Mar­tín Ca­bra­les Con la mar­ca no se ne­go­cia

Pymes - - EMPRESAS - Por Ste­lla Bin

Pa­ra la entrevista, Mar­tín Ca­bra­les des­es­ti­ma el si­llón que tie­ne de­trás del es­cri­to­rio y se dis­tien­de en un so­fá que hay a un cos­ta­do. Su ofi­ci­na es­tá de­trás del ne­go­cio que Ca­bra­les tie­ne al 1500 de Are­na­les, en el ba­rrio por­te­ño de Re­co­le­ta. “Es­tu­dié abo­ga­cía en la Uni­ver­si­dad Ca­tó­li­ca (UCA), 54 años, di­vor­cia­do, una hi­ja de 17, na­cí en Mar del Pla­ta un 12 de abril. Ven­go de una fa­mi­lia de ori­gen es­pa­ñol, as­tu­riano y soy el ma­yor de los nie­tos de An­to­nio Ca­bra­les, que fue el fun­da­dor de la com­pa­ñía, y el pre­fe­ri­do de mi abue­la...” Así se pre­sen­ta el ti­tu­lar de Ca­fé Ca­bra­les.

Se mu­dó a Bue­nos Ai­res al ter­mi­nar el se­cun­da­rio, pa­ra ha­cer su ca­rre­ra uni­ver­si­ta­ria, y eli­gió a la ciu­dad co­mo su lu­gar en el mun­do. “Des­pués de la fa­cul­tad, me em­pe­zó a in­tere­sar la ven­ta y co­men­cé a ven­der ca­fé, de for­ma muy ele­men­tal. Yo sa­lía bas­tan­te. En­ton­ces, iba a co­mer a un res­tau­ran­te y apro­ve­cha­ba a ofre­cer­le nues­tro ca­fé al due­ño”. Así, fue su­man­do clien­tes del sec­tor gas­tro­nó­mi­co.

Ca­bra­les re­co­no­ce que sus tíos y sus

her­ma­nos, que ya ha­bían ter­mi­na­do el se­cun­da­rio y es­ta­ban tra­ba­jan­do en la em­pre­sa, fue­ron quie­nes lo guia­ron y le en­se­ña­ron he­rra­mien­tas de ven­ta:

“A la em­pre­sa fui en­tran­do de a po­co. No te­nía un gran com­pro­mi­so al co­mien­zo, con el tiem­po se fue for­ta­le­cien­do un víncu­lo que te­nía des­de la in­fan­cia, me fue gus­tan­do, me me­tí, se­guí cre­cien­do aden­tro. Hi­ce un pro­gra­ma de di­rec­ción en la Es­cue­la de Ne­go­cios de la Uni­ver­si­dad Aus­tral y es­tu­dié a las em­pre­sas de fa­mi­lia”. Cuen­ta que el ca­fé y la em­pre­sa fue­ron una cons­tan­te en su vi­da, des­de su in­fan­cia. Eran los te­mas de la me­sa de los do­min­gos en la ca­sa de sus abue­los, An­to­nio e Inés. Du­ran­te la se­ma­na, ca­da vez que jun­to a sus her­ma­nos vi­si­ta­ba a su pa­dre o a su abue­lo en el trabajo, las bol­sas de ar­pi­lle­ra de 60 ki­los de gra­nos de ca­fé, es­ti­ba­das en los gal­po­nes, eran idea­les pa­ra ju­gar es­con­di­das o tre­par­se.

Pe­ro la fa­mi­lia y la em­pre­sa cre­cie­ron, al igual que la can­ti­dad de co­la­bo­ra­do­res: “Hoy, hay va­rios hi­jos y nie­tos de aque­llos em­plea­dos que me veían ju­gar en­tre las bol­sas de ca­fé. Hay algunos co­la­bo­ra­do­res que es­tán des­de la ge­ne­ra­ción de mi pa­dre”.

La com­pa­ñía es ma­ne­ja­da en­tre él y sus dos her­ma­nos, Ger­mán y Mar­cos. Tam­bién es­tán su pa­dre, su tío y tres pri­mos que son ac­cio­nis­tas, de los cua­les uno se ocu­pa del cam­po –otro em­pren­di­mien­to fa­mi­liar–, una pri­ma es­tá en el área de mar­ke­ting de Ca­bra­les y el ter­ce­ro aca­ba de re­ci­bir­se de eco­no­mis­ta y es­tá em­pe­zan­do. Pa­ra el in­gre­so de las pró­xi­mas ge­ne­ra­cio­nes a la com­pa­ñía, es­ta­ble­cie­ron un pro­to­co­lo fa­mi­liar. –¿Des­de cuán­do es­tán us­te­des al fren­te de la em­pre­sa? –Des­de fi­nes de los 90. Mi pa­dre su­frió un de­rra­me ce­re­bral y eso hi­zo que

“Hay que con­sul­tar a los pro­fe­sio­na­les pa­ra an­ti­ci­par­se a los pro­ble­mas, por­que cuan­do el lío ya tie­ne nom­bre y ape­lli­do es tar­de.”

tu­vie­ra que de­le­gar. Si bien hoy es­tá muy bien, muy lú­ci­do, la re­cu­pe­ra­ción lle­vó su tiem­po. Ahí ar­ma­mos el pro­to­co­lo fa­mi­liar con mis her­ma­nos y mis pri­mos. –¿Y qué acor­da­ron? –Se es­ta­ble­cie­ron co­sas co­mo que las ge­ne­ra­cio­nes si­guien­tes tu­vie­ran tí­tu­lo uni­ver­si­ta­rio, al­gún más­ter y ex­pe­rien­cia la­bo­ral afue­ra. So­bre to­do tra­ba­ja­mos el fil­tro de in­gre­so a las nue­vas ge­ne­ra­cio­nes y acor­da­mos có­mo ma­ne­jar la em­pre­sa no­so­tros. –Es de su­po­ner que en la fa­mi­lia han pa­sa­do mu­chas co­sas a lo lar­go de 75 años de his­to­ria. –Ha pa­sa­do de to­do. Pe­ro hoy nos tra­ta­mos to­dos. Yo creo que mu­cho pa­sa por ser res­pe­tuo­sos del otro, to­le­ran­tes. Mi pa­dre, sus her­ma­nos, to­dos han sa­bi­do en­con­trar y ocu­par ca­da uno su lu­gar, per­mi­tien­do que ellos y los de­más pu­die­ran desa­rro­llar­se en lo que les gus­ta­ba. Aho­ra, si to­dos hu­bie­sen que­ri­do ocu­par el mis­mo es­pa­cio, en el mis­mo mo­men­to, hu­bie­se si­do im­po­si­ble. La em­pre­sa fa­mi­liar re­quie­re de sa­ber ca­llar­se la bo­ca mu­chas ve­ces y otras, de sa­ber ha­blar a tiem­po. Y así co­mo uno va al mé­di­co clí­ni­co pa­ra ha­cer­se un che­queo ge­ne­ral, hay que vi­si­tar al ase­sor de em­pre­sas fa­mi­lia­res, una vez por año. Hay que pro­fe­sio­na­li­zar áreas de la em­pre­sa y con­sul­tar a pro­fe­sio­na­les ex­ter­nos que sa­ben de la ma­te­ria. Hay que ir al pro­fe­sio­nal pa­ra an­ti­ci­par los pro­ble­mas, por­que cuan­do el lío ya tie­ne nom­bre y ape­lli­do es tar­de, por­que se in­vo­lu­cran un mon­tón de sen­ti­mien­tos y afec­tos. –¿Cuál fue el mo­men­to más di­fí­cil pa­ra vos co­mo em­pre­sa­rio? –En 1998, cuan­do pa­pá su­frió el de­rra­me. Él es una per­so­na muy in­te­li­gen­te, ex­tre­ma­da­men­te crea­ti­va, que te­nía mu­chas co­sas en su ca­be­za. Y un día de­jó de fun­cio­nar, de ha­blar, de es­cri­bir. Y no sa­bía­mos real­men­te si en­ten­día la si­tua­ción. Fui­mos re­sol­vien­do co­mo pu­di­mos, con ayu­da de pro­fe­sio­na­les. Por­que de ser una em­pre­sa de her­ma­nos, pa­só a ser una em­pre­sa de pri­mos, una com­pa­ñía dis­tin­ta, sin tan­to per­so­na­lis­mo, más pro­fe­sio­nal. Tu­vi­mos que con­for­mar­nos, apren­der a con­vi­vir con la reali­dad. –¿A pi­sar el freno tam­bién se apren­de? –Sí, se apren­de. Vi­vi­mos en un país con mu­chas tur­bu­len­cias en lo eco­nó­mi­co. Las de­va­lua­cio­nes –por ejem­plo– a no­so­tros nos revientan co­mo im­por­ta­do­res de una ma­te­ria pri­ma co­mo es el ca­fé, que no se pro­du­ce en la Ar­gen­ti­na. En­ton­ces, mu­chas ve­ces, to­dos los acier­tos que he­mos te­ni­do, por fac­to­res ex­ter­nos, su­cum­ben y de­be­mos em­pe­zar de nue­vo. –¿Y qué pa­sa con la mar­ca du­ran­te las cri­sis? –Eso es im­por­tan­te. No­so­tros, a pesar de las cri­sis, nun­ca ba­ja­mos la ca­li­dad. Se­gui­mos ha­cien­do in­no­va­cio­nes en pac­ka­ging, lan­za­mos pro­duc­tos. Y, en esos mo­men­tos, nos pro­yec­ta­mos a lar­go pla­zo. Re­for­za­mos la idea de que la cri­sis va a pa­sar y la em­pre­sa va a se­guir, y pa­ra ello tie­ne que te­ner bue­nos pro­duc­tos. –En una cri­sis, ¿dón­de ha­cen el ajus­te? –En can­ce­lar deu­das, ha­blar con los pro­vee­do­res pa­ra que nos si­gan fi­nan-

cian­do. Pe­ro la mar­ca no es una va­ria­ble de ajus­te, ja­más. Y a ella le si­guen los pro­vee­do­res, los co­la­bo­ra­do­res y los ac­cio­nis­tas, en ese or­den. –Es­ta úl­ti­ma cri­sis ¿pu­die­ron pre­ver­la? –Sí, por­que quien fue­se el que ga­na­ra iba a te­ner que to­mar me­di­das, sa­bía­mos que el con­su­mi­dor tam­po­co aguanta subas de pre­cios que re­sul­tan in­to­le­ra­bles; sa­bía­mos de la res­pon­sa­bi­li­dad que te­ne­mos co­mo em­pre­sa­rios. No­so­tros fir­ma­mos el com­pro­mi­so de no des­pe­dir a na­die y no só­lo lo cum­pli­mos, sino que to­ma­mos gen­te en es­tos me­ses. Y es­to tam­bién es­tá re­la­cio­na­do con el cui­da­do de la mar­ca, por­que una mar­ca se cons­tru­ye tam­bién cui­dan­do los de­ta­lles, so­bre to­do cuan­do la mar­ca es de una em­pre­sa fa­mi­liar, del in­te­rior del país y es el ape­lli­do de los due­ños de la em­pre­sa. Ya nos de­cía mi abue­lo, que la por­ta­ción de ape­lli­do no te da de­re­chos, sino que te ge­ne­ra obli­ga­cio­nes. Por­que en las em­pre­sas fa­mi­lia­res es­tá to­do bien, mien­tras hay re­cur­sos. Pe­ro, en el 2001, no ha­bía y tu­vi­mos que po­ner. –Tras atra­ve­sar di­fe­ren­tes cri­sis fa­mi­la­res y eco­nó­mi­cas, ¿có­mo ha­cen pa­ra pro­yec­tar­se? –Es di­fí­cil pro­yec­tar­se co­mo em­pre­sa­rio ar­gen­tino a lar­go pla­zo. Uno ha­bla de dos, tres o cua­tro años. Aun­que yo soy op­ti­mis­ta acer­ca de lo que se vie­ne, creo que la Ar­gen­ti­na es un gran país y co­mo pro­duc­tor de ali­men­tos tie­ne un rol im­por­tan­te. De he­cho, en el país se con­su­men unos 950 gra­mos de ca­fé por ha­bi­tan­te por año, mien­tras que Fin­lan­dia –que es el que más con­su­me– con­su­me 16 ki­lo­gra­mos por ha­bi­tan­te. Pe­ro, no pen­se­mos en Fin­lan­dia, as­pi­re­mos a acer­car­nos a la me­dia de Su­da­mé­ri­ca que es de 2,5 ki­los. Es de­cir, las po­si­bi­li­da­des de cre­ci­mien­to que te­ne­mos si­guen sien­do mu­chas.

Cuan­do la ter­ce­ra ge­ne­ra­ción se hi­zo car­go, acor­dó un pro­to­co­lo fa­mi­liar que es­ta­ble­ce con­di­cio­nes al in­gre­so de las nue­vas ge­ne­ra­cio­nes.

Es­te año, Ca­bra­les de­ci­dió me­ter­se de lleno en el ne­go­cio de las cáp­su­las li­de­ra­do por Nes­pres­so y lan­zó las cáp­su­las Es­pres­sar­te com­pa­ti­bles con las ca­fe­te­ras Nes­pres­so.Las ven­de en su­per­mer­ca­dos y un 20% más ba­ra­tas.

El ca­fé mo­li­do en el mo­men­to era el pro­duc­to es­tre­lla del pri­mer ne­go­cio que An­to­nio Ca­bra­les abrió en la ciu­dad bo­nae­ren­se de Mar del Pla­ta. An­to­nio (Qui­que) Ca­bra­les, Jo­sé Ma­nuel (Co­co) Ca­bra­les y Jor­ge Ca­bra­les. La se­gun­da ge­ne­ra­ción, al ha­cer­se car­go de la com­pa­ñía.

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