Ma­riano Agui­rre Litt­vik, el com­pra­dor en­cu­bier­to.

Ha­ce au­di­to­rías con clientes de in­cóg­ni­to para las gran­des mar­cas. Bus­ca cre­cer en la re­gión con nue­vas tec­no­lo­gías.

Negocios - - PÁGINA DELANTERA - Die­go Dá­vi­la dda­vi­la@la­voz­de­lin­te­rior.com.ar

Pue­de ser un día cual­quie­ra. Una em­plea­da de una he­la­de­ría Gri­do ve en­trar a un jo­ven. Lo sa­lu­da y lo atien­de se­gún los pa­sos del pro­to­co­lo que cree ha­ber na­tu­ra­li­za­do. El clien­te mi­ra a un la­do y a otro, re­ci­be su he­la­do, pa­ga y sa­le. Al re­ti­rar­se lo sa­lu­da, sin sa­ber que era un au­di­tor en­cu­bier­to, que la es­tu­vo eva­luan­do y que se fue con mu­cha in­for­ma­ción.

Es­ta es una de las ta­reas que ha­ce Be The­re, em­pre­sa que fun­dó Ma­riano Agui­rre Litt­vik ha­ce 15 años, para traer un ser­vi­cio que se usa en el mun­do ha­ce dé­ca­das: el

mis­tery shop­per. Se tra­ta de clientes in­cóg­ni­tos que eva­lúan para las mar­cas la ima­gen del lo­cal y la aten­ción de los em­plea­dos.

A eso su­mó lue­go au­di­to­rías co­mer­cia­les pre­sen­cia­les y ca­pa­ci­ta­ción vir­tual. Hoy atien­de a las gran­des mar­cas en 16 paí­ses de La­ti­noa­mé­ri­ca.

–¿Có­mo em­pe­zó es­to del “mis­tery shop­per”?

–En 2000 fun­dé una em­pre­sa de te­le­co­mu­ni­ca­cio­nes, pe­ro vi­nie­ron la cri­sis, la de­va­lua­ción, la pe­si­fi­ca­ción asi­mé­tri­ca, co­rra­li­to y de­más. Así que cam­bié a la con­sul­to­ría en mar­ke­ting. –¿Y de dón­de to­mas­te la idea? –Ha­ce 30 a 40 años que se apli­ca en Es­ta­dos Uni­dos, to­do en el mar­ke­ting co­mien­za allí. En Ar­gen­ti­na arran­có ha­ce unos 20 años, co­mo mu­cho, muy ti­bia­men­te, pe­ro ex­plo­tó ha­ce 12 años, cuan­do em­pe­zó a cre­cer el fe­nó­meno de las fran­qui­cias.

–¿Por qué de la mano de las fran­qui­cias?

–El mis­tery shop­per es una he­rra­mien­ta sis­te­má­ti­ca que eva­lúa la aten­ción al clien­te y la apli­ca­ción de pau­tas de ima­gen. Es ideal para em­pre­sas que tie­nen un ca­nal de dis­tri­bu­ción muy ato­mi­za­do, con nor­mas, ma­nua­les y re­glas es­tric­tas que se­guir, in­de­pen­dien­te­men­te del lu­gar don­de es­té la tien­da.

–Y en aquel mo­men­to las fran­qui­cias to­ma­ban fuer­za.

–Ade­más, se ha­bla­ba mu­cho de efi­cien­cia. Es­to me hi­zo de­ci­dir, por­que ha­bía una ne­ce­si­dad y ade­más da­ba la po­si­bi­li­dad de desa­rro­llar una em­pre­sa con un flu­jo cons­tan­te de in­gre­sos, al­go que un con­sul­tor nor­mal­men­te no tie­ne.

–¿Quié­nes fue­ron tus pri­me­ros clientes?

–Em­pe­za­mos con Hi­per­mer­ca­do Li­ber­tad y Di­no­sau­rio Mall, pe­ro la pri­me­ra gran apues­ta fue con Gri­do, nues­tro prin­ci­pal im­pul­sor para lo­grar vo­lu­men.

–Cre­cie­ron de la mano de su avan­ce con las fran­qui­cias.

–Ha­ce 14 años, ellos tam­bién es­ta­ban arran­can­do. Nos jun­tá­ba­mos con Se­bas­tián San­tia­go (di­rec­tor comercial de He­la­cor) y 10 fran­qui­cia­dos para dia­gra­mar los pri­me­ros con­tro­les. Aho­ra se au­di­tan los 1.600 pun­tos de ven­ta en Ar­gen­ti­na, Chi­le, Uru­guay y Pa­ra­guay.

–Y así em­pe­za­ron a abrir­se puer­tas.

–Lo­grar vo­lu­men con Gri­do hi­zo más sen­ci­llo avan­zar, por­que abrió las puer­tas a otros mer­ca­dos. Ac­tual­men­te, se ha­cen au­di­to­rías para Por­che en nue­ve paí­ses, Di­re­cTV en 14 na­cio­nes e YPF en 1.800 lo­ca­les. Tam­bién se con­tro­lan su­cur­sa­les de Shell, Pe­tro­bras, Axion, Te­le­fó­ni­ca, To­yo­ta, Mu­si­mun­do y Ri­bei­ro.

–¿Siem­pre con el “mis­tery shop­per”?

–No. Des­pués se su­mó la au­di­to­ría comercial, ya no de in­cóg­ni­to, sino un au­di­tor pre­sen­te en el lu­gar de ven­ta para con­tro­lar bue­nas prác­ti­cas de hi­gie­ne, ma­nu­fac­tu­ra, se­gu­ri­dad, iden­ti­dad cor­po­ra­ti­va y pro­vee­do­res au­to­ri­za­dos. –To­do lo que exi­ge la mar­ca.

–Es­to se nu­tre con ca­pa­ci­ta­ción vir­tual y pre­sen­cial me­dian­te una pla­ta­for­ma pro­pia. Só­lo Gri­do tie­ne 8.500 alum­nos y el res­to, 10 mil alum­nos más. –Uno pien­sa que las gran­des com­pa­ñías con­tro­lan to­do.

–Una fir­ma co­mo YPF, con 1.800 lo­ca­les, o Mu­si­mun­do y Ri­bei­ro, con cer­ca de 200, no pue­den te­ner el con­trol de to­do el ca­nal de dis­tri­bu­ción. To­das las mar­cas tie­nen pau­tas que re­gu­lan la bien­ve­ni­da al clien­te, el ofre­ci­mien­to de in­for­ma­ción, la ar­gu­men­ta­ción, el ma­ne­jo de ob­je­cio­nes y el cie­rre de ven­tas. No hay for­ma de con­tro­lar si no es con es­tas he­rra­mien­tas. –¿Có­mo tra­ba­ja un au­di­tor de in­cóg­ni­to?

–En el ca­so del mis­tery shop­per, va con cá­ma­ras ocul­tas. Se fil­ma to­do el ser­vi­cio, el es­ta­do del lo­cal, la car­te­le­ría y lue­go se le en­tre­ga al fran­qui­cia­do el vi­deo y un

chec­klist (lis­ta de ac­ti­vi­da­des). Só­lo con ver el vi­deo se pue­de dar cuen­ta de có­mo es­tá aten­dien­do en su pun­to de ven­ta. –¿Qué ha­ce con es­to?

–En ge­ne­ral, los fran­qui­cia­dos a los que les va bien re­ci­ben in­cen­ti­vos y pre­mios, sus em­plea­dos son re­co­no­ci­dos. Lo mis­mo con las au­di­to­rías co­mer­cia­les. –¿Y a los que les va mal?

–Van de­re­cho a la ca­pa­ci­ta­ción en los te­mas en que fa­llan. En to­tal, se ha­ce un pro­me­dio de dos mil ca­pa­ci­ta­cio­nes men­sua­les. –¿Les mo­les­ta a los ne­go­cios el con­trol?

–Nin­gu­na au­di­to­ría es re­ci­bi­da con los bra­zos abier­tos. Al­gu­nos lo to­man co­mo una opor­tu­ni­dad de me­jo­ra. Sa­ben que si atien­den mal, pier­den ven­ta. Otro gru­po

me­nor es más re­ti­cen­te; pa­san va­rias au­di­to­rías mal has­ta que ha­cen el clic y cam­bian. –¿En qué se fi­ja un clien­te cuan­do lle­ga a un lo­cal?

–En la in­fra­es­truc­tu­ra, que el pun­to de ven­ta sea ami­ga­ble y con­for­ta­ble y que, cuan­do en­tro a la tien­da y es­tá lim­pio y or­de­na­do, que el ven­de­dor me atien­da bien. Las dos co­sas di­so­cia­das no sir­ven. Si una tien­da es­tá im­pe­ca­ble pe­ro atien­de mal, no sir­ve, y si atien­de per­fec­to pe­ro el lu­gar no in­vi­ta a que­dar­se, tam­po­co. –¿El co­mer­cio de­be po­ner su ener­gía en es­to?

–Sí, por­que el clien­te es ca­da vez más exi­gen­te, tie­ne in­for­ma­ción y es­tá acos­tum­bra­do a bus­car la ex­ce­len­cia. Es­ta com­bi­na­ción ha­ce que es­tos ser­vi­cios crez­can. –¿Có­mo ope­ran en otros paí­ses?

–La ba­se es­tá en Cór­do­ba (en Ar­güe­llo) pe­ro se ha­cen au­di­to­rías en 16 paí­ses de La­ti­noa­mé­ri­ca, con pre­sen­cia pro­pia en Ar­gen­ti­na, Chi­le, Uru­guay, Co­lom­bia y Ecua­dor. El res­to de los paí­ses se atien­de con per­so­nal con­tra­ta­do. –¿Es­to es só­lo para gran­des em­pre­sas?

–Be The­re tie­ne 300 clientes. El 90 por cien­to son gran­des com­pa­ñías. Pe­ro tam­bién aten­de­mos a Ba­tis­te­lla. Aho­ra pre­pa­ra­mos un pro­duc­to para cual­quier ti­po de em­pre­sa. –¿De qué se tra­ta?

–Son tec­no­lo­gías, que ha­ce un año no exis­tían, y que per­mi­ten ha­cer au­di­to­rías con más fre­cuen- cia, sin la ne­ce­si­dad de que un au­di­tor es­té pre­sen­te en el lu­gar. Con la de­va­lua­ción, es­te ti­po de tec­no­lo­gías me­jo­ra la opor­tu­ni­dad para tra­ba­jar en otros paí­ses. Hoy, la ex­por­ta­ción re­pre­sen­ta el 30 por

cien­to de las ope­ra­cio­nes. –¿Tie­nen com­pe­ten­cia?

–Sí, em­pre­sas in­ter­na­cio­na­les de au­di­to­ría que fir­man con­tra­tos glo­ba­les, pe­ro nin­gu­na es tan in­te­gra­da. Aho­ra, a ni­vel na­cio­nal so­mos lí­de­res. Al­gu­nas sub­con­tra­tan ser­vi­cios con Be The­re que no ha­cen en el país, pe­ro que no­so­tros sí. La apues­ta es cre­cer, in­ter­na­cio­na­li­zar­nos y en­trar en ese gru­po de las gran­des.

FIR­MAS CON UNA GRAN CAN­TI­DAD DE SU­CUR­SAL ES NO PUE­DEN TE­NER EL CON­TROL DE TO­DAS SIN OES CON ES­TAS HE­RRA­MIEN­TAS.

(FO­TOS: PE­DRO CAS­TI­LLO)

Ba­se en Cór­do­ba. Be The­re na­ció en la ca­pi­tal cor­do­be­sa y cre­ció apo­ya­do en el avan­ce de Gri­do. Aho­ra rea­li­za con­tro­les en to­do el país y en 16 na­cio­nes de La­ti­noa­mé­ri­ca.

Ca­pa­ci­ta­ción. Be The­re ca­pa­ci­ta a ne­go­cios que no aprue­ban la au­di­to­ría.

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