Der neue Lu­xus: Wis­sen ums Hand­werk

Wäh­rend Wi­en mit Stand­or­ten wie dem Gol­de­nen Quar­tier in­ter­na­tio­na­le De­si­gn­mar­ken in die Stadt holt, ten­die­ren Käu­fer zu ei­nem neu­en Phä­no­men. Sie ver­zich­ten zu­neh­mend auf gro­ße Lo­gos und Mar­ken wie Lou­is Vuit­ton oder Pra­da und kau­fen lie­ber bei De­si­gnern

Die Presse am Sonntag - - Mein Geld - VON EVA WINROITHER

Im Nach­hin­ein kann nie­mand mehr sa­gen, wann sich die Ge­sprä­che mit den Kun­den so rich­tig ge­än­dert ha­ben. Aber ei­nes ist si­cher, sie sind an­ders ge­wor­den. Mehr auf Au­gen­hö­he, weil prä­zi­ser. „Ich mag kei­ne Schur­wol­le, son­dern lie­ber Me­ri­no­wol­le“, ließ ei­ne Kun­din im Wie­ner Mo­de­ge­schäft Ei­gen­sin­nig die bei­den In­ha­ber, To­ni Tra­mez­zi­ni und Ste­fa­nie Ho­fer, wis­sen. An­de­re ha­ben ih­re Lie­be ex­pli­zit zu Pfer­de­le­der ent­deckt, ob­wohl sich das weit­aus bo­cki­ger als Kuh­le­der an­fühlt. „Schlüp­fen Sie doch in den Schuh zu­erst hin­ein“, schlug Ste­fa­nie Ho­fer dem Mann da­her vor. Der wink­te ab. „Kenn ich schon. Ich hab schon zwei da­von.“An­de­re ver­lan­gen prä­zi­se nach Alas­ka-Yak-Wol­le, weil die be­son­ders warm hält.

Al­le drei ge­hö­ren zu ei­ner neu­en Art von Kun­den: Es sind Men­schen, um die 40 Jah­re plus: Krea­ti­ve, lei­ten­de An­ge­stell­te, Men­schen in Füh­rungs­po­si­tio­nen, die ge­nug Geld ver­die­nen, um sich Lu­xus­mar­ken wie Guc­ci, Pra­da oder Lou­is Vuit­ton zu kau­fen. Das ein­zi­ge Pro­blem: Sie wol­len es nicht mehr.

„Heut­zu­ta­ge zählt das Wis­sen um das Ma­te­ri­al, den De­si­gner, die Her­kunft“, er­klärt Ste­fa­nie Ho­fer, die mit ih­rem Part­ner, Tra­mez­zi­ni, das Mo­de­ge­schäft Ei­gen­sin­nig am Wie­ner Ul­richs­platz führt. Dort ver­kau­fen sie Mo­de aus­schließ­lich in den Far­ben Grau, Schwarz und Weiß. Al­les von De­si­gnern, die sonst fast nicht in Ös­ter­reich ver­tre­ten sind. Und ge­nau da­rin liegt of­fen­bar der Reiz. Der neue Lu­xus. „Dem heu­ti­gen Lu­xus­shop­per ist die Lust am sicht­ba­ren Wohl­stand ver­gan­gen. Ins­be­son­de­re an logo­ge­schmück­ten Wa­ren“, er­klär­te die „Wa­shing­ton Post“un­längst un­ter dem Ti­tel „War­um Guc­ci und Pra­da Pro­ble­me ha­ben“.

Die Schwei­zer For­sche­rin Martina Küh­ne vom Gott­lieb-Dutt­wei­ler-In­sti­tut or­tet gar ei­ne „Lu­xus­mü­dig­keit“nach ei­ner Be­fra­gung, die sie in der Schweiz und Deutsch­land durch­ge­führt hat. „Das Prin­zip des neu­en Lu­xus heißt: We­ni­ger ist mehr“, sagt sie in ei­nem In­ter­view, in dem sie die Stu­die zu­sam­men­fasst. „Das heißt: kei­ne gro­ßen Lo­gos mehr, kein Bling-Bling.“

So wür­de das Au­to als Sta­tus­sym­bol ver­lie­ren. Wer et­was auf sich hal­te, kau­fe ein Elek­tro­au­to oder ein maß­ge- Das Ei­gen­sin­nig hat Mo­de in Schwarz, Weiß und Grau. fer­tig­tes Fahr­rad. „Und das kann durch­aus den Preis ei­nes Klein­wa­gens ha­bens“, führt Küh­ne wei­ter aus.

Auch Tra­mez­zi­ni und Ho­fer be­mer­ken die­ses Phä­no­men in ih­rem Ge­schäft. „Un­se­re Kun­den seh­nen sich nach In­di­vi­dua­li­tät“, sagt Ho­fer. „Wir hat­ten so­gar ei­nen Kun­den, der auf­ge­hört hat, bei Pra­da zu kau­fen, weil er ge­se­hen hat, was mög­lich ist.“

In ih­rem La­den ver­kau­fen sie in­ter­na­tio­na­le De­si­gner, die sich vor al­lem durch die Wa­ren selbst, durch die Qua­li­tät der Ma­te­ria­li­en und de­ren Ver­ar­bei­tung ei­nen Na­men ge­macht ha­ben. Nir­gends ist ein gro­ßes Lo­go zu se­hen. „Ein De­si­gner hat ein­mal ge­sagt, er se­he sich als Hand­wer­ker“, sagt Ho­fer. Sie fin­det, der Ver­gleich pas­se auch gut für an­de­re. Tra­di­ti­on und Hand­werk. Oh­ne­hin kommt die Ent­wick­lung nicht zu­fäl­lig. Ei­ne Rück­be­sin­nung auf Tra­di­ti­on und Hand­werk ist schon seit Jah­ren auch in an­de­ren Bran­chen zu be­mer­ken. Sei es beim Es­sen, wenn glück­lich ge­hal­te­ne Man­ga­litz­aschwei­ne Bi­o­schin­ken lie­fern, oder in der Kos­me­tik, wenn je­de Art von Che­mie aus Cre­men und Ge­sichts­mas­ken ver­drängt wird. In der Mo­de hat schon längst die Na­tur­fa­ser syn­the­ti­sche Stof­fe ab­ge­löst. „Wir ha­ben 20 ver­schie­de Na­tur­fa­sern im Ge­schäft“, er­klärt Ho­fer.

Doch um nach­hal­tig ein­kau­fen zu kön­nen, muss der Käu­fer Be­scheid wis­sen: über Ma­te­ri­al und Pro­duk­ti­ons­me­tho­den, über Ar­beits­be­din­gun­gen und über die Ent­loh­nung vor Ort. Ein T-Shirt ist schon längst kein T-Shirt mehr. Der Kun­de weiß heut­zu­ta­ge, wo es pro­du­ziert wird, wie vie­le Stück es da­von gibt und aus wel­chem Ma­te­ri­al es ist. „Der neue Lu­xus ist das Wis­sen“, sagt To­ni Tra­mez­zi­ni des­halb.

Und da­für sind die Kun­den auch be­reit, viel Geld aus­zu­ge­ben. Klei­der, Schu­he und Ta­schen um die 700 Euro sind kei­ne Sel­ten­heit, will man die De­si­gner, die das Ge­schäft Ei­gen­sin­nig ver­tritt, tra­gen.

Auch bei Le­na Kva­drat kos­tet ein Man­tel schon ein­mal 700 Euro. Die rus­si­sche De­si­gne­rin mit Sitz in Wi­en hat ihr Ge­schäft, Art Po­int, in der Neu­bau­gas­se und ist un­ter an­de­rem auch in ei­nem Ge­schäft im ers­ten Be­zirk ver­tre­ten. „Ei­ne Stadt lebt nicht nur von Guc­ci und Pra­da“, sag­te sie be­reits 2014 zur „Pres­se“. Auch sie hat be­merkt, dass der Wunsch nach Lu­xus­mar­ken et­was zu­rück­ge­gan­gen ist. Wenn auch nicht ganz. „Die Leu­te mi­schen. Mi­uc­cia Pra­da ist ei­ne un­glaub­li­che Vi­sio­nä­rin in Sa­chen Mo­de. Aber es muss eben nicht nur Pra­da sein“, sagt sie. Reich­tum will ver­steckt wer­den. Le­na Kva­drat er­klärt sich den neu­en Trend auch mit den schwie­ri­gen öko­no­mi­schen Zei­ten in Län­dern auf der gan­zen Welt. Die la­tent schwe­len­de Wirt­schafts­kri­se ver­gäl­le vie­len den Wunsch, de­mons­tra­tiv ih­ren Pomp zu zei­gen.

Kva­drat ver­gleicht es mit ei­nem Pen­del, das, nach­dem es auf ei­ner Sei­te aus­ge­schla­gen hat, wie­der in die an­de­re Rich­tung schwingt. „Die Leu­te wol­len ihr Geld nicht mehr zu 100 Pro­zent zei­gen. Sie wol­len da­zu­ge­hö­ren. Da geht es auch um Re­fle­xi­on“, sagt sie. Al­ler­dings macht sie den Wunsch nach der neu­en Art von Lu­xus auch noch an et­was an­de­rem fest: „Je selbst- be­wuss­ter ei­ne Stadt ist, des­to mehr wan­dern die Men­schen von gro­ßen Mar­ken zu in­di­vi­du­el­len La­bels“, ist sie über­zeugt. Denn da­für müs­se man sich auf den ei­ge­nen Ge­schmack ver­las­sen. Für Wi­en wür­de sie sich ge­ne­rell noch mehr Selbst­be­wusst­sein wün­schen. Die Stadt müs­se nicht ver­su­chen, wie Pa­ris oder Lon­don zu sein, son­dern ih­ren ei­ge­nen Weg zu ge­hen.

Sicht­ba­rer Wohl­stand ist out, die Lust an Lu­xus­lo­gos ist vie­len ver­gan­gen.

Zeit, um Geld aus­zu­ge­ben. Die Be­reit­schaft, sich mit Mo­de zu be­fas­sen, brin­gen die Kun­den im Ei­gen­sin­nig je­den­falls mit. Zwei bis vier St­un­den wür­den vie­le der Stamm­kun­den im Schnitt blei­ben, er­zäh­len Tra­mez­zi­ni und Ho­fer. Sie las­sen sich be­ra­ten, pro­bie­ren vie­les an, dis­ku­tie­ren über Pro­duk­ti­on und Qua­li­tät des Ma­te­ri­als.

Da­für be­kom­men sie so gut wie im­mer Uni­ka­te. Li­mi­tier­te Stü­cke,

Die De­si­gner ma­chen al­les selbst: von der Wahl des Ma­te­ri­als bis zur Fer­ti­gung.

prak­tisch al­le von Hand ge­macht. „Un­se­re De­si­gner ma­chen das mit ei­ner ge­wis­sen Per­fek­ti­on und Ob­ses­si­on für das Pro­dukt“, sagt Tra­mez­zi­ni. Denn die meis­ten der De­si­gner ge­stal­ten die Klei­der, Schu­he und Ac­ces­soires nicht nur, sie fer­ti­gen die Pro­duk­te auch selbst.

Der Ant­wer­pe­ner Da­ni­el And­re­sen strickt sei­ne Pull­over mit­hil­fe ei­ner von Hand be­dien­ten Strick­ma­schi­ne. Das Baum­woll­kleid von ihm, das Ho­fer an die­sem Tag trägt, kos­tet 800 Euro. Nach ei­nem ähn­li­chen Kon­zept ar­bei­tet Es­de aus Düs­sel­dorf. Er fer­tigt Ta­schen und Gür­tel aus Kuh­le­der: Da­für kauft er das Le­der beim Ger­ber, den er per­sön­lich kennt, näht es hän­disch selbst zu­sam­men und ar­bei­tet auch selbst die Ver­zie­run­gen in das Ma­te­ri­al ein. Ema­ty­te hin­ge­gen formt sei­ne Schu­he aus Pfer­de­le­der. Um das Hand­werk zu be­herr­schen, ist Ga­b­rie­le Cal­vet­ti des­we­gen fünf Jah­re

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