»Der Mar­ke we­gen bleibt man nicht bei ei­nem Un­ter­neh­men«

Wer sich auf Ser­vice­leis­tung kon­zen­triert, wird es trotz der In­ter­net­kon­kur­renz schaf­fen, meint Nor­bert Beck, Ex­per­te für Emo­ti­ons­mar­ke­ting.

Die Presse am Sonntag - - Eco - VON JU­LIA­NE FI­SCHER

den­re­kla­ma­tio­nen“lei­tet. Bei güns­ti­gen Pro­duk­ten zah­le sich Groß­zü­gig­keit bei Re­kla­ma­tio­nen aber im­mer aus, weil man recht bil­lig zu ei­ner gu­ten Nach­re­de kommt. Bei teu­re­ren Wa­ren „muss ich mich als Un­ter­neh­men fra­gen, ob es sich für mich lohnt, dem Kun­den recht zu ge­ben, auch wenn er viel­leicht nicht recht hat“. Ford hät­te wahr­schein­lich fünf wei­te­re Au­tos an N. ver­kau­fen kön­nen, wenn es da­mals ei­nem 18-Jäh­ri­gen ge­gen­über et­was groß­zü­gi­ger ge­we­sen wä­re. Mul­ti­pli­ka­tor In­ter­net. „Ich muss den Kun­den po­si­tiv über­ra­schen“, emp­fiehlt Sil­bit­zer. „Wenn er ein Wow-Er­leb­nis hat, weil er ein Ser­vice ge­bo­ten be­kommt, das er sich nicht er­war­tet hat, ha­be ich als Un­ter­neh­mer schon ge­won­nen.“Wie et­wa die Sti­cke­rei Di­mas in Wi­en. Als sich ei­ne Be­stel­lung von Kun­din Katrin N. ver­zö­ger­te und droh­te, nicht mehr recht­zei­tig vor der Abrei­se fer­tig zu wer­den, bot der Besti­cker an, die Hand­tü­cher mit Bo­ten nach­zu­schi­cken oder sie bei ihm zu Hau­se ab­zu­ho­len. Oder die Au­to­fir­ma Ci­tro­en¨ Beck in Gols im Bur­gen­land, die Au­tos für ein Ser­vice schon ein­mal kos­ten­los in Wi­en oder Nie­der­ös­ter­reich ab­holt und wie­der zu­rück­bringt.

Wie man als Klein­händ­ler mit gu­tem Ser­vice mit der gro­ßen Kon­kur­renz mit­hal­ten kann, zeigt je­den Tag Rai­ner Ja­my, Mit­be­sit­zer des klei­nen Elek­tro­f­ach­ge­schäfts Ra­dio Bau­er in der Jo­sef­städ­ter Stra­ße in Wi­en. Er sei, sagt man in der Jo­sef­stadt, der hilfs­be­rei­tes­te Ver­käu­fer, den man sich vor­stel­len kön­ne. Die Kin­der von Friederike L. hat­ten klei­ne, zwei Euro teu­re Tier­ta­schen­lam­pen als Schlüs­sel­an­hän­ger, die ei­nes Ta­ges nicht mehr funk­tio­nier­ten. Die Kin­der wein­ten, L. ging zu Ja­my. „Er hat ei­ne hal­be St­un­de her­um­ge­tan, bis sie wie­der ge­leuch­tet ha­ben.“Die Kos­ten? „Nichts.“

„Ich ma­che mei­nen Be­ruf gern“, er­klärt Ja­my. Und das ist das recht ba­na­le Ge­heim­nis ei­nes gu­ten Ver­käu­fers. „Der Er­folg steht und fällt mit dem Kun­den­kon­takt“, sagt Trai­ner Sil­bit­zer. „Das Ma­nage­ment kann noch so per­fekt sein, gu­te Pro­duk­te und in­no­va­ti­ve Ide­en ha­ben. Wenn die Mit­ar­bei­ter nicht mo­ti­viert sein, zählt das al­les we­nig. Ein ein­zi­ger frus­trier­ter, ge­nerv­ter Ver­käu­fer kann enorm viel Scha­den an­rich­ten.“

Heut­zu­ta­ge kommt die Mul­ti­pli­ka­ti­ons­wir­kung des In­ter­nets da­zu. „Frü­her rech­ne­te man da­mit, dass ein ne­ga­ti­ves Er­leb­nis 15, 16 Per­so­nen er­zählt wird. Mit Face­book und Twit­ter kommt man sta­tis­tisch auf 33.“Ti­na Zem­ba­cher vom CRM-Be­ra­tungs­un- ter­neh­men Go­re­la­te emp­fiehlt ih­ren Kun­den den Ein­satz so­ge­nann­ter So­ci­al-Lis­ten­ing-Soft­ware. Das Pro­gramm wer­tet au­to­ma­tisch Pos­tings im In­ter­net aus und er­kennt, ob sie po­si­tiv oder ne­ga­tiv sind. „Je schnel­ler ein Un­ter­neh­men auf ne­ga­ti­ve Mel­dun­gen re­agiert, um­so bes­ser.“

Der Frust der Kun­den ent­lädt sich aber nicht im­mer nur schrift­lich oder ver­bal. Ei­ner Un­ter­su­chung der Hoch­schu­le Darm­stadt zu­fol­ge ga­ben 2014 in Deutsch­land 30,7 Pro­zent von 2195 be­frag­ten Un­ter­neh­men an, dass es „häu­fig Kon­flikt­si­tua­tio­nen“im Um­gang mit Kun­den gibt – vor al­lem Be­schimp­fun­gen und Be­lei­di­gun­gen. In 61,3 Pro­zent der Fäl­le kam es so­gar zu di­rek­ten Be­dro­hun­gen. Das hat ver­un­si­chert: 36,7 Pro­zent der Un­ter­neh­men wol­len des­halb den Kon­takt zu Kun­den künf­tig ganz ver­mei­den. „Der Kun­de ist Kö­nig“– gilt das Ver­spre­chen die­ser Pa­ra­de­flos­kel noch? Nor­bert Beck: Das Be­wusst­sein ist bei den meis­ten Un­ter­neh­men durch die wach­sen­de Kon­kur­renz aus dem In­ter­net wie­der stär­ker vor­han­den. Es ha­pert aber an der Um­set­zung im kö­nig­li­chen Um­gang mit dem Kun­den. Woran merkt man das? Die meis­ten Un­ter­neh­men fi­xie­ren sich auf ihr Pro­dukt, ob­wohl es aus­tausch­bar ist. Man be­kommt es nicht nur sta­tio­när, son­dern auch schnell und von übe­r­all auf der Welt. Vie­le Kun­den wech­seln dar­um gleich ins In­ter­net oder zu ei­nem an­de­ren An­bie­ter. Des­we­gen ist das Ser­vice rund­her­um min­des­tens ge­nau­so wich­tig wie das Pro­dukt. Wird Kun­den­bin­dung schwie­ri­ger? Der Kun­de lässt sich we­ni­ger bin­den als frü­her. Im In­ter­net­zeit­al­ter wird Kun­den­bin­dung nicht mehr ak­zep­tiert und als Ent­mün­di­gung wahr­ge­nom­men. An­ders sieht es mit Loya­li­tät – frei­wil­li­ger emo­tio­na­ler Treue – aus. Dar­um geht es heu­te.

al­so zu­neh­mend Wie kön­nen Un­ter­neh­men die­se Loya­li­tät der Kund­schaft er­rei­chen? Vie­le ge­ben sich mit Kun­den­zu­frie­den­heit zu­frie­den. Das reicht nicht mehr. Es braucht be­geis­ter­te Kun­den, die emo­tio­nal loy­al zum An­bie­ter ste­hen. Im bes­ten Fall wer­den sie zu Fans des Un­ter­neh­mens. Dann pas­siert das­sel­be wie im Sport: Wenn die Mann­schaft ver­liert, wech­selt man nicht gleich zur nächs­ten. Fans ver­zei­hen. Kann Volks­wa­gen im ak­tu­el­len Ab­gas­skan­dal dar­auf hof­fen? Sie ha­ben in der Ver­gan­gen­heit ei­ni­ges rich­tig ge­macht, in­dem sie sich nicht nur an das Au­to, son­dern an die Mar­ke ge­bun­den ha­ben. Es kann aber auch sein, dass Kun­den zu be­quem sind, um zu wech­seln. Das ist be­son­ders bei star­ken Mar­ken so. Hängt die Be­quem­lich­keit nicht auch mit dem Ser­vice zu­sam­men? Nur der Mar­ke we­gen bleibt man nicht bei ei­nem Un­ter­neh­men. Es kommt auch auf den ver­trau­ten per­sön­li­chen Kun­den­be­treu­er und auf die ein­ge­spiel­te be­kann­te Ab­wick­lung an. Wie baut man die emo­tio­na­le Bin­dung auf? Wir fra­gen da­zu bei der Ser­vice­welt­meis­ter­schaft jähr­lich 100.000 Men­schen in Deutsch­land: „Wür­den Sie die­ses Un­ter­neh­men ei­nem Freund wei­ter­emp­feh­len und was ist der Grund da­für?“Die­se Wei­ter­emp­feh­lungs­wahr­schein­lich­keit ist ein Grad­mes­ser für ei­nen be­geis­ter­ten, zu­frie­de­nen oder ent­täusch­ten Kun­den. Wie sieht das Er­geb­nis aus? Wenn es um die Be­wer­tung von erst­klas­si­gem Ser­vice geht, do­mi­nie­ren seit zehn Jah­ren drei Ei­gen­schaf­ten. Ers­tens: Freund­lich­keit. Man könn­te mei­nen, ein Lä­cheln an der rich­ti­gen Stel­le, ei­ne net­te Be­grü­ßung, ein­mal wie­der in den Man­tel hel­fen, sei­en selbst­ver­ständ­lich. Als Zwei­tes wird Ver­trau­en und Ver­läss­lich­keit ge­nannt. Drit­ter Punkt ist die Wert­schät­zung. Da­zu ge­hört, nach­zu­fra­gen, ob al­les zur volls­ten Be­geis­te­rung ge­macht wor­den ist. Ich er­in­ne­re mich an ei­nen klei­nen Fri­seur­la­den in der schwä­bi­schen Ge­gend: Die 70-jäh­ri­ge In­ha­be­rin ruft je­den ein­zel­nen ih­rer Kun­den nach dem Haa­re­schnei­den an, ob al­les ge­passt hat. Ist das nicht über­trie­ben? Sie meint, sie fährt gut da­mit. Und wir ver­ges­sen, wie nütz­lich das Kun­den­feed­back ist. Meis­tens hö­ren Un­ter­neh­men näm­lich nicht, wenn Kun­den un­zu­frie­den sind, weil die­se ein­fach den An­bie­ter wech­seln.

Nor­bert Beck

ist Ex­per­te für Emo­ti­ons­mar­ke­ting. Der di­plo­mier­te Wirt­schafts­in­ge­nieur grün­de­te vor 18 Jah­ren zu­sam­men mit sei­nem Bru­der Jo­hann Beck das Be­ra­tungs­un­ter­neh­men Me­ta­train Gm­bH. Sie ver­an­stal­ten je­des Jahr in Deutsch­land die Ser­vice-WM. Nach dem Preis als Kri­te­ri­um für ei­nen Kauf wird an vier­ter Stel­le fach­li­che Be­ra­tung ge­nannt. Holt man sich die­se In­for­ma­ti­on nicht längst in In­ter­net­fo­ren? Gera­de weil die Pro­duk­te im­mer kür­ze­re Halb­werts­zei­ten ha­ben, ist das Ser­vice wich­tig. Au­ßer­dem kau­fen wir nicht ra­tio­nal. Von der mo­der­nen Ge­hirn­for­schung wis­sen wir seit 15 Jah­ren, dass Kauf­ent­schei­dun­gen vom Emo­ti­ons­hirn, vom un­be­wuss­ten Teil des Hirns, ab­hän­gen. Wer die rich­ti­gen Emo­tio­nen im ent­schei­den­den Mo­ment an­spre­chen kann, kann zum Kauf be­we­gen. Wel­che die­ser Kauf­knöp­fe muss man drü­cken? Spaß, Macht, Si­cher­heit. Spaß ha­be ich beim Shop­pen durch den Ge­brauch oder ein­fach durch den Be­sitz, bei­spiels­wei­se ei­ner teu­ren Uhr. Zwei­tens kau­fen Men­schen Pro­duk­te, die ih­nen Macht ver­schaf­fen. Sie hebt den so­zia­len Sta­tus, macht un­ab­hän­gig und leis­tungs­fä­hi­ger. Der drit­te Kauf­knopf heißt Si­cher­heit. Al­le drei Emo­tio­nen wur­zeln in der Ur­zeit. Das Be­dürf­nis nach Si­cher­heit hieß da­mals, nicht vom Sä­bel­zahn­ti­ger ge­fres­sen zu wer­den. Heu­te meint man zum Bei­spiel Ga­ran­tie­leis­tun­gen. Das Si­cher­heits­ge­fühl, dass der Kun­de bei mir rich­tig ist und ich Ver­spre­chen ein­hal­te, ist ent­schei­dend. War­um ent­schei­den sich dann doch im­mer mehr Leu­te da­für, im In­ter­net ein­zu­kau­fen? Kun­den ha­ben un­ter­schied­li­che Lieb­lings­knöp­fe. Die­se muss man ent­de­cken. Hin­zu kommt, dass die Kauf­knöp­fe auch on­li­ne ge­drückt wer­den. Beim Ser­vice gibt es auf dem „Kauf­platz In­ter­net“an­de­re Au­s­prä­gun­gen. Men­schen kau­fen von Men­schen – das kann das In­ter­net nicht. Das ist die Stär­ke der sta­tio­nä­ren Ge­schäf­te. Sie ha­ben den Vor­teil des zwi­schen­mensch­li­chen Kon­takts oh­ne Bild­schirm da­zwi­schen. Nut­zen die Un­ter­neh­men die­sen Vor­teil? In Deutsch­land mei­nen seit zwei Jah­ren selbst die klei­nen Ein­zel­händ­ler, sie müss­ten ins In­ter­net und E-Com­mer­ce-Shops auf­bau­en. Sie sind ver­un­si­chert. Ist die­se Angst denn un­be­rech­tigt? E-Com­mer­ce nimmt rasch zu. In Deutsch­land sind es rund zehn Pro­zent des Ge­samt­vo­lu­mens, rech­net man den Non-Food-Be­reich da­zu, 20 Pro­zent. Für Händ­ler wird es kri­tisch, wenn sie glau­ben, ge­gen Ama­zon oder Za­lan­do an­kämp­fen zu müs­sen. Sie soll­ten sich bes­ser auf ih­re Stär­ken kon­zen­trie­ren. Wer­den sich auch die Kon­su­men­ten wie­der rück­be­sin­nen? Je­der gro­ße Trend ge­biert ei­nen Ge­gen­trend. Ers­te An­zei­chen, dass Kon­su­men­ten wie­der bei Men­schen aus Fleisch und Blut ein­kau­fen wol­len – und das nicht nur über ei­nen Chat oder das Te­le­fon –, gibt es schon. Doch wer aus­tausch­ba­re Pro­duk­te an­bie­tet und sich nicht auf Ser­vice kon­zen­triert, wird es schwer ha­ben. Pro­gno­sen zu­fol­ge wer­den in Deutsch­land 40.000 bis 50.000 Ein­zel­händ­ler vom Markt ver­schwin­den.

»Ein ein­zi­ger frus­trier­ter Ver­käu­fer kann enorm viel Scha­den an­rich­ten.«

Newspapers in German

Newspapers from Austria

© PressReader. All rights reserved.