“El concepto de cazar en el zoológico es unproblema”
Sergio Alonso, CEO de Arcos Dorados, opina que bajar la presión fiscal “hará menos tentadora la idea de evadir”.
San Pablo (braSil). Arcos Dorados es la compañía que opera la franquicia de McDonald’s Corporation en 20 países de Latinoamérica, con 2.160 restaurantes, 90 mil empleados y cuatro millones de clientes diarios.
En el marco de su 10º aniversario, la compañía convocó a un grupo de periodistas de la región –entre los que fue invitado La Voz– para describir los planes que la firma prevé desplegar entre este año y 2019, que implicarán una inversión de 500 millones de dólares en la región entre aperturas de 180 nuevos locales y modernización de los actuales.
De ese paquete, alrededor de 60 millones de dólares serán inyectados en nuestro país, del cual es originario Sergio Alonso, el CEO de Arcos Dorados, quien dialogó con este diario sobre los aspectos del negocio, aunque también opinó acerca de la etapa que atraviesa economía argentina, las inversiones, la informalidad y el
interés que despierta la decisión del Gobierno de poner en marcha una reforma tributaria, proyecto que será enviado al Congreso nacional antes de fin de año.
“Es un tema importante. Para mí, importante con la expansión de la base de compañías que tributan”, indicó Alonso, para quien el resultado de las elecciones primarias (Paso) y el proceso de “normalización de la economía” acelerarán la llegada de nuevas inversiones.
Pero Alonso habló primero del mercado, de los desafíos para la marca y los focos a los que apunta la compañía gastronómica.
–¿Cuál es el desafío hoy para McDonald’s? ¿Conservar al cliente actual o ganar al nuevo?
– Mantenerse relevantes. El perfil de los clientes ha cambiado mucho respecto de lo era hace 15, 20 o 30 años, cuando empezamos. El vínculo con las marcas ha cambiado, la relación se compone de interacción-interacción. Sabemos que somos tan buenos como tan buena haya sido la última experiencia. Es más difícil componer la relación a partir del producto solamente, tenés que agregarle un montón de otros elementos.
–¿Alcanza con redefinir la experiencia o se cuestiona el core del negocio, es decir, comerse una hamburguesa?
–La necesidad de la gente de consumir una comida sabrosa, en un tiempo limitado, no va a cambiar. Si dentro de 20 años la gente quiere otro tipo de pan, otra cocción, otra masa, lo haremos. Nuestra base de clientes continúa creciendo. –Y consumiendo calorías.
–Todos hacemos por lo menos 90 comidas en el mes: desayuno, almuerzo y cena. La frecuencia de visita, que es la cantidad de veces que viene un cliente al mes, es dos. Es realmente muy difícil tener un problema de peso si haces 88 comidas de agua y ensalada y dos veces en McDonald´s. Ese no es el problema, el tema son nuestros hábitos alimentarios y de ejercicio diario. Yo voy a McDonald´s todos los días: no como papas todos los días, no tomo helado todos los días. Podés ir al Jockey Plaza, pedir una McNífica sin queso, con una ensalada y Coca light, y te comiste 400 calorías. –Hay que trabajar en la conciencia colectiva entonces.
–Sí, tenemos nuestro rol. Pero es un trabajo de la sociedad, el esfuerzo de educación y conciencia es un poco más amplio de lo que podemos hacer nosotros. –¿Qué es lo que el argentino más le valora a la empresa?
–Hay distintas motivaciones. Para la mayoría, llevar los chicos a comer la Cajita Feliz, es “la” salida del mes. Es una razón de ser en los países de Latinoamérica, con una situación socioeconómica más comprometida. Si te vas al centro de Buenos Aires o de Córdoba, es la conveniencia: entro y salgo rápido. Hoy comés un combo, que puede ser un día un Big Mac, un Mc Pollo, por 99 pesos. Seriamente, si buscás cualquier negocio formal, que trabaje con nuestras reglas y estándares de seguridad, por 99 pesos, no hay.
Formalidad –¿La formalidad es un atributo que se valora?
– Hay quienes dicen que no consumen nada en un lugar que no opera formalmente. Yo por ejemplo, pido el ticket siempre. Si tengo que esperar 10 minutos a que prendan el POS, lo hago con gusto. Para el grueso de nuestros clientes, formalidad es seguridad alimentaria. Para los empleados, obra social, cuenta bancaria, aportes. Pero creo que es todo lo mismo: es imposible que una empresa pague sueldos en negro y no evada ventas, o no corte alguna esquina diciendo: “bueno, este producto sí, usálo unos días más”. Esa falta de atributos son complementarios: para pagar sueldos en negro, hay que tener caja en negro. Y si tenés caja negra, no podés tener todos los sueldos en blanco. Hay muchas empresas conocidas que lo hacen. –¿Los resultados de las Paso acelerarán las inversiones?
–Creo que sí, no sólo por las Paso solamente, sino por todo el proceso de normalización de la economía. Nosotros somos latinoamericanos, en julio del ‘89 Woods (Staton, el presidente de la junta ejecutiva de Arcos Dorados) y yo ya estábamos vendiendo hamburguesas. La gente de afuera tiene otra visión. Probablemente vengan primero inversiones en infraestructura, en aspectos de la economía que son forzosamente de largo plazo, que te planchan las variaciones bruscas de los períodos políticos.
–¿La refor ma tributaria es una prioridad para McDonald’s?
–Es un tema importante. Para mí, importante con la expansión de la base de compañías que tributan. El concepto de cazar en el zoológico es un problema. Ojalá que pueda bajarse la carga tributaria para las empresas, eso va a hacer menos tentador la idea de evadir, porque hay menos para ganar y más para perder. Eso, junto con una potencia de fiscalización mayor de las autoridades, igualará las posibilidades y podremos competir en condiciones más justas.