LOS BANCOS A LA CARGA

Efinanciero LA PANDEMIA ACELERÓ LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE LA BANCA MÁS TRADICIONAL Y GENERÓ UN CAMBIO DE HÁBITOS EN LA OPERATORIA DE LOS CLIENTES COMO NUNCA ANTES. HACIA DÓNDE VAN Y LAS PROPUESTAS QUE PRESENTARON PARA NO PERDER TERRENO. El sistema

atraviesa un proceso de transformación constante desde hace varios años. La conectividad, el surgimiento de las fintech y la digitalización obligó a repensar la manera en que los bancos brindan sus servicios. Pero la pandemia fue implacable: aceleró todos los planes que las entidades tenían para el próximo lustro. Y lo más importante: hizo más digitales a los clientes. Innovaciones a la medida de las necesidades, desarrollos en tiempo récord y la rápida adaptación de los usuarios fueron los puntos altos de un año movido.

En materia de negocios, los bancos fueron parte de la solución a la hora de otorgar ayuda financiera cuando la cadena de pagos se rompió por el parate que generó el COVID-19. “Los bancos tuvimos que adaptarnos a una situación imprevisible y fue muy desafiante. La pandemia impuso una agenda de mucho trabajo y de responder a la necesidad del momento”, describe Juan Cuattromo, presidente del Banco Provincia. En ese contexto, con la macro golpeada y la renegociación de la deuda, el sistema se mostró sólido y con buenos niveles de liquidez. “En Argentina teníamos una situación compleja que se agravó por el tema del COVID, que generó gastos públicos superiores y más déficit fiscal”, añade Fabián Kon, gerente general de Banco Galicia. Juan Marotta, CEO de HSBC Argentina, aporta números para graficar la situación: “La economía se contrajo un 10,5%, hubo una inflación del 36% y el déficit primario llegó al 6,5% del PBI. Es un año que nos obligó a dar mucho apoyo”.

De acuerdo con una encuesta de la consultora PWC, el 62% de las entidades consideran que el COVID-19 tuvo un impacto de medio a alto en la continuidad de su negocio. Sus principales dificultades estuvieron relacionadas con la entrega de productos, la gestión de consultas y reclamos, la gestión de claves y la gestión de cheques. Además, la mayoría de las entidades sufrió un impacto en las ventas: solo el 31% logró un aumento. Botón de pago, extracciones sin tarjeta, firma digital a través de un código enviado como mensaje de texto: hubo de todo en 2020. Desde las más pequeñas, con soluciones a medida para sortear obstáculos operativos por la coyuntura, hasta innovaciones que buscan cambiar los hábitos y la forma de relacionarse con el dinero. Sin ir más lejos, el modelo de atención cambió: la relación con el banco es cada vez menos presencial y más virtual.

En 2020, el uso de las aplicaciones bancarias creció entre un 200% y un 300%, según las entidades financieras. “Todo lo que se puede hacer por canales digitales –transferencias, inversiones o plazos fijos– se multiplicó por tres. Eso nos obliga a repensar el modelo de atención”, cuenta Kon, que explica además que en el Galicia se digitalizó el contacto de los clientes en la relación con el banco a través de mail y Whatsapp. Desde su visión, esto implicó un cambio a una organización más ágil, con squads o tribus que toman responsabilidad sobre mejoras de los procesos. “Antes teníamos áreas mucho más rígidas.

Una organización ágil tiende a la mejora permanente y le da la autonomía para que la mejora sea constante”, explica. Así, cada célula de trabajo tiene arquitectos de datos, UX, ingenieros, desarrolladores y gente más enfocada en el negocio. Esta transformación empezó hace dos años y hoy ya tiene 1.900 personas trabajando en formato agile. “La agilidad nos permitió adaptarnos rápido a un cambio de contexto drástico”, asegura. La versión online del banco tenía unos 30 millones de login mensuales y hoy alcanza los 50 millones. “Creció un 70% y en clientes nuevos crecimos un 5%. Aumentaron la usabilidad y las herramientas online”, enfatiza.

Por su parte, Sebastián Martínez Alvarez, responsable de Transformación Digital de ICBC, añade: “Hay un componente muy fuerte que es el cambio de hábitos. Los niveles de penetración de los canales digitales rondan el 80% y crecieron un 20% en 2020”, destaca. En su caso, el nivel de digitalización estaba encaminado. El 80% de los plazos fijos y el 55% de la venta de préstamos personales se hace por canales digitales. “Lo que abordamos es un proceso de transformación más integral y con

una evolución cultural que ayude a lograr esos objetivos”, explica. Uno de los ejes de este año fue el ICBC Mall, la plataforma de e-commerce que, según Martínez Álvarez, es la página número 10 en facturación de la Argentina. “Aprovechamos el boom de las ventas online y hoy factura unos $ 350 millones por mes en promedio”, enfatiza. Es un servicio para sus clientes, pero de cara a 2021, en una segunda etapa, no descarta lanzarlo para el mercado abierto. “Podría ser un catalizador para incorporar clientes”, asegura.

Uno de los booms que vivió el sector fue la apertura de cuentas de forma digital. “Mucha gente necesitaba tener una cuenta para operar sus finanzas de forma segura”, destaca Guillermo Jejcic, director de Banca Minorista y TI de Itaú Argentina. Explica que en la entidad se potenciaron los desarrollos digitales, adaptando rápidamente soluciones pensando en el contexto. “Los servicios al cliente serán cada vez más 24x7. Podrán obtener con un clic un crédito a cualquier hora para concretar una compra de un producto, o invertir sus ahorros mientras están haciendo otra actividad”, asegura. La solución Whatsapp Banking, que lanzó a principios de 2020 como canal de atención, multiplicó por 15 la cantidad de usuarios. Además, las altas de nuevos clientes por el canal digital tuvieron la misma aceleración, y los pagos y transferencias crecieron más de un 75%. También creó Agencias Digitales, un modelo de atención remoto y 100% digital, con horario extendido (de 8 a 20 h) por teléfono, mail o chat, para realizar transacciones bancarias con su ejecutivo.

“La tecnología fue un aliado fundamental que nos permitió mantener la operatoria y la cercanía con los clientes”, añade Marotta, número uno de HSBC en el país. El ejecutivo destaca que la digitalización de procesos internos fue uno de los grandes cambios del año, con el armado de legajos digitales, la eliminación de firmas en papel, la identificación biométrica y hasta el lanzamiento de la primera tarjeta de crédito virtual junto con Mastercard. Hacia adelante, Marotta no tiene dudas de que este cambio seguirá profundizandose. “Los procesos digitales reemplazaron procesos manuales y es muy difícil imaginar cómo será la dinámica de empresas y consumidores dentro de unos años. No tengo dudas de que este es un proceso que vino para quedarse”, asegura.

De acuerdo con la encuesta de PWC, está surgiendo un nuevo modelo para la gestión comercial, ya que el 45% afirmó haber realizado campañas de venta digital por parte de los oficiales comerciales de sucursales. A su vez, las estrategias comerciales se orientaron en el cross sell y upsell de clientes existentes. “A los clientes les importa que las entidades tengan la capacidad de innovar y que entiendan sus necesidades. Tenemos que discutir cómo hacemos el cambio cultural abandonando el legado del pasado pero construyendo sobre los valores de marca”, asegura Juan Christian Kindt, director de Desarrollo del Negocio de BBVA en Argentina. Desde hace cinco años cerca del 5% de los productos se venden por canales

“LA TECNOLOGÍA FUE UN ALIADO FUNDAMENTAL EN 2020”

“ABORDAMOS UN PROCESO DE TRANSFORMACIÓN MÁS INTEGRAL”

ALEJANDRO CID

Retail Banking Director de Banco Comafi

FABIAN KON

Gerente general de Banco Galicia

Martínez Álvarez, de ICBC, añade: “En la industria estamos aprendiendo a compartir muchas cosas. Las estrategias de open bank toman cada vez mayor relevancia”.

“EL CHATBOT

QUE TENÍA 150 INTERACCIONES DIARIAS HOY TIENE EN PROMEDIO 3.000”

“HAY QUE REPENSAR EL MODELO DE ATENCIÓN DE LOS BANCOS”

BILLETERA MATA GALÁN

Entre los principales desafíos de 2020, los players destacan no solo el avance de los medios de pago sino la interoperabilidad. Y los bancos que ya tenían en funcionamiento o en sus planes apuntar al segmento de pagos electrónicos tuvieron que poner primera. El resultado: Modo, la app que reúne a 40 bancos públicos y privados en una billetera virtual que permite la interoperabilidad entre distintas entidades, el pago a través de código QR y la transferencia de dinero entre usuarios de distintos bancos solo desde el celular y sin claves o CBU. “La idea gestacional se dio en octubre de 2019. La dificultad que tenían los bancos es que cada uno estaba yendo por su lado y descubrieron que para ofrecer una solución que aportara valor había que ir con un desarrollo conjunto”, cuenta Rafael Soto, CEO de Modo, en una entrevista que brindó a Forbes Argentina en enero. La app ya cuenta con más de un millón de usuarios.

Pero la banca pública no se quedó atrás. El Banco Nación lanzó su propia billetera, BNA+, que permite que clientes y no clientes puedan abrir una cuenta en pocos minutos desde su celular y realizar órdenes de extracción, recargas de celular o SUBE y pagos con QR. “La transformación digital en la industria es un proceso irreversible,