Cró­ni­ca de una cam­pa­ña arries­ga­da

Por pri­me­ra vez, Luis Ga­lli y Mar­ce­lo Romeo, CEO y ge­ren­te de Marketing de New­san res­pec­ti­va­men­te, cuen­tan el de­trás de es­ce­na de una cam­pa­ña que pu­do ha­ber ter­mi­na­do has­ta con sus tra­ba­jos. El rol de las re­des so­cia­les.

Fortuna - - Sumario -

Por pri­me­ra vez, Luis Ga­lli y Mar­ce­lo Romeo, CEO y ge­ren­te de Marketing de New­san res­pec­ti­va­men­te, cuen­tan el de­trás de es­ce­na de una cam­pa­ña que pu­do ha­ber ter­mi­na­do has­ta con sus tra­ba­jos. El rol de las re­des so­cia­les.

Du­ran­te más de 15 días No­blex es­tu­vo en bo­ca de to­dos. Y no só­lo la mar­ca, sino tam­bién un per­so­na­je, crea­do por las re­des so­cia­les, que re­pre­sen­ta­ba al ge­ren­te ge­ne­ral y al de marketing. Fue­ron cien­tos los me­mes que cir­cu­la­ron en Twit­ter y What­sapp. Es­ta­ba en ries­go la cla­si­fi­ca­ción de la Ar­gen­ti­na al Mun­dial de Ru­sia 2018 y has­ta los tra­ba­jos de Luis Ga­lli (CEO y pre­si­den­te) y Mar­ce­lo Romeo (ge­ren­te de Marketing y Co­mu­ni­ca­cio­nes) de New­san, los “ver­da­de­ros per­so­na­jes” de es­ta his­to­ria.

En su char­la con For­tu­na, am­bos di­rec­ti­vos cuen­tan las reunio­nes que fue­ron te­nien­do a me­di­da que la po­si­bi­li­dad de que la Ar­gen­ti­na no cla­si­fi­ca­ra al mun­dial au­men­ta­ba. Así fue la cró­ni­ca, par­ti­do tras par­ti­do, de la cam­pa­ña de No­blex, que plan­tea­ba que si la Ar­gen­ti­na no cla­si­fi­ca­ba te de­vol­vía el di­ne­ro por la com­pra de un TV 50 pul­ga­das 4K.

PRE­VIO PAR­TI­DO CON URU­GUAY. “La pro­pues­ta no era muy no­ve­do­sa, no te­nía na­da dis­rup­ti­vo”, ex­pli­ca Luis Ga­lli so­bre la cam­pa­ña co­mer­cial que Mar­ce­lo Romeo le ha­bía pre­sen­ta­do. “La po­si­bi­li­dad de que la Ar­gen­ti­na no cla­si­fi­ca­ra era de ape­nas un 15% y la promoción du­ró has­ta 30 mi­nu­tos an­tes del par­ti­do

en Uru­guay. Era al­go co­mer­cial. No ha­bía mu­cho ries­go, pe­ro ser­vía pa­ra ha­blar de nues­tros te­le­vi­so­res 4K”, agre­ga Romeo.

Lue­go del par­ti­do (ter­mi­nó 0 a 0), la Se­lec­ción de Mes­si de­bía ju­gar de lo­cal contra Ve­ne­zue­la y Pe­rú. Pa­re­cían dos par­ti­dos ac­ce­si­bles.

POST PAR­TI­DO CON VE­NE­ZUE­LA. El ár­bi­tro dio el pi­ta­zo fi­nal y el re­sul­ta­do contra el equi­po bo­li­va­riano fue un em­pa­te. La cla­si­fi­ca­ción al Mun­dial em­pe­za­ba a pe­li­grar. “Des­pués de es­te par­ti­do fue que la promoción ex­plo­tó. Ya no es­ta­ba ac­ti­va pe­ro la gen­te, a tra­vés de las re­des so­cia­les, nos desafío a se­guir ban­can­do a la Se­lec­ción”, cuen­ta Romeo.

“A par­tir de ahí –di­ce Ga­lli- em­pe­za­mos a per­ci­bir que ha­bía un ries­go real de que la Ar­gen­ti­na no cla­si­fi­ca­ra y no es­tu­vi­mos pre­pa­ra­dos pa­ra mo­de­rar todo lo que ocu­rrió post Ve­ne­zue­la. Esa no­che co­lap­só nues­tro si­tio web, fui­mos tren­ding to­pic en Twit­ter y em­pe­za­ron a cir­cu­lar los me­mes. Las re­des nos pre­sio­na­ban pa­ra ver qué íba­mos a ha­cer”.

REUNIóN. En la sa­la de reunio­nes de No­blex es­ta­ban Luis Ga­lli, Mar­ce­lo Romeo y el di­rec­tor de la agen­cia de pu­bli­ci­dad. “¿Y aho­ra qué ha­ce­mos?”, pre­gun­tó el CEO. “Hay que se­guir ade­lan­te”, afir­mó el de Marketing. El de la agen­cia fue más a fon­do: “Si Ar­gen­ti­na no cla­si­fi­ca, No­blex nun­ca más va ser spon­sor de la Se­lec­ción”. Hu­bo un mi­nu­to de si­len­cio. “Me cos­ta­ba con­ven­cer­me de que te­nía­mos que se­guir con la cam­pa­ña, pe­ro esa fra­se lo hi­zo y em­pe­za­mos a pen­sar có­mo po­ten­ciar nues­tra cam­pa­ña. In­clu­so, al­gu­nos en el di­rec­to­rio no que­rían que si­ga­mos ade­lan­te. Pe­ro ya lo ha­bía­mos de­ci­di­do, por­que te­nía­mos una muy bue­na opor­tu­ni­dad, y eso que el ries­go de que la Ar­gen­ti­na no cla­si­fi­ca­ra era de un 50%”, ase­gu­ra Ga­lli.

PRE­VIA CONTRA PE­Rú. El par­ti­do ver­sus el equi­po pe­ruano fue en la can­cha de Bo­ca Ju­niors. No­blex ya ha­bía he­cho su ju­ga­da: ha­bía vuel­to a lan­zar su cam­pa­ña. “Hoy por hoy, el di­fe­ren­cial en los te­le­vi­so­res no es­tá en la tec­no­lo­gía, sino en el víncu­lo que hay en­tre el clien­te y el pro­duc­to. En­ton­ces, nos di­mos cuen­ta que te­nía­mos que pen­sar en có­mo ge­ne­rar ese va­lor de di­fe­ren­cia­ción y de­mos­trar que real­men­te ban­cá­ba­mos a la Se­lec­ción. Co­rría­mos el ries­go, tam­bién, de que­dar co­mo una mar­ca mu­fa”, cuen­ta Ga­lli. Y Romeo agre­ga: “No­so­tros ya ha­bía­mos ana­li­za­do los di­fe­ren­tes es­ce­na­rios. Si lue­go del em­pa­te con Uru­guay, le ga­ná­ba­mos a Ve­ne­zue­la y Pe­rú, la promoción no hu­bie­se ex­plo­ta­do co­mo lo hi­zo. Pe­ro, por otro la­do, si no se hu­bie­ra cla­si­fi­ca­do, que po­dría ha­ber pa­sa­do, y no­so­tros no hu­bié­se­mos he­cho la cam­pa­ña, nues­tro con­tra­to de pa­tro­ci­nio no hu­bie­se va­li­do na­da. Pa­ga­mos una ci­fra con­si­de­ra­ble pa­ra ser spon­sor de la Se­lec­ción, y sin el mun­dial, esa pla­ta no la hu­bié­ra­mos re­cu­pe­ra­do. Hu­bie­se pa­sa­do de ser una in­ver­sión a un gas­to. An­tes del par­ti­do contra Pe­rú de­ci­di­mos se­guir ade­lan­te”.

POST PAR­TI­DO CONTRA PE­Rú. El em­pa­te en la Bom­bo­ne­ra hi­zo que la Ar­gen­ti­na que­da­ra en el sex­to pues­to de la cla­si­fi­ca­ción. Des­pués de ca­si 50 años, el país po­día no ir a un mun­dial. “Fue mi peor no­che”, di­ce Ga­lli, y agre­ga: “Ha­bía­mos re­do­bla­do la apues­ta, por­que en el par­ti­do ha­bía­mos si­do la úni­ca mar­ca que hi­zo una ac­ti­va­ción en el es­ta­dio. En­ten­di­mos que nues­tro rol era alen­tar y mien­tras los otros spon­sors no hi­cie­ron na­da, no­so­tros apro­ve­cha­mos ese es­pa­cio”. “Al otro día –cuen­ta Romeo- tra­ta­mos de ver lo bueno, por­que nue­va­men­te ha­bía­mos si­do tren­ding to­pic y el te­ma se­guía ex­plo­tan­do. A es­ta al­tu­ra ya es­tá­ba­mos muy aden­tro del pro­ble­ma. De ca­ra al par­ti­do contra Ecua­dor ya te­nía­mos todo pre­pa­ra­do”.

PRE­VIA CONTRA ECUA­DOR. Los tres es­ce­na­rios ya se ha­bían plan­tea­do. Los co­mer­cia­les, an­te la cla­si­fi­ca­ción, se fil­ma­ron el día an­te­rior al par­ti­do. Pe­ro tam­bién es­ta­ba todo ar­ma­do por si se iba a re­pe­cha­je y, peor aún, si la Se­lec­ción no cla­si­fi­ca­ba. Romeo con­fie­sa: “Con el área de le­ga­les ya ha­bía­mos ar­ma­do los mails pa­ra los 550 clien­tes que ha­bían com­pra­do nues­tros te­le­vi­so­res”. Y Ga­lli va más al de­ta­lle. “Des­pués del par­ti­do contra Pe­rú, al­gu­nos clien­tes, en­tre ri­sas, me de­cían que les man­da­ra una no­ta de cré­di­to y que me de­vol­ve­rían los te­le­vi­so­res que ya les es­tá­ba­mos ven­dien­do de ca­ra al mun­dial. No fue fá­cil, por­que sa-

DUPLA. Mar­ce­lo Romeo, ge­ren­te de Marketing y Co­mu­ni­ca­cio­nes, y Luis Ga­lli,CEO y Pre­si­den­te de New­san, lle­va­ron ade­lan­te la cam­pa­ña pu­bli­ci­ta­ria du­ran­te las eli­mi­na­to­rias a Ru­sia 2018.

SAL­VA­DOR. Lio­nel Mes­si, con la 10 de la Se­lec­ción, fue el gran hé­roe no só­lo contra Ecua­dor, sino du­ran­te to­das las eli­mi­na­to­rias.

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