Un tí­tu­lo que no in­ten­ta ser trofeo

Jo­nat­han An­der­son nos ha­bla en ex­clu­si­va de Loe­we: pre­sen­te, pa­sa­do y futuro...

VOGUE Latinoamerica - - Libros - — J. F.

Di­ver­sas mar­cas en la in­dus­tria del lu­jo han lan­za­do vo­lú­me­nes y vo­lú­me­nes de sus ar­chi­vos y tra­yec­to­ria a lo lar­go de los años. Es­ta vez es el mo­men­to de Loe­we, y lo que ha­ce tras­cen­den­tal el lanzamiento del li­bro Loe­we: Pre­sen­te, Pa­sa­do y Futuro es, pre­ci­sa­men­te, que se tra­ta de una mar­ca lle­na de his­to­ria que se en­cuen­tra en­fras­ca­da

en un mo­men­to de re­fres­car su es­té­ti­ca, ani­mar sus pro­pues­tas pa­ra la era de los mi­llen­nials y, a la vez, hon­rar lo que ha si­do su le­ga­do. En to­do eso ha es­ta­do la mano de Jo­nat­han An­der­son, con quien con­ver­sa­mos re­cien­te­men­te. Es­to fue lo que nos re­ve­ló, sin cor­tes ni ma­qui­lla­je... ¿Có­mo abor­dó el “pa­sa­do y pre­sen­te”...y có­mo se re­fle­ja el “futuro”?

El pa­sa­do no fue muy di­fí­cil: Loe­we tie­ne el archivo más im­pre­sio­nan­te en Ma­drid, con pie­zas de sus 170 años. Pa­ra el pre­sen­te, Luis Ve­ne­gas se­lec­cio­nó edi­to­ria­les y to­ma­mos imá­ge­nes nue­vas. El futuro es una com­bi­na­ción de lo que ha­ce­mos aho­ra y el archivo. La idea es que el li­bro sea uti­li­za­do por otras per­so­nas pa­ra la crea­ción de nue­vos con­te­ni­dos. ¿Cuá­les ele­men­tos son una cons­tan­te es­té­ti­ca en la his­to­ria de la mar­ca?

Loe­we siem­pre ha si­do avant gar­de. Eso me im­pac­tó cuan­do em­pe­cé a in­ves­ti­gar el archivo. Me gus­ta el pe­río­do en­tre 1950 y 1960, cuan­do per­so­nas co­mo el ar­qui­tec­to Ja­vier Car­va­jal tra­ba­jó pa­ra Loe­we en mu­chos pro­yec­tos. ¿Por qué co­mi­sio­nó a Luis Ve­ne­gas? Luis ya ha­bía tra­ba­ja­do se­lec­cio­nan­do imá­ge­nes de edi­to­ria­les de mo­da

y me gus­tó su cri­te­rio. Tie­ne una vi­sión muy fres­ca de la grá­fi­ca y la es­té­ti­ca. Lo que más me gus­ta del li­bro es que es una mi­ra­da emo­ti­va a la his­to­ria de la mar­ca. ¿Tu­vo Ve­ne­gas li­ber­tad crea­ti­va al re­vi­sar la his­to­ria y de­ci­dir qué in­cluir?

Ab­so­lu­ta­men­te. Le di li­ber­tad pa­ra es­co­ger sus fo­tos fa­vo­ri­tas en­tre el am­plio archivo grá­fi­co de Loe­we. Y eso es jus­to lo que ha he­cho pa­ra el li­bro.

Mu­chas ve­ces es­te ti­po de li­bros ter­mi­na por ser una pie­za de­co­ra­ti­va... ¿Qué ha­ce a es­te atrac­ti­vo pa­ra ser real­men­te leí­do y con­sul­ta­do co­mo un tex­to de re­fe­ren­cia?

El li­bro no es­tá he­cho pa­ra co­lo­car­lo co­mo trofeo iner­te ni co­mo un tesoro so­bre una me­sa. Es pa­ra que sea usa­do, pa­ra te­ner­lo a la mano y re­vi­sar su con­te­ni­do. Es un cua­derno de no­tas con el uni­ver­so de la mar­ca, que nos di­ce dón­de es­ta­mos y ha­cia dón­de po­de­mos di­ri­gir­nos.

Es di­fí­cil re­fres­car una mar­ca con un le­ga­do y una tra­yec­to­ria tan só­li­dos. ¿Cuál ha si­do su prin­ci­pal re­to des­de que se pu­so al fren­te de la fir­ma?

Loe­we tie­ne 170 años, pe­ro no pue­de con­ver­tir­se en un mu­seo. Ne­ce­si­ta que le pon­ga­mos mu­cha ener­gía. Quie­ro po­ner­la en el ma­pa. Quie­ro que la com­pa­ñía crez­ca. Cuan­do lle­gué fue re­co­men­zar­lo to­do. Pa­ra eso, tie­nes que ha­cer que la gen­te ol­vi­de lo que fue. Así que qui­se cam­biar­lo to­do y el pri­mer pa­so fue traer a la agen­cia M/M (París) pa­ra la di­rec­ción ar­tís­ti­ca y la re­de­fi­ni­ción del lo­go.

Co­mo lec­tor, ¿hay al­go que ha apren­di­do con el li­bro que no su­pie­ra an­tes so­bre la his­to­ria de Loe­we?

El li­bro mues­tra el ca­rác­ter de la mar­ca: ge­nuino, amis­to­so y, a me­nu­do, con gran sen­ti­do del hu­mor. ¡Ha­bría mu­chas his­to­rias es­tra­fa­la­rias que con­tar!

En tér­mi­nos de lo que es­tá pre­pa­ran­do la mar­ca, ¿qué po­de­mos es­pe­rar de la nueva co­lec­ción de Loe­we?

En el pa­sa­do mes de enero ya pre­sen­ta­mos la pró­xi­ma co­lec­ción mas­cu­li­na en París. El desfile mas­cu­lino se­rá el pró­xi­mo mes de mar­zo y tra­ba­jo en otro gran mo­men­to de 2017: el anun­cio en abril del ga­na­dor del Craft Pri­ze, que ha si­do se­lec- cio­na­do de en­tre 600 as­pi­ran­tes. ¿Có­mo va fun­cio­nan­do la mar­ca en Amé­ri­ca La­ti­na y cuál es su pro­yec­ción?

Es­pe­ra­mos con­ti­nuar cre­cien­do ahí y tam­bién es­pe­ro te­ner la opor­tu­ni­dad de vi­si­tar la re­gión pron­to, por­que nun­ca he es­ta­do. Me gus­ta­ría que los la­ti­noa­me­ri­ca­nos se nos unie­ran en nues­tro via­je. Vol­vien­do al li­bro, ¿có­mo lo re­su­mi­ría en una ima­gen esen­cial?

Es la ima­gen in­creí­ble e im­pac­tan­te de una es­cul­tu­ra en me­tal de un sal­ta­mon­tes, he­cha pa­ra una de las vi­drie­ras de la mar­ca ha­ce mu­chos, mu­chos años atrás. Mues­tra cuán di­ver­sa es Loe­we.

El li­bro no es­tá he­cho pa­ra co­lo­car­lo co­mo tesoro so­bre una me­sa. Es un cua­derno de re­fe­ren­cia

LU­JO ICÓ­NI­CO La mo­de­lo Eu­ge­nia Sil­va fo­to­gra­fia­da por Ri­chard Bur­brid­ge pa­ra el ca­tá­lo­go Pri­ma­ve­raVe­rano 1999, en el Mu­seo Loe­we, Ma­drid.

IMA­GEN DEL FO­TÓ­GRA­FO JAMIE HAWKESWORTH.

TIEN­DA LOE­WE EN 1963 EN PA­SEO DEL BORNE, PALMA DE MALLORCA EN ESPAÑA.

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