La in­ten­ción no es lo que va­le

Las pro­pa­gan­das que tien­den a crear con­cien­cia ra­ra­men­te lo­gran sus ob­je­ti­vos. ¿Por qué, en­ton­ces, se in­sis­te en es­te ti­po de men­sa­jes?

La Voz del Interior - Número Cero - - Lugares Comunes - Juan Pé­rez Gau­dio jp­gau­dio@la­voz­de­lin­te­rior.com.ar

“Si bebe, no con­duz­ca”, di­ce un avi­so en grá­fi­ca. Una tra­ge­dia vial, con fuer­tes es­ce­nas, se pre­sen­ta en te­le­vi­sión co­mo pro­pa­gan­da pa­ra pre­ve­nir ac­ci­den­tes de trán­si­to por con­se­cuen­cias del al­cohol, la fal­ta del uso de cin­tu­rón de se­gu­ri­dad, no res­pe­tar las se­ña­les, en­tre otras in­frac­cio­nes.

Las eti­que­tas de ci­ga­rri­llos di­cen “El fu­mar es per­ju­di­cial pa­ra la sa­lud” y aho­ra in­clu­yen imá­ge­nes de las con­se­cuen­cias que pue­de pro­du­cir el ta­ba­co en el cuer­po.

“Usa cas­co”; “Do­na vi­da”, pa­ra pro­mo­ver la do­na­ción de ór­ga­nos; “Usa­lo”, acom­pa­ña­do de una cons­truc­ción grá­fi­ca muy crea­ti­va de pre­ser­va­ti­vos. Ejem­plos hay a mon­to­nes.

La crea­ti­vi­dad y el crea­ti­vo se lu­cen con es­tas pie­zas; al no te­ner que al­can­zar un ob­je­ti­vo co­mer­cial, no hay pre­sio­nes ni me­di­cio­nes por par­te del clien­te. Só­lo po­der lo­grar un im­pac­to que cam­bie con­duc­tas en el es­pec­ta­dor y que, fun­da­men­tal­men­te, mues­tre la “sen­si­bi­li­dad” de una mar­ca.

Sin em­bar­go, los ac­ci­den­tes via­les no dis­mi­nu­yen; hay lar­gas lis­tas de per­so­nas es­pe­ran­do un ór­gano que les sal­ve la vi­da; por suer­te, el VIH se va con­vir­tien­do en una en­fer­me­dad cró­ni­ca, pe­ro los em­ba­ra­zos no desea­dos o abor­tos se si­guen pro­du­cien­do. El ín­di­ce de fu­ma­do­res no se re­du­ce por el te­mor al cáncer, sino por le­yes que no per­mi­ten fu­mar en lu­ga­res pú­bli­cos y ce­rra­dos.

La vio­len­cia de gé­ne­ro, el mal­tra­to ani­mal, el de­rro­che de agua, la se­pa­ra­ción de la ba­su­ra, et­cé­te­ra, to­dos es­tos ejem­plos tie­nen al­gún avi­so pro­pa­gan­dís­ti­co pa­ra com­ba­tir­los. Sin em­bar­go, no se per­ci­ben cam­bios en las con­duc­tas so­cia­les a las que apun­tan.

Las cam­pa­ñas de bien pú­bli­co son una ex­ce­len­te opor­tu­ni­dad pa­ra ex­plo­tar la crea­ti­vi­dad y dar­le hu­ma­ni­dad a una mar­ca, pe­ro no son efec­ti­vas en los com­por­ta­mien­tos que se pre­ten­den cam­biar.

Un avi­so, por crea­ti­vo e im­pac­tan­te que sea, só­lo cal­ma la con­cien­cia del anun­cian­te. O, en el me­jor de los ca­sos, mues­tra una pro­ble­má­ti­ca por re­sol­ver. Pe­ro ¿es al co­mún de la gen­te al que se le de­be des­ti­nar es­te men­sa­je o es a los anun­cian­tes a los que se les de­be ha­blar? ¿Qué con­vie­ne? ¿In­ver­tir en hu­ma­ni­zar, ca­da tan­to, la mar­ca, o ha­blar­les a los pocos que real­men­te tie­nen el po­der de ge­ne­rar un cam­bio de con­duc­ta en el pú­bli­co a tra­vés de po­lí­ti­cas que edu­quen?

Ores­tes Lu­ce­ro, re­fe­ren­te de la pu­bli­ci­dad en Cór­do­ba, re­su­me en un avi­so de Ca­ri­tas de 1990 el ver­da­de­ro sig­ni­fi­ca­do de los avi­sos de bien pú­bli­co. “Sa­ca­te un pe­so de en­ci­ma”, di­ce el anun­cio e in­vi­ta a la gen­te a do­nar un pe­so. Buen jue­go de pa­la­bras, sim­ple­za y reali­dad: con­no­ta­ti­va­men­te, in­vi­ta a cal­mar la con­cien­cia.

El mis­mo ob­je­ti­vo tie­nen mu­chas mar­cas cuan­do “in­vier­ten” en una pro­pa­gan­da de pre­ven­ción.

Por eso, aten­to a las ma­ni­pu­la­cio­nes per­sua­si­vas de un men­sa­je crea­ti­vo, el es­cri­tor me­ji­cano Xa­vier Ve­las­co es sa­bio en una de sus re­fle­xio­nes: “A ve­ces las me­jo­res in­ten­cio­nes sir­ven pa­ra ob­te­ner los peo­res re­sul­ta­dos”.

Y los avi­sos de bien pú­bli­co es­tán lle­nos de bue­nas in­ten­cio­nes.

Por los chi­cos. La cam­pa­ña de las ga­lle­ti­tas Son­ri­sas con­tra el bull­ying, con la idea de aso­ciar la mar­ca a la res­pon­sa­bi­li­dad so­cial.

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