“No­so­tras man­da­mos en las com­pras”

Pau­la Man­drac­cio (36) desa­rro­lla en Argentina una agencia que in­ter­ac­túa con las mar­cas. Par­te de la cer­te­za de que las mu­je­res dominan el con­su­mo.

Clarin - Mujer - - News - T: Ale­jan­dra Rey / Es­pe­cial pa­ra Mu­jer / f: Gus­ta­vo Cas­taing

Ybueno, un día te­nía que pa­sar. Tan­ta agua ba­jo el puen­te, tan­ta mu­jer sos­te­nien­do la eco­no­mía mun­dial pe­ro sos­la­ya­da al fi­nal del día, te­nía que te­ner un mo­de­lo de agencia pu­bli­ci­ta­ria que las (nos) re­pre­sen­ta­ra. Y, si bien se tra­ta de un mo­vi­mien­to mun­dial, tam­bién te­nía que pa­sar que la Argentina tu­vie­ra a sus lí­de­res lo­ca­les, Na­ci­das Y Cria­das (NYC), bien de acá, co­mo el dul­ce de le­che o, me­jor, con la fuer­za la­bo­ral que las (nos) ca­rac­te­ri­za.

Una de ellas es Pau­la Man­drac­cio, de 36 años, ma­dre de tres hi­jas y ha­ce­do­ra de Bra, una agencia co­la­bo­ra­ti­va con el fo­co pues­to en mar­cas que deseen en­ten­der y dia­lo­gar con mu­je­res reales. Ella y otras mu­chas es­tán ins­tru­men­tan­do un or­ga­ni­gra­ma en Red con pro­fe­sio­na­les se­niors de Ma­drid, Mia­mi, San Pa­blo, que tie­ne co­mo ob­je­to “po­ner a las mar­cas y a las mu­je­res a bri­llar jun­tas”. Por­que re­sul­ta que so­mos no­so­tras, di­ce “las que ge­ne­ra­mos, gas­ta­mos e in­fluen­cia­mos en las com­pras de ca­si to­das las ca­te­go­rías de con­su­mo, co­mo nun­ca an­tes en la his­to­ria”.

Las que de­ci­den

Ya en 2014, la Re­vis­ta For­bes an­ti­ci­pa­ba que du­ran­te la pró­xi­ma dé­ca­da las mu­je­res con­tro­la­re­mos dos ter­cios del con­su­mo glo­bal. Lo cier­to es que ca­da una con su es­ti­lo par­ti­cu­lar, in­flui­mos en el 85 por cien­to de las de­ci­sio­nes de com­pra tra­di­cio­nal­men­te mas­cu­li­nas –un au­to, po­ne­le–, las me­jo­ras del ho­gar; y en los gad­gets elec­tró­ni­cos. Y es­to se de­be no só­lo a que la mu­jer es­tá ocu­pan­do un rol di­fe­ren­te en la so­cie­dad, sino tam­bién por­que pien­sa y sien­te dis­tin­to de un hom­bre. “So­mos no­so­tras las que eva­lua­mos la com­pra en cuan­to a prac­ti­ci­dad, du­ra­bi­li­dad, pre­cio, ca­li­dad y lo que esa mar­ca le ge­ne­re, có­mo la ha­ce sen­tir. In­cons­cien­te­men­te ha­ce­mos un es­tu­dio de mer­ca­do in­terno en cin­co mi­nu­tos don­de apro­ba­mos o re­cha­za­mos el pro­duc­to o la mar­ca. A di­fe­ren­cia del hom­bre que en su ma­yo­ría com­pra y pun­to”.

¿No que­da cla­ro? A ella, nues­tra invitada, sí. Es­tu­dió co­mu­ni­ca­ción, se de­di­có a la pu­bli­ci­dad des­de muy jo­ven y tra­ba­jó en dis­tin­tas agencias, des­de in hou­se, co­mo free lan­ce ar­man­do pro­yec­tos es­pe­cí­fi­cos pa­ra mar­cas y desa­rro­llan­do pro­duc­tos y co­mer­cia­les.

Y ahí, en ese la­bo­ra­to­rio que fue su tra­ba­jo, Pau­la Man­drac­cio com­pren­dió que en ge­ne­ral se ig­no­ra lo que pa­ra las mu­je­res es ob­vio: sa­ber más de no­so­tras, y que tam­bién, los de­más –hom­bres par­ti­cu­lar­men­te– en­tien­dan más de las mu­je­res, lo que sig­ni­fi­ca ir mu­cho más allá de lo que ella ne­ce­si­ta.

Mar­cas y con­su­mi­do­ras

Pe­ro ade­más, las mar­cas que inun­dan el mer­ca­do em­pie­zan a com­pren­der que se les (nos) ha­bla de una ma­ne­ra erró­nea. Y así na­ció Bra, cu­ya re­fe­ren­te mun­dial es SHE SAYS. “Las mar­cas nos es­tán lla­man­do –di­ce Pau­la– pa­ra ver por qué no ven­die­ron en el seg­men­to al que apun­ta­ban, qué fue lo que fa­lló. Y no­so- tras le da­mos el diag­nós­ti­co”.

Y di­ce más: “Abar­ca­mos va­rias eta­pas de la lí­nea de tiem­po de una idea, pe­ro fun­da­men­tal­men­te in­ten­ta­mos en­ten­der en pro­fun­di­dad a las mu­je­res yen­do a sus ca­sas, a sus ba­rrios, acom­pa­ñán­do­las al re­tail pa­ra apor­tar­le a las mar­cas que desean un bon­ding (vin­cu­la­ción) re­le­van­te, un pun­to de vis­ta que qui­zás an­tes no te­nían. En de­fi­ni­ti­va –di­ce– se tra­ta de de­fi­nir las preguntas en la vi­da de las con­su­mi­do­ras, y que las mar­cas sean las res­pues­tas”.

Na­da fá­cil, por cier­to. Pe­ro pa­ra es­ta ex Mac­can Erick­son (la fa­mo­sa agencia pu­bli­ci­ta­ria in­ter­na­cio­nal) es ca­si un pa­seo. Por ejem­plo, su pri­mer tra­ba­jo con­sis­tió en ha­cer una in­ves­ti­ga­ción et­no­grá­fi­ca pa­ra una im­por­tan­te mar­ca de be­lle­za de Bra­sil, cu­yo ob­je­ti­vo era ge­ne­rar una red de mu­je­res que apor­ta­ra y com­par­tie­ra sus co­no­ci­mien­tos y ta­len­tos.

Cla­ro que lo que Pau­la es­tá ins­ta­lan­do en el país

tie­ne una pri­ma her­ma­na: SHE SAYS, un mo­vi­mien­to mun­dial, una red glo­bal don­de mu­je­res lí­de­res avan­zan en el nue­vo pa­ra­dig­ma de co­mu­ni­ca­ción pa­ra la mu­jer.

“Esa red –di­ce Pau­la– es­tá en 22 paí­ses y acá la ini­cia­mos con Marisa Gre­co, Da­nie­la Álvarez Mos­que­da, Laura Rug­gie­ro y Fer­nan­da Sán­chez con la idea de tra­tar te­má­ti­cas que afec­tan nues­tra vi­da per­so­nal y la­bo­ral. Mi­rá: el mer­ca­do es­tá li­de­ra­do por hom­bres, que acos­tum­bran a to­mar mu­chas de­ci­sio­nes en sus ta­reas. Pe­ro, en reali­dad, so­mos no­so­tras las que ha­ce­mos 20 co­sas a la vez: la­bu­ra­mos, coor­di­na­mos el ho­gar, lo que fal­ta, que los hi­jos es­tén bien, acom­pa­ñar­los al mé­di­co y to­do lo que im­pli­ca la ta­rea fue­ra de la ofi­ci­na, por lo que inevi­ta­ble­men­te so­mos las que to­ma­mos las de­ci­sio­nes fi­na­les de con­su­mo.”

“Pen­sar en red”

Du­ran­te la char­la, Pau­la Man­drac­cio ha­bla so­bre los cam­bios y el con­su­mo con una sa­bi­du­ría in­creí­ble y se ins­ta­la más co­mo una so­ció­lo­ga y “mu­je­ró­lo­ga” que co­mo ca­be­za de una red. Di­ce que co­mo el mun­do cam­bió, los pa­ra­dig­mas son otros. “El có­di­go abier­to, la eco­no­mía cir­cu­lar, el víncu­lo pro­duc­tor-con­su­mi­dor es lo mis­mo; es ha­bi­li­tar el mun­do fe­me­nino y de­jar en­trar co­sas nue­vas, en red, es de­cir, in­ter­ac­tuar co­mo fun­cio­na­mos las chi­cas. So­lo ha­ce fal­ta ver nues­tros gru­pos de What­sApp, ¡te­ne­mos mi­les! Nos pa­sa­mos da­ta de mar­cas, pro­vee­do­res, tips de to­do ti­po con los mi­les de con­tac­tos que te­ne­mos en nues­tros ce­lu­la­res y aun­que sean co­sas que no tie­ne na­da que ver, al fi­nal to­do tie­ne sen­ti­do. Las mu­je­res so­mos mul­ti­tasks y nos gus­ta pen­sar en red.”

Mo­ver el avis­pe­ro

En­ton­ces ¿có­mo se ha­ce pa­ra en­ca­rar la pu­bli­ci­dad des­de el nue­vo rol que te­ne­mos en la so­cie­dad? “Sien­do –di­ce nues­tra pro­ta­go­nis­ta–. Sin­tien­do. Vi­bran­do con lo que me pa­sa a mí, que es lo mis­mo que se­gu­ra­men­te te pa­sa a vos. Em­pa­ti­zan­do, ami­gán­do­nos con lo que no po­de­mos, con lo que sí nos sa­le, pi­dien­do ayu­da, li­de­ran­do amo­ro­sa­men­te, en­ten­dien­do bá­si­ca­men­te. To­do es­to lo pue­den ha­cer los hom­bres tam­bién, pe­ro me da la sen­sa­ción de que en es­te ce­re­bro mul­ti­pro­pó­si­to que tie­ne la mu­jer, pue­de pen­sar co­mo ma­dre, es­po­sa, ami­ga, hi­ja, em­plea­da, je­fa y has­ta in­clu­so co­mo un hom­bre. Por eso el rol de la mu­jer en el mun­do pu­bli­ci­ta­rio es cla­ve, sa­be co­mu­ni­car una emo­ción, un sen­ti­mien­to per­fec­to pa­ra el po­der de com­pra, por­que es real, es lo que le pa­sa a ella y a otras mi­les más, que en de­fi­ni­ti­va son las que de­fi­nen la com­pra.”

Por to­do es­to –re­mar­ca Pau­la–, el cam­bio em­pie­za a no­tar­se: “Por­que no es lo mis­mo una líder que em­pa­ti­za y es­tá in­te­gra­da con to­da la pro­ble­má­ti­ca fe­me­ni­na, que una que for­za­da­men­te se im­pos­ta y ataca. Yo siem­pre di­go que so­mos to­das her­mo­sas. De la pri­me­ra a la úl­ti­ma so­mos pu­ra fer­ti­li­dad, crea­ti­vi­dad. Y pa­ra po­ner­lo en ac­to, so­lo hay que ac­ti­var­se y vi­brar me­re­ci­mien­to”.

La bue­na no­ti­cia es que las mar­cas co­mien­zan a dar­se cuen­ta de es­te cam­bio, aun­que “de a po­co”. Y agre­ga que hay que tra­ba­jar mu­cho en ge­ne­ral y en “la ca­be­za de la mu­jer la­ti­na en par­ti­cu­lar”. Y cuen­ta, por ejem­plo, que tres de ca­da 10 mu­je­res me­xi­ca­nas ter­mi­nan la uni­ver­si­dad, pe­ro so­lo una o a ve­ces dos ter­mi­na ejer­cien­do la pro­fe­sión: las de­más se ca­san, se avo­can a otra co­sa, no tra­ba­jan por­que el ma­ri­do no quie­re y la vo­ca­ción se aca­ba es­fu­man­do. “Y eso no pue­de pa­sar más”, di­ce Pau­la.

¿Es­ta­re­mos es­tig­ma­ti­za­das? Man­drac­cio du­da. Y di­ce que no cree que sea un es­tig­ma, no, que en cam­bio, “las mu­je­res es­ta­mos lo­gran­do agi­tar con­ver­sa­cio­nes que mue­ven el avis­pe­ro.”

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