­je­res te­nían en es­te ti­po de ne­go­cios. “En esa épo­ca, al­gu­nas gran­des agen­cias te­nía gru­pos crea­ti­vos com­pues­tos por mu­je­res, pe­ro só­lo pa­ra pro­duc­tos ven­di­dos a mu­je­res, co­mo ma­qui­lla­je o ar­tícu­los de hi­gie­ne. Se creía que só­lo las mu­je­res po­dían en­ten­der lo que una mu­jer que­ría. En­ton­ces, con fre­cuen­cia, los va­ro­nes con­sul­ta­ban a sus se­cre­ta­rias o les ha­cían pre­gun­tas acer­ca de ar­tícu­los es­pe­cí­fi­cos pa­ra sa­ber có­mo ele­gían las mar­cas. Las es­cu­cha­ban en ese sen­ti­do, pe­ro no ne­ce­sa­ria­men­te las res­pec­ta­ban co­mo igua­les”, se­ña­la Mann.

En la se­rie, Peggy Ol­son lo­gra pa­sar de se­cre­ta­ria a crea­ti­va, no sin an­tes pa­gar un al­to pre­cio que in­clu­ye acep­tar el lu­gar de aman­te de un je­fe y en­tre­gar a un be­bé en adop­ción. “Peggy no era una mu­jer in­de­pen­dien­te, aun­que con el pa­so del tiem­po apren­dió có­mo ha­cer­se un ca­mino. Pe­ro en el mun­do de las agen­cias en ese mo­men­to era di­fí­cil pa­ra las mu­je­res. Te­nés el ca­so de Joan (la je­fa de ad­mi­nis­tra­ti­vas en la se­rie), una mu­jer muy in­de­pen­dien­te y que in­clu­so tie­ne un po­der na­tu­ral, pe­ro a quien le to­mó mu­chí­si­mo tiem­po po­der for­jar­se un ca­mino”, ejem­pli­fi­ca Mann. En sus in­ves­ti­ga­cio­nes, ha­bló con mu­je­res que tra­ba­ja­ban en pu­bli­ci­dad en ese mo­men­to. “Cuan­do les de­cís ‘de­be ha­ber si­do di­fí­cil pa­ra vos’ con­tes­tan ‘no sé de qué es­tás ha­blan­do’. Es co­mo si no re­co­no­cie­ran ese pre­jui­cio. A Joan tam­bién le hu­bie­ra cos­ta­do re­co­no­cer­lo”.

Aun­que el rol de la mu­jer cam­bió en mu­chos sen­ti­dos, to­da­vía en las agen­cias es di­fí­cil en­con­trar di­rec­to­ras crea­ti­vas. “Es una cues­tión so­cial y no só­lo su­ce­de con el tra­ba­jo crea­ti­vo. Tam­bién las com­pa­ñías de tec­no­lo­gía di­cen ‘con­tra­ta­ría­mos más mu­je­res, pe­ro no se gra­dúan con tí­tu­los en in­ge­nie­ría o tí­tu­los téc­ni­cos’. Hay que re­cor­dar que só­lo una ge­ne­ra­ción atrás, el prin­ci­pal rol de la mu­jer se aso­cia­ba al ho­gar y la ex­pec­ta­ti­va era que el hombre fue­ra el pro­vee­dor”, se­ña­la, por su par­te, Shar­lach.

Tam­bién, cla­ro, el mun­do de las co­mu­ni­ca­cio­nes cam­bió por com­ple­to: “la épo­ca de Mad Men era la era do­ra­da de los me­dios ma­si­vos. Ha­bía unos po­cos dia­rios y re­vis­tas. Aho­ra, to­do es­tá frag­men­ta­do: se mul­ti­pli­ca­ron los me­dios y ca­na­les de co­mu­ni­ca­ción y ca­da uno eli­ge sus pro­pios edi­to­res. Es muy di­fí­cil lla­mar la aten­ción de la gen­te. En­ten­der a los gru­pos de in­te­rés y ver có­mo los vas a in­fluen­ciar es hoy un pro­ce­so mu­cho más so­fis­ti­ca­do”, se­ña­la Shar­lach.

MA­XI FAILLA

Vi­si­ta. Jef­frey Shar­lach, fun­da­dor de Jef­fre­yG­roup, y Alli­son Mann, investigadora en Mad Men.

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