“La de­va­lua­ción es una opor­tu­ni­dad pa­ra los crea­ti­vos”

Cin­co me­ses des­pués de su sa­li­da de WPP, sir Mar­tín So­rrell vino al país y ha­bló so­bre su nue­va com­pa­ñía y el im­pac­to de la cri­sis eco­nó­mi­ca.

Clarin - Económico - - CONTRATAPA - An­na­be­lla Qui­ro­ga aqui­ro­ga@cla­rin.com

Mar­tín So­rrell da se­ña­les cla­ras de que si­gue de cer­ca la reali­dad ar­gen­ti­na. “¿Tra­ba­jas en Cla­rín? El dia­rio fa­vo­ri­to de Cris­ti­na”, le di­ce sir So­rrell a es­ta cro­nis­ta. “Me acuer­do cuan­do fue a Áfri­ca y les re­ga­ló me­dias a los chi­cos que de­cían Cla­rín mien­te”, se ríe sir So­rrell, mien­tras pi­de un en­glish break­fast tea en el bar del ho­tel Fae­na. In­glés de 73 años, So­rrell es una le­yen­da en el mun­do pu­bli­ci­ta­rio y es­tu­vo en Bue­nos Ai­res pa­ra ser la es­tre­lla del FIAP, el Fes­ti­val Ibe­roa­me­ri­cano de Pu­bli­ci­dad. So­rrell vie­ne de un año com­pli­ca­do. En abril se des­vin­cu­ló, no de ma­ne­ra ami­ga­ble, del hol­ding pu­bli­ci­ta­rio WPP ba­jo acu­sa­cio­nes de “mal com­por­ta­mien­to”. Pe­ro rá­pi­da­men­te, bus­có dar vuel­ta la pá­gi­na y creó S4 Ca­pi­tal, una nue­va com­pa­ñía vol­ca­da al mun­do di­gi­tal.

Pe­se a que en los úl­ti­mos años la co­se­cha de pre­mios de la pu­bli­ci­dad Ar­gen­ti­na fue mer­man­do, So­rrell man­tie­ne in­tac­ta su fe en el ta­len­to lo­cal. “La crea­ti­vi­dad de Ar­gen­ti­na si­gue sien­do muy fuer­te. No so­lo la crea­ti­vi­dad en el sen­ti­do tra­di­cio­nal de la pu­bli­ci­dad, sino en áreas di­gi­ta­les, en con­te­ni­dos, co­mo es el ca­so de Glo­bant, o en for­ma­tos co­mo el de Mer­ca­do Li­bre. La de­fi­ni­ción de crea­ti­vi­dad es­tá cam­bian­do. Ya no se tra­ta de lo que pue­de ha­cer­se en un co­mer­cial de quin­ce se­gun­dos pa­ra te­le­vi­sión”.

Con S4, So­rrell se vol­có de­fi­ni­ti­va­men­te al mun­do di­gi­tal. En ese ca­mino su­mó —a tra­vés de un in­ter­cam­bio di­ne­ro y de ac­cio­nes— a Me­dia

Monks, una pro­duc­to­ra di­gi­tal crea­ti­va que ge­ne­ra si­tios web, juegos y pe­lí­cu­las. La fir­ma cuen­ta con clien­tes co­mo Au­di, Le­go, Adi­das, Ama­zon, GE, Goo­gle, John­son & John­son y Netflix. La ofi­ci­na cen­tral de la com- pa­ñía es­tá en Ho­lan­da. Y pre­vio al des­em­bar­co de So­rrell, la com­pa­ñía ya te­nía un pie en Ar­gen­ti­na.

Las cri­sis eco­nó­mi­cas ha­bi­tua­les que en­fren­ta Ar­gen­ti­na no asus­tan a So­rrell. An­te las consecuencias de la suba del dó­lar, in­di­ca que “to­da­vía hay di­fi­cul­ta­des ob­vias que el país atra­vie­sa con la de­pre­sión de la mo-

ne­da, pe­ro eso me­jo­ra la ecua­ción en al­gu­nos ca­sos. En 2002 es­tu­ve aquí cuan­do la gen­te pro­tes­ta­ba gol­pean­do las vi­drie­ras los ban­cos. Y cuan­do vol­ví en 2004 to­do es­ta­ba me­jor. Cuan­do la crea­ti­vi­dad es fuer­te, la de­va­lua­ción ge­ne­ra una opor­tu­ni­dad. Ar­gen­ti­na es un mer­ca­do muy so­fis­ti­ca­do a ni­vel crea­ti­vo y a ni­vel di­gi­tal, y tie­ne un fuer­te po­ten­cial. Lo tris­te de es­te país es que es­tá con­tí­nua­men­te su­bien­do y ba­jan­do. El pe­so del sec­tor pú­bli­co so­bre el PBI es muy al­to y hay múl­ti­ples de­man­das, por lo que ha­cer cam­bios es di­fí­cil. Se re­quie­ren múl­ti­ples re­for­mas. La ines­ta­bi­li­dad no es bue­na pa­ra en­ca­rar re­for­mas y ha­cer in­ver­sio­nes. Pe­ro creo que Ma­cri pue­de ha­cer una enor­me di­fe­ren­cia, una di­fe­ren­cia po­si­ti­va. Si es re­elec­to ten­drá otros cua­tro años pa­ra im­ple­men­tar las re­for­mas que Ar­gen­ti­na ne­ce­si­ta.

—¿Us­ted in­ver­ti­ría en Ar­gen­ti­na?

—Ya lo hi­ci­mos a tra­vés de Me­dia Monk y es­ta­mos mi­ran­do otras com­pa­ñías que tie­nen ope­ra­cio­nes aquí y en Sudamérica. Ar­gen­ti­na es uno de los cua­tro mer­ca­dos im­por­tan­tes de la re­gión jun­to con Bra­sil, Mé­xi­co y Co­lom­bia. Cuan­do es­ta­ba en WPP hi­ci­mos ne­go­cios aquí con Glo­bant.

So­rrell de­ta­lla que el plan es­tra­té­gi­co de su nue­va com­pa­ñía es­tá cons­trui­do a par­tir de tres áreas: con­te­ni­dos, da­ta y pla­nea­mien­to, y com­pra de me­dios. “Me­dia Monks es el pilar de con­te­ni­dos, te­ne­mos que agre­gar aho­ra da­ta y di­gi­tal me­dia plan­ning. Es­pe­ro com­prar otras com­pa­ñías en es­tas áreas en cuan­to sea po­si­ble. Me­dia Monks es muy fuer­te en con­te­ni­do di­gi­tal: usan to­das las tec­no­lo­gías de una ma­ne­ra efec­ti­va”.

Pa­ra So­rrell, lo di­gi­tal es lo que hoy ha­ce ro­dar al mun­do. “To­do lo que ha­ce­mos es­tá atra­ve­sa­do por lo di­gi­tal. An­tes la idea re­pre­sen­ta­ba el 80% del éxi­to en la pu­bli­ci­dad. Pe­ro aho­ra, con la frag­men­ta­ción de los me­dios, la dis­tri­bu­ción es el 50% del éxi­to”.

“Nues­tro man­tra en S4 Ca­pi­tal es

ser más rá­pi­dos, me­nos bu­ro­crá­ti­cos, ser me­jo­res en los que pro­du­ci­mos y ser más ba­ra­tos y efi­cien­tes”. Pe­ro So­rrell re­mar­ca que pa­ra cre­cer hoy en el mun­do di­gi­tal hay que

aliar­se con los que man­dan. “Nues­tras re­ga­lías van a es­tar li­ga­das a Goo­gle, Fa­ce­book, Ama­zon, Mi­cro­soft, Ap­ple y a las em­pre­sas chi­nas Ali­ba­ba y Ten­cent. Nues­tra es­tra­te­gia es apa­lan­car­nos en el cre­ci­mien­to que ve­mos con esas pla­ta­for­mas. Ellas tie­nen apro­xi­ma­da­men­te el 40% de la in­ver­sión pu­bli­ci­ta­ria to­tal, que es de un tri­llón de dó­la­res. Eso va a con­ti­nuar au­men­tan­do pro­ba­ble­men­te has­ta un 55% en unos po­cos años: es por eso que es­ta­mos apun­tan­do a ese cre­ci­mien­to”.

—¿Le preo­cu­pa el po­der que es­tán aca­pa­ran­do es­tas com­pa­ñías?

—Los go­bier­nos es­tán pres­tan­do aten­ción a la es­ca­la que al­can­za­ron es­tas em­pre­sas. Tam­bién hay una preo­cu­pa­ción por te­mas que tie­nen que ver con la pri­va­ci­dad, los im­pues­tos, las fa­ke news. Es inevi­ta­ble te­ner es­tas co­sas en cuen­ta cuan­do una com­pa­ñía al­can­za el ta­ma­ño de un Es­ta­do. Pe­ro los lí­mi­tes a es­tas em­pre­sas so­lo pue­den apli­car­los las re­gu­la­cio­nes de los go­bier­nos. Es­tas em­pre­sas no tie­nen hoy nin­gún com­pe­ti­dor a la vis­ta, na­die pue­de pa­rar­las. Tal vez es­toy equi­vo­ca­do y ya hay en Ban­ga­lo­re, en Si­li­con Va­lley, en San Pa­blo o en Bue­nos Ai­res un par de in­ge­nie­ros con al­gu­na idea nue­va, pe­ro aún no lo veo.

“Nues­tra es­tra­te­gia es apa­lan­car­nos en el cre­ci­mien­to que tie­nen pla­ta­for­mas co­mo Fa­ce­book, Goo­gle, Mi­cro­soft Ama­zon y Ap­ple”.

So­rrell en ac­ción. El pu­bli­cis­ta bri­tá­ni­co fue la es­tre­lla del FIAP, el fes­ti­val de pu­bli­ci­dad que se desa­rro­lló la se­ma­na pa­sa­da en Bue­nos Ai­res.

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