Bil­la will das Ge­schäft der an­de­ren

Han­del. Dem Su­per­markt reicht es nicht mehr, nur Su­per­markt zu sein. Er will im­mer mehr Zu­satz­ser­vices auf­neh­men. Die Stra­te­gie er­in­nert stark an die des Angst­geg­ners Ama­zon.

Die Presse - - ECONOMIST - VON AN­TO­NIA LÖFF­LER

Wi­en. Bil­la-Mit­ar­bei­ter tra­ten vor Kur­zem mit ei­ner Fra­ge an ih­re Chefs Josef Siess und Ro­bert Na­ge­le her­an: Zah­len sich die fünf Mio. Eu­ro für das neue On­li­nela­ger, die Tests für elek­tro­ni­sche Eti­ket­ten und Kühl­bo­xen, schlicht der gan­ze Auf­wand für so viel Zu­kunfts­mu­sik aus? „Wir wis­sen es nicht“, ant­wor­te­ten sie. Aber im schlimms­ten Fall ha­be Bil­la in ein paar Jah­ren ein paar Mil­lio­nen in den Sand ge­setzt. Das sei an­ge­sichts des Al­ter­na­tiv­sze­na­ri­os recht at­trak­tiv. Das lau­tet: nicht da­bei sein und deut­lich mehr ver­lie­ren.

In der Be­leg­schaft sei die Bot­schaft an­ge­kom­men, ob­wohl et­li­che Mit­ar­bei­ter kei­ne Smart­pho­nes be­sit­zen. Die An­ek­do­te un­ter­hielt am Mon­tag­abend die im Pa­lais Fers­tel ver­sam­mel­ten Un­ter­neh­mer. Vor zehn Jah­ren wur­de hier der Haus­ver­stand aus der Tau­fe ge­ho­ben, nun war es Zeit für ei­ne neue Zu­kunfts­stra­te­gie. Be­triebs­ge­heim­nis­se hör­ten die Bran­chen­kol­le­gen we­nig über­ra­schend kei­ne, da­für die Grund­bot­schaft: „Wir wol­len die Men­schen von den Las­ten der Haus­halts­ver­sor­gung be­frei­en.“Und sie gin­gen mit dem Ge­fühl, dass sich hier ei­ner selbst in An­sät­zen kan­ni­ba­li­siert, da­mit es nicht ein an­de­rer – na­ment­lich Ama­zon – tut.

Vom Le­bens­mit­tel- zum Al­les-Händ­ler

Ganz so woll­ten es die Bil­la-Vor­stän­de im Ge­sprä­che mit der „Pres­se“nicht aus­drü­cken. Sie zie­hen den Be­griff Om­nichan­nel vor. Aus der Fach­spra­che über­setzt: Bil­la bie­tet die Wa­re über­all an, wo der Kun­de ist – am Lap­top, in der Fi­lia­le, in der App. Da­bei stim­me es, dass On­li­ne bis 2021 als Ver­lust­ge­schäft ab­ge­schrie­ben ist und mit et­was un­ter 35 Mio. Eu­ro ak­tu­ell ge­ra­de ein­mal so viel um­setzt wie fünf Bil­la-Lä­den. Aber von Selbst­kan­ni­ba­li­sie­rung sei kei­ne Spur: „Die 20.000 On­li­ne­kun­den kau­fen nach wie vor in der Fi­lia­le“, so Na­ge­le. Und al­le, die bei­de We­ge ge­hen, wür­den ins­ge­samt 60 Pro­zent mehr aus­ge­ben. Traum­kund­schaft al­so.

Für sie lässt man das An­ge­bot wach­sen. Da­bei han­delt es sich aber nicht um Le­bens­mit­tel. Bil­la will Schritt für Schritt frem­de Di­enst­leis­tun­gen in­te­grie­ren. „Es geht weit über den klas­si­schen Le­bens­mit­tel­nah­ver­sor­ger hin­aus“, sagt Siess. Ak­tu­ell bie­tet Bil­la Bar­geld­be­he­bun­gen an der Kas­se und ver­schiebt in 800 Fi­lia­len mo­nat­lich 50.000 Pa­ke­te mit DHL und DPD. Durch die län­ge­ren Öff­nungs­zei­ten bie­te das ei­nen Mehr­wert zur Post. Wei­te­re Ko­ope­ra­tio­nen mit Start-ups und Alt­ein­ge­ses­se­nen sind in Ar­beit.

Das Ziel, ein Öko­sys­tem auf­zu­bau­en, das al­les aus ei­ner Hand bie­tet und die Kon­kur­renz ob­so­let macht, er­in­nert stark an die ge­fürch­te­te Ama­zon-Stra­te­gie. Mit Bü­chern fing sie an und stopp­te nicht bei Le­bens­mit­teln. Der US–Händ­ler star­te­te mit der Le­bens­mit­tel­li­nie „Fresh“nach Ham­burg und Ber­lin ver­gan­ge­ne Wo­che in Mün­chen. Die Ein­schuss­lö­cher kom­men nä­her. Zu­ge­stellt wer­den De­li­ka­tes­sen vom Münch­ner Vik­tua­li­en­markt. Da be­kommt Na­ge­les Ar­gu­ment, wie­so in­ter­na­tio­na­le Kon­zer­ne und Nah­ver­sor­gung nicht har­mo­nie­ren, Ris­se: „Der Le­bens­mit­tel­han­del ist ein sehr re­gio­na­les Ge­schäft“, be­tont er. Das wis­sen sie be­reits.

Zum Herz­stück in die­sem un­glei­chen Wett­kampf wer­den aber die Kun­den­da­ten. Das ha­ben Siess und Na­ge­le schon vor dem Aus­flug ins Si­li­con Val­ley und dem Ein­kauf ei­ner On­li­ne-Mann­schaft er­kannt. Wenn sie sa­gen „Wir sind da, wo die Kun­den sind“, mei­nen sie auch: Wir wis­sen aus dem Kauf­ver­hal­ten der 4,2 Mil­lio­nen Mit­glie­der im Bil­la-Vor­teils­klub, was wer wo wann wie oft be­stellt. „Die Per­son, die da­hin­ter­steht, ist uns – un­ter An­füh­rungs­zei­chen – re­la­tiv egal“, kon­tert Siess Da­ten­schutz­be­den­ken. Es ge­he nicht um per­so­na­li­sier­te Da­ten, son­dern um die, die bei der Er­stel­lung von in­di­vi­du­el­len Ra­bat­ten und An­ge­bo­ten hel­fen. Al­les, da­mit sich der Ein­zel­ne so wohl­fühlt, dass er nie zur Kon­kur­renz ab­wan­dert.

„Has­sen Fir­men, weil sie Da­ten ha­ben“

„Auf der ei­nen Sei­te wol­len wir, dass An­ge­bo­te im­mer re­le­van­ter für uns wer­den. Auf der an­de­ren Sei­te has­sen wir Fir­men da­für, dass sie Kun­den­da­ten ha­ben. Wir soll­ten uns ver­ge­gen­wär­ti­gen, wie vie­le Da­ten Goog­le oder Ama­zon von uns ha­ben“, sagt Mar­tin Un­ger von Ernst & Young, der bei der Di­gi­tal­stra­te­gie half. Im Wett­be­werb mit den Groß­ka­li­bern geht es aber längst nicht nur um Da­ten, son­dern auch um Din­ge wie Steu­er­sitz und Kol­lek­tiv­ver­trä­ge. „Es wird mit zwei­er­lei Maß ge­mes­sen. Das ist ei­ne gro­ße Her­aus­for­de­rung“, sagt Na­ge­le. In Rich­tung der neu­en Re­gie­rung fügt er an: „Wir wer­den die­se An­lie­gen an der rich­ti­gen Stel­le an­brin­gen.“Als Gro­ßer ha­be man die Pflicht, die klei­nen Händ­ler zu be­frei­en, nicht nur die Kun­den. Von Letz­te­rem wird das Pu­bli­kum am Abend noch ge­nug hö­ren.

[ Akos Burg ]

Die Bil­la-Chefs Ro­bert Na­ge­le (links) und Josef Siess wol­len wis­sen, was ih­re Kun­den wol­len. Da­ten von 4,2 Mil­lio­nen Bil­la-Klub­mit­glie­dern hel­fen.

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