La inversión publicitaria crecerá 24% este año
Pronósticos. Anticipan que en 2018 las ventas de este segmento llegarán a $100.000 millones. El 32% se destinará a medios digitales.
Para este año se prevé que las ventas publicitarias en Argentina crecerán prácticamente al ritmo de la inflación. Un estudio de MediaMath detalla que este mercado se expandirá 24%, hasta llegar a $100.000 millones. Los medios digitales continúan ganado peso dentro de la torta publicitaria y se espera que, para 2018, el segmento online desplace a la televisión del primer lugar del podio. Pero para salir victoriosas, las marcas que se juegan por el mundo digital deberán afinar su estrategia para no caer en las trampas del fraude, que alimentan el tráfico digital con granjas de clics y perfiles de usuarios falsos.
Para América Latina, el pronóstico es que los ingresos publicitarios aumenten un 9,3% en 2018 hasta llegar a US$26.300 millones. El año pasado, el segmento había tenido una ex- pansión del 7,3%.
Germán Toribio, director de Ventas Tendencias Programáticas Globales para Latinoamérica de MediaMath, indica que “la publicidad digital en Argentina está más desarrollada que en el resto de los países de Latinoamérica. A finales de 2017 ya representaba el 32% de las ventas totales. Y superará los ingresos publicitarios netos televisivos en 2019”.
El estudio da cuenta de que el 59,2% de la población de América Latina tendrá acceso a la Web en 2018. Argentina es el país de la región con mayor penetración de Internet, con un 80% de usuarios, seguido por México con un 68,5% y Brasil con un 67,5%. Chile tiene el mismo porcentaje que Argentina, pero con un mercado más chico.
La publicidad digital en América Latina sigue siendo inferior a la media mundial. Se espera que crezca al menos un 23% para alcanzar el 32% de la participación total de los medios a fines de 2018, aún muy por debajo del promedio mundial del 44%. En este paquete, la mayor proporción de anuncios se los llevan los buscadores, que captan el 35% del total de las ventas. Sin embargo, las redes sociales y las plataformas de videos cuentan con tasas interanuales de crecimiento altas, en torno al 30%, diez puntos porcentuales por encima del nivel de expansión que vienen registrando los buscadores, con Google a la cabeza.
Para Toribio, el principal cambio que veremos entre este año y el próximo es que los medios digitales consolidarán su crecimiento y desplazarán a la TV, que hasta ahora es “la reina” de la publicidad. “No lo lograrán este año por el impacto del Mundial que le va a generar una sobrefacturación a la televisión. Pero si no fuera por eso, lo habrían conseguido ya este año. Hay que tener en cuenta que acá el porcentaje de tiempo que pasa la gente en redes sociales o consumiendo medios es mucho más alto que en otros países de la región”.
Sin embargo, el futuro de la publicidad digital enfrenta nubarrones. Un estudio de Juniper Research revela que a nivel global el 9% de todo el dinero que se destina a campañas de digitales se esfuma por culpa del fraude. En particular, las denuncias se vinculan al uso de robots para inflar los números y hacerle creer al anunciante que su aviso fue visto por un número de usuarios muy superior al real.
Toribio admite que “hay tasas relativamente altas en términos de fraude en la compra de medios digitales. Por eso la evolución va hacia la compra programática de medios, con tecnologías que evitan el fraude y permiten analizar la visibilidad de los anuncios. Así los anunciantes pueden acceder a mercados curados, con medios y audiencias de calidad”.
El otro problema que golpea a los medios digitales es el de la calidad de los contenidos. “Para tener contacto con usuarios de calidad, las marcas tienen que evitar pautar en medios que propaguen contenidos ‘truchos’, porque esto perjudica su imagen”, señala Toribio.