Con­se­jos pa­ra no per­der con las gran­des ca­de­nas

Los co­mer­cios tra­di­cio­na­les no ne­ce­sa­ria­men­te pe­li­gran an­te la pre­sen­cia de los gi­gan­tes del re­tail. Hay que en­con­trar los ni­chos y apro­ve­char los be­ne­fi­cios de la tec­no­lo­gía, se­gún es­te Li­cen­cia­do en Co­mu­ni­ca­ción que se es­pe­cia­li­zó en el te­ma.

Pymes - - ENTREVISTA - Por Lau­ra An­daha­zi fo­to­gra­fía Sil­va­na Boe­mo

El co­mer­cio mi­no­ris­ta es el múscu­lo del es­que­le­to eco­nó­mi­co co­mer­cial de nues­tro país”, di­ce Da­mián Di Pace en la pri­mer lí­nea de su li­bro El Fu­tu­ro del co­mer­cio mi­no­ris­ta en Ar­gen­ti­na (Eu­de­ba, 2012). Más ade­lan­te es­cri­be: “un múscu­lo co­mer­cial bien for­ti­fi­ca­do sir­ve de pro­tec­ción in­ter­na de la eco­no­mía, el desa­rro­llo del em­pleo y re­cau­da­ción im­po­si­ti­va (…)”. Sin em­bar­go, sos­tie­ne, el co­mer­cio mi­no­ris­ta es tan ne­ce­sa­rio co­mo in­vi­si­ble.

En sus li­bros pu­bli­ca­dos, las char­las al­re­de­dor del país y des­de su con­sul­to­ra Fo­cus Mar­ket, Di Pace in­ten­ta res­pon­der las in­quie­tu­des de co­mer­cian­tes que, por su ba­ja pro­fe­sio­na­li­za­ción o po­ca vi­sión del ne­go­cio, mu­chas ve­ces se ven obli­ga­dos a ce­rrar sus per­sia­nas cuan­do los gol­pea una cri­sis o un gran su­per­mer­ca­do se ins­ta­la a unos me­tros de su lo­cal. Pa­ra el es­pe­cia­lis­ta las opor­tu­ni­da­des es­tán: hay que sa­ber ver­las y apro­ve­char­las. ¿Dón­de se dan hoy las opor­tu­ni­da­des pa­ra el co­mer­cio tra­di­cio­nal mi­no­ris­ta? Hoy tie­nen opor­tu­ni­da­des enor­mes con la apro­pia­ción de ni­chos de mer­ca­do. Por ejem­plo, tien­das de pro­duc­tos or­gá­ni­cos, pa­ra ce­lía­cos o tien­das es­pe­cia­li­za­das en mas­co­tas. Co­mo el ni­cho es una por­ción den­tro de un gran seg­men­to, a las gran­des su­per­fi­cies co­mer­cia­les no le re­pre­sen­tan un ne­go­cio; no en­tran en pe­que­ñas por­cio­nes de mer­ca­do por la eco­no­mía de es­ca­la que ma­ne­jan. Nin­gu­na ca­de­na va a ven­der in­du­men­ta­ria pa­ra mas­co­tas por­que tra­ba­jan con vo­lú­me­nes enor­mes y ne­ce­si­tan que los pro­duc­tos ge­ne­ren ro­ta­ción. Sin em­bar­go, sí lo pue­de aten­der de ma­ne­ra mu­cho más pro­duc­ti­va y per­so­na­li­za­da un ne­go­cio tra­di­cio­nal. ¿Só­lo la es­pe­cia­li­za­ción en un ni­cho re­suel­ve el pro­ble­ma de com­pe­ten­cia? Sí, pe­ro no por sí mis­mo. Es de­cir, si te vas a de­di­car a un ni­cho de mer­ca­do te­nés que seg­men­tar­le tam­bién la co­mu­ni­ca­ción e in­for­ma­ción. En­tre las de­no­mi­na­das 4P– pre­cio, pro­duc­to, pla­za y pro­mo­ción-, el pro­duc­to pa­sa a lla­mar­se con­cep­to: es cuan­do hay un al­to ni­vel sim­bó­li­co de co­mer­cia­li­za­ción y co­mien­zan a ser más que un me­ro co­mo­dity. Ade­más, el pre­cio pa­sa a ser el de­ter­mi­nan­te del cos­to. Cuan­do el pre­cio de­ter­mi­na el cos­to es­tás agre­gan­do va­lor en la ex­pe­rien­cia de com­pra en el pun­to de ven­ta y a su vez en la ex­pe­rien­cia que ese pro­duc­to te va a re­por­tar en su ci­clo de vi­da. ¿Un co­mer­cio tra­di­cio­nal de­be com­pe­tir con el co­mer­cio elec­tró­ni­co? Se­gún la Cá­ma­ra Ar­gen­ti­na de la Me­dia­na Em­pre­sa (CAME), las ven­tas mi­no­ris­tas ca­ye­ron en los pri­me­ros ocho me­ses del año un 6,8 % y, co­mo con­tra­par­ti­da, las ven­tas en co­mer­cio elec­tró­ni­co cre­cie­ron un 70% in­ter­anual. Es de­cir, fren­te a un océano ro­jo don­de hay una ten­sión de pre­cios enor­me, hay un océano azul don­de evi­den­te­men­te la ta­sa de cre­ci­mien­to es ex­po­nen­cial. En­ton­ces ca­si di­ría que co­mo el hom­bre tu­vo que adap­tar­se al am­bien­te hoy el co­mer­cio tie­ne que adap­tar­se a un en­torno eco­nó­mi­co com­ple­jo don­de hay nue­vos so­por­tes de co­mer­cia­li­za­ción y un con­su­mi­dor que es­tá re­vi­san­do esos so­por­tes en bús­que­da de opor­tu­ni­da­des. ¿La idea es que los co­mer­cios ten­gan un lo­cal y tam­bién tra­ba­jen on­li­ne?

No, lo que van a te­ner que ha­cer los co­mer­cios es me­jo­rar la ex­pe­rien­cia de com­pra pa­ra el re­le­vo ge­ne­ra­cio­nal; van a te­ner que te­ner pan­ta­llas mul­ti­tas­king pa­ra ha­cer pe­di­dos de ma­ne­ra más ami­ga­ble y ágil, pa­ra que los pa­dres, por ejem­plo en una ju­gue­te­ría, en­tren y pue­dan ju­gar con sus hi­jos en una pan­ta­lla touch y pue­dan ha­cer su pro­pio pe­di­do. En el mun­do se va vien­do y cla­ra­men­te que el en­torno fí­si­co tie­ne que cam­biar, pe­ro no des­apa­re­ce. Es­ta es mi te­sis, en el fu­tu­ro las pró­xi­mas ge­ne­ra­cio­nes van a es­tar tan sa­tu­ra­das de ex­pe­rien­cia di­gi­ta­les que van a ne­ce­si­tar ex­pe­rien­cias fí­si­cas reales de com­pra, por lo tan­to es fun­da­men­tal que la co­mu­nión en­tre la ven­ta en lo­cal y la elec­tró­ni­ca exis­ta, pe­ro en pa­ra­le­lo a una re­fun­da­ción de la ven­ta fí­si­ca. ¿Qué ti­po de re­fun­da­ción?

El di­fe­ren­cial de un co­mer­cio si­gue sien­do el mos­tra­dor de aten­ción, pe­ro ha­brá una ne­ce­si­dad cre­cien­te de feed­back del co­mer­cian­te con el con­su­mi­dor. Acá en­tran en jue­go la ne­ce­si­dad de una ven­ta­na on­li­ne las 24 ho­ras pa­ra que la aten­ción no se ter­mi­ne cuan­do se cie­rra la per­sia­na del lo­cal y la ne­ce­si­dad de una in­te­gra­ción del “show­roo­ming” ha­cia el “we­broo­ming”. Es de­cir, el co­mer­cio mi­no­ris­ta tie­ne que es­tar en lí­nea por­que la com­pe­ten­cia va a ser en la tie­rra pe­ro tam­bién en la nu­be. ¿Có­mo se­rá esa com­pe­ten­cia?

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