БРЕНД ПУБЛИЧНОЙ ПОЛИТИКИ
ирина КОНОВАЛОВА.
современный политический ландшафт беларуси сформировал платформу для функционирования новых медиамоделей поведения политических субъектов. в условиях развития информационного общества и средств коммуникации претерпевают изменения все сферы функционирования общества, в том числе и социально-политическая. Идет поиск принципиально новых способов взаимодействия власти и общества, акцентирующих внимание на построении эффективной обратной связи, где партии выполняли бы роль важного элемента политической системы, являясь механизмом и неким звеном в вертикальной взаимосвязи между государством и гражданским обществом.
Существование политических партий в равной мере невозможно как без общества с его многообразными интересами, так и без государства, олицетворяющего публичную власть в обществе.
С появлением и активным использованием средств медиатизации и бурным развитием медиатехнологий – блогов и социальных сетей – усиливается обратная связь, ускоряется общественная реакция на происходящие политические события, а значит, увеличивается и коммуникативный эффект. Сегодня общество функционирует в условиях, когда «формирование сферы публичной политики смещается из сферы политических институтов в область коммуникации, преимущественно связанной со средствами массовой информации» [1, p. 774]. Медийная политика ведет к персонализации политики, ее привязке к лидерам, чей медийный образ должен эффективно продвигаться на политическом рынке. В условиях, когда проявляются тенденции медиатизации и виртуализации публичной политики, а роль символических представлений о политическом субъекте и трансляции его привлекательного имиджа становится центральной, появляются политические бренды.
Понятие «бренд» пришло в политологическую науку и политическую практику из традиционного маркетинга. Первые и основные его концепции были сформированы в русле экономической науки, которая трактует концепт «бренд» как «комплекс коммуникаций с использованием инструментов маркетинга, рекламы, Интернета, направленный на создание фирменного стиля, популярного товарного знака; выделение фирменного продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; создание долгосрочного предпочтения потребителей бренду; успешное позиционирование в глазах общества» [2, с. 113]. Однако не все товарные технологии применимы к брендированию политического продукта (лидера, партии), где представление о реальных политических субъектах формируется и укрепляется посредством символических образов.
Как известно, товарное брендирование преследует две цели: узнаваемость и полезность. Одной из основных составляющих имиджа Беларуси является восприятие внешним миром экспортной продукции страны. «Среди товаров, кото-
рые имеют позиции сформировавшихся брендов Беларуси, выделяется продукция машиностроительных гигантов и крупных производителей бытовой техники, белья, конфет и проч. (БелАЗ, «Беларуськалий», МАЗ, «Белшина», «Атлант», «Гефест», «Милавица», «Санта Бремор», «Коммунарка», «Савушкин продукт»)» [3]. Это говорит о том, что комплекс коммуникационных технологий с использованием инструментов маркетинга применительно к брендированию товарного продукта с маркой «белорусское» сегодня существует и эффективно работает.
Что же касается политического брендирования, то привлекательность идеологических и политических позиций той или иной партии или партийного лидера достигается при помощи метода позиционирования или воздействия на образ мыслей, где посредством «формирования предельно краткой ключевой идеи формируется политический брендовый продукт» [2, с. 114], а также благодаря технологии «отстройки» от политических конкурентов, позволяющей создать иллюзию уникальности образа [4, с. 126].
Таким образом, в основе эффективного управления политическим брендом выделяются три основных принципа: ориентированность на целевой политический рынок (разработка и реализация стратегии для удовлетворения политических предпочтений целевой аудитории); концепция политического имиджа, представляющего набор материальных и нематериальных характеристик, созданных с целью соответствия политическим симпатиям целевой аудитории; политическая партийная символика и ее дизайн, соответствующие представлениям и потребностям целевой аудитории.
Фактически проекцию маркетинговых стратегий, предложенную американским экономистом Ф. Котлером, можно применить к брендированию политического продукта, где «маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры, маркетинг образа» вносят свой вклад в создание общего бренда и отношение целевого сегмента к имиджевому образу [5, с. 178].
На сегодняшний день в деятельности 15 партий, зарегистрированных в Беларуси, не наблюдается четко выработанной стратегии по продвижению уникальных имиджевых доминант партийных продуктов. Не прослеживается формирование партийного бренда, которое заключается в разработке и реализации брендовых стратегий, а именно – в выработке имиджевой партийной индивидуализации, вписывании партийного продукта в стереотип «свой», привязывании имиджа партии к удачным символам.
Обеспечение конкуренции идей и целевых установок – непосредственная функция политических партий, однако на партийной арене подобной тенденции также не наблюдается. Что же касается партийных программ, то здесь царит глубочайший застой, они «не учитывают современные политические реалии, не способны ответить на вызов быстро летящего политического времени» [6, с. 37]. И, к сожалению, партийные программы практически не изменились с момента создания партий (табл. 1).
Серьезной проблемой для современных политических партий, без решения которой невозможно говорить о продвижении брендового партийного продукта, является идейная идентичность целевых партийных установок и программных требований. Это говорит о полном идейном кризисе. Доктор социологических наук И. Котляров выделяет ряд локальных кризисов, которые переживают политические партии Беларуси – кризис доверия, кризис лидерства и кризис идеологической идентичности.
Говоря о месте лидеров в современных политических партиях, следует признать, что «они во многом проецируются на политическую партию, в некоторых случаях полностью отождествляются с ней. У подавляющего большинства белорусских политических партий нет запоминающихся лидеров, отвечающих современным требованиям и способных в трудные политические периоды принимать ответственные политические решения или хотя бы демонстрировать, что они готовы взять на себя ответственность за положение дел в стране» [6, с. 36]. Таким образом, можно с уверенностью применять к отечественным партийным лидерам формулировку – «пассивные наблюдатели» или «политические комментаторы».
А ведь «персонализация существенно влияет на электоральный процесс, побуждая неопределившихся избирателей переключить свое внимание на тех или иных кандидатов» [1, p. 776]. С этой целью и создаются привлекательные образы, призванные удовлетворить ожидания и потребности населения. Иначе говоря, бренд политического лидера становится главным фактором политического процесса.
Применение бренд-технологий изначально ориентировано на позиционирование и продвижение бренда партийного лидера, то есть его образа, отличия и уникальности. Представление о политическом бренде у потенциального потребителя формируется пассивным путем посредством использования технологий манипулирования и методов пропаганды. Фактически индивид получает уже готовую информацию, которая при эффективной стратегии создает необходимую ассоциативно-эмоциональную связь. «Если у вас нет марки, – говорил Ф. Котлер, – то вы просто товар народного потребления. Поставьте марку на бутылку воды – и ваш продукт будет жить» [5, с. 213].
Очевидно, что главная задача брендовой стратегии заключается в создании и развитии прочной цепи связанных с ней положительных ассоциаций. А стратегическое планирование деятельности политических партий по формированию и продвижению своего имиджа становится необходимой составляющей и залогом их эффективности как института гражданского общества.
Еще одним из ключевых элементов привлекательности партийного продукта является использование интернет-ресурса в качестве эффективного инструмента по продвижению партийного бренда и выработки «индекса внимания» к процессу партстроительства [4, с. 244]. Так, позиционирование партийной деятельности можно эффективно осуществлять посредством налаживания конструктивных инфопотоков через интернет-рекламу, где «индекс внимания» к продукту составляет порядка 40 %. Специалисты считают, что «процесс эффективной коммуникации через прессу вырабатывает «индекс внимания» на 10–15 %, через телевидение – на 5–8 %, что же касается специализированных сайтов, ориентированных на продвижение того или иного продукта, то выработка «индекса внимания» целевой аудитории осуществляется на 100 %» [4, с. 263].
Современная публичная политика в нашей стране представляет собой пространство, в котором не наблюдается соперничества за властные ресурсы, не ведется создание политических брендов путем формирования информационных PRпрограмм, координации оценочных суждений партийных лидеров. В то же время следует понимать, что политические бренды являются важным инструментальными ресурсами государственной власти, выступая в качестве модели позиционирования soft power – «мягкой силы» [7, с. 268], а это способствует не только созданию привлекательного и эффективного партийного имиджа, но и укреплению позиции политических институтов, субъектов в национальном политическом пространстве.