PU­BLI­CI­DAD DE BIEN PÚ­BLI­CO (Y A VE­CES PRI­VA­DO)

Clarin - Económico - - NUEVOS NEGOCIOS - Car­los Acos­ta Pe­rio­dis­ta. Edi­tor de Re­por­te Pu­bli­ci­dad

La pu­bli­ci­dad de Bien Pú­bli­co vie­ne re­co­rrien­do un lar­go y si­nuo­so ca­mino. Es un te­ma que en paí­ses co­mo el nues­tro de­be­ría cum­plir un rol com­ple­men­ta­dor (o de acom­pa­ña­mien­to) de la co­mu­ni­ca­ción que un go­bierno de­be rea­li­zar no só­lo pa­ra di­fun­dir sus po­lí­ti­cas pú­bli­cas tan­to en sa­lud (cam­pa­ñas de va­cu­na­ción, pre­ven­ción de en­fer­me­da­des) co­mo edu­ca­ción (de­ser­ción es­co­lar, apo­yo es­co­lar) y otros te­mas re­fe­ri­dos al Es­ta­do, sino tam­bién cum­plir con la obli­ga­ción cons­ti­tu­cio­nal de ha­cer pú­bli­cos sus ac­tos de go­bierno.

En la ac­ti­vi­dad pu­bli­ci­ta­ria, el Bien Pú­bli­co es­tá más re­la­cio­na­do con el cos­ta­do so­cial en aso­cia­ción con en­ti­da­des pri­va­das lla­ma­das des­de hace tiem­po ONG. Es el Con­ce­jo Pu­bli­ci­ta­rio Ar­gen­tino quien se en­car­ga de ver­te­brar el víncu­lo en­tre ellas, las agencias de pu­bli­ci­dad y los me­dios de co­mu­ni­ca­ción.

Re­cuer­do gran­des cam­pa­ñas en épo­cas en las que ac­ce­der a los me­dios era com­pli­ca­do, dis­tin­to a es­tos tiem­pos de re­des so­cia­les don­de las bue­nas ideas se vi­ra­li­zan y ca­si sin cos­to de emi­sión. A prin­ci­pios de los 90, por ejem­plo, cuan­do la pre­ven­ción pa­ra el con­ta­gio de HIV se pu­so en agen­da, la Fun­da­ción Hués­ped pu­do con­tar con el apo­yo crea­ti­vo, pro­fe­sio­nal y gra­tui­to de una agen­cia de pu­bli­ci­dad co­mo Lau­trec. Gran cam­pa­ña. O la rea­li­za­da por Ga­briel Drey­fus en sus años en la agen­cia Mar­cet co­mu­ni­can­do la im­por­tan­cia de la do­na­ción de ór­ga­nos.

Pe­ro po­co a po­co, el Bien Pú­bli­co se con­vir­tió en una he­rra­mien­ta de di­fu­sión de crea­ti­vi­dad

pa­ra las agencias de pu­bli­ci­dad, y la par­ti­ci­pa­ción de las cam­pa­ñas en fes­ti­va­les in­ter­na­cio­na­les co­mo Can­nes les per­mi­tió ha­cer­se co­no­cer

gra­cias a es­tos tra­ba­jos, po­si­cio­nar­se y ca­pi­ta­li­zar­lo pa­ra el tra­ba­jo co­mer­cial. El me­ca­nis­mo era bus­car una ONG a la que aso­ciar­se, en­con­trar una bue­na idea, crear la cam­pa­ña (con la li­ber­tad crea­ti­va que las mar­cas co­mer­cia­les no siem­pre les per­mi­tían) e in­ten­tar ga­nar pre­mios que lue­go les per­mi­tie­ran ha­cer pren­sa. Ob­via­men­te a es­te me­ca­nis­mo se su­ma­ban las pro­duc­to­ras de ci­ne pu­bli­ci­ta­rio, que les bo­ni­fi­ca­ban el cos­to de la rea­li­za­ción, no só­lo pa­ra con­tri­buir a una “bue­na cau­sa” sino en agra­de­ci­mien­to por ser con­vo­ca­das tam­bién pa­ra otros tra­ba­jos co­mer­cia­les. Y si en­ci­ma ga­na­ban al­go, se su­ma­ban al fes­te­jo. Bin­go. Es­ta prác­ti­ca fue des­na­tu­ra­li­zan­do el pro­pó­si­to del Bien Pú­bli­co y lo trans­for­mó, por la in­ten­cio­na­li­dad, en un be­ne­fi­cio pri­va­do.

Con la transformación de los nue­vos con­su­mi­do­res, quie­nes les exi­gen a las mar­cas un com­pro­mi­so más real, y que su cau­sa no so­lo fi­gu­re en su dis­cur­so ofi­cial sino en sus he­chos, nos pre­gun­ta­mos: ¿Sir­ven ejem­plos co­mo el de Ni­ke, por ci­tar uno em­ble­má­ti­co los úl­ti­mas se­ma­nas, que con su cam­pa­ña por los 30 años de Just Do It reivin­di­que una cau­sa jus­ta co­mo es el res­pe­to por la di­ver­si­dad mien­tras sus pro­duc­tos si­guen sien­do fa­bri­ca­dos en paí­ses don­de pre­va­le­ce el tra­ba­jo es­cla­vo? Pa­re­ce que sí, Ni­ke in­cre­men­tó el va­lor de su mar­ca en 6.000 mi­llo­nes de dó­la­res lue­go de su cam­pa­ña pro­ta­go­ni­za­da por Co­lin Kae­per­nick.

En nues­tro país, es­ta se­ma­na, el he­cho más re­le­van­te en es­ta ma­te­ria fue el re­co­no­ci­mien­to que ob­tu­vo la agen­cia Pró­ji­mo en el cer­ta­men

Im­pact Awards del pres­ti­gio­sí­si­mo fes­ti­val in­glés D&AD. Es­te pre­mio tie­ne co­mo ob­je­ti­vo iden­ti­fi­car y ce­le­brar las ideas más crea­ti­vas, trans­for­ma­do­ras y con ca­pa­ci­dad de ge­ne­rar ver­da­de­ro im­pac­to que con­tri­bu­ya a un fu­tu­ro me­jor, más jus­to y sus­ten­ta­ble pa­ra to­dos. Pró­ji­mo fue dis­tin­gui­da con un Wood Pen­cil en la ca­te­go­ría “Co­mu­ni­dad e In­ter­ac­ción” no por un tra­ba­jo en par­ti­cu­lar, sino por ser “la úni­ca agen­cia glo­bal que bus­ca po­ner en va­lor el ta­len­to, la idio­sin­cra­sia y los va­lo­res de una co­mu­ni­dad con un mo­de­lo de ne­go­cio que además de ge­ne­rar ga­nan­cia pa­ra las mar­cas de­ja un im­pac­to so­cial y am­bien­tal po­si­ti­vo”.

Su crea­dor es el pu­bli­ci­ta­rio Gon­za­lo Vidal Mey­re­lles, quien cuen­ta con un enor­me re­co­rri­do pro­fe­sio­nal que in­clu­ye su pa­so por las agencias Ogilvy y Ve­gaOl­mo­sPon­ce, don­de ga­nó un Grand Prix en Can­nes. Vidal Mey­re­lles de­fi­nió a Pró­ji­mo en es­te mis­mo es­pa­cio co­mo “una pla­ta­for­ma que cree que a tra­vés de la crea­ti­vi­dad, las mar­cas y la co­mu­ni­ca­ción se pue­de dar in­clu­sión y trans­for­mar al mun­do en un lu­gar me­jor. Las mar­cas tie­nen mu­cho pre­su­pues­to, usan po­si­cio­na­mien­tos y eso es lo que ter­mi­na im­pac­tan­do en la gen­te. Las mar­cas pue­den ser un ca­nal. Aho­ra se ha­bla de las mar­cas con pro­pó­si­to, y es­tá en bo­ga el te­ma de la res­pon­sa­bi­li­dad so­cial em­pre­sa­ria. Lo que pro­po­ne Pró­ji­mo es usar la crea­ti­vi­dad y la co­mu­ni­ca­ción pa­ra bus­car la in­clu­sión y la transformación”.

A seis años de su fun­da­ción, Vidal Mey­re­lles re­pa­sa sus lo­gros: “Des­de su ori­gen, Pró­ji­mo es­tu­vo pen­sa­da pa­ra ex­pan­dir­se en cual­quier país, o re­gión. Hoy es­ta­mos lis­tos pa­ra ha­cer cre­cer el mo­de­lo en cual­quier lu­gar del mun­do. Te­ne­mos un em­pre­sa só­li­da y uni­da­des de ne­go­cios pro­ba­das. Hi­ci­mos más de 15 in­ves­ti­ga­cio­nes, tra­ba­ja­mos pa­ra 30 mar­cas en es­tra­te­gia y crea­ti­vi­dad; te­ne­mos un es­tu­dio de gra­ba­ción y se­llo dis­co­grá­fi­co, una pro­duc­to­ra de con­te­ni­dos y es­te mes es­ta­mos lan­zan­do el mó­du­lo de in­no­va­cion di­gi­tal, vi­deo­jue­gos, apps y reali­dad au­men­ta­da, to­do li­de­ra­do en ca­da área por es­pe­cia­lis­tas. Pró­ji­mo tra­ba­ja en mo­do es­cue­la, una es­cue­la de apren­di­za­je de ida y vuel­ta, de apren­der ha­cien­do, que su­ma al mun­do de la co­mu­ni­ca­ción ta­len­to y mi­ra­das que has­ta el mo­men­to no exis­tían. Pró­ji­mo es­tá ins­ta­la­da en un lu­gar es­tra­té­gi­co: una vi­lla,

y des­de es­te lu­gar ge­ne­ra­mos to­do. Es­te pre­mio re­ci­bi­do nos sir­ve pa­ra dar­le un se­llo glo­bal, que cer­ti­fi­ca de al­gu­na ma­ne­ra que lo que pen­sa­mos es real y po­si­ble. Nos mue­ve sa­ber que te­ne­mos al­go úni­co y es­pe­cial, que pue­de me­jo­rar la vi­da de las per­so­nas y de las mar­cas”.

No en­cuen­tro me­jor cie­rre pa­ra es­ta co­lum­na que en­sa­yar una nue­va dis­tin­ción den­tro de la ca­te­go­ría “Bien Pú­bli­co”: los que usu­fruc­túan con él y los que bus­can real­men­te trans­for­mar las co­sas; los pri­me­ros ge­ne­ran con­te­ni­do con la po­bre­za y el do­lor, los se­gun­dos des­de la po­bre­za y mu­chas ve­ces, el do­lor. La in­ten­cio­na­li­dad fun­da­cio­nal de Pró­ji­mo la ubi­ca en es­ta úl­ti­ma.

Pre­mio. La agen­cia Pró­ji­mo fue dis­tin­gui­da con un “Wood Pen­cil”.

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