Van een oude schuur langs de E5snelweg – gekocht voor 250.000 frank – tot 71 fabriekswinkels langs de typische Vlaamse steenwegen: e5mode heeft een spectaculaire weg afgelegd. De volgende stap laat oprichter Etienne Kaesteker aan zijn ‘petekind’ Alexand

e5mode: een typische fabriekswinkel, aanvankelijk vooral van broeken en truien, die zo goed als rechtstreeks van de fabrikant naar de consument gingen. Zonder veel franjes, zodat er snel geschakeld kon worden en de prijzen niet te hoog lagen. Dat was het outletconcept dat Etienne Kaesteker leerde kennen als crisismanager bij de confectieketen Captain en in 1979 voor eigen rekening lanceerde.

‘Ik heb veel geluk gehad. En moet eigenlijk de vakbonden daarvoor bedanken’, zegt hij. ‘Ik stond op het punt Captain te redden, maar de vakbonden blokkeerden het overnameakkoord omdat we als directie zeven werknemers niet aan boord wilden houden. Zeven werknemers die ons gezegd hadden dat ze alleen maar wilden gaan stempelen. Maar de vakbonden hielden het been stijf: zonder die zeven geen akkoord, zeiden ze mij’, grijnst Kaesteker. ‘Gelukkig maar, anders was e5mode nooit geboren.’

Het was het moment dat Kaesteker (73) voor zichzelf besloot om – samen met zijn overleden vrouw Griet Talpe – ondernemer te worden. Locatie: een oude schuur langs de autosnelweg in SintDenijsWestrem bij Gent, die toen nog E5 heette. Meteen was de nieuwe naam geboren. ‘Hoeveel ik voor die oude schuur destijds betaalde? Dat weet ik nog als was het gisteren’, zegt Kaesteker resoluut. ‘250.000 Belgische frank (6.250 euro)’.

Bijna veertig jaar later is e5mode een stukje Vlaams retailpatrimonium. 71 verkooppunten, hoofdzakelijk baanwinkels langs de typische Vlaamse steenwegen, een omzet van 80 miljoen euro en een naamsbekendheid om jaloers op te zijn: 96 procent van de Vlamingen kent de keten. ‘Wat er in die veertig jaar allemaal veranderd is? Oh, zowat alles’, kijkt Kaesteker richting zijn ‘petekind’, nieuwe hoofdaandeelhouder en ceo Alexander Talpe (35).

Die nam recent voor een onbekend bedrag 50,1 procent van de aandelen in e5mode en zusterbedrijf ECG over van Shopinvest, de holding boven het kledingbedrijf. Hij moet e5mode de toekomst inleiden. Want de modewereld is door de groeiende concurrentie van onder meer ecommerce in volle verandering en dat zet de inkomsten overal onder druk. Waardoor ook e5mode vorig jaar een klein verlies draaide.

In de hoop het dalend aantal bezoekers in de winkel te kunnen keren, is e5mode in volle metamorfose. De zogenaamde fabriekswinkels zijn nu merkenwinkels, onderverdeeld in merkenhoeken en met steeds meer de uitstraling van een boetiek. Met een koffiehoek, zetels en andere rustpunten.

‘Beleving in de winkels is voor ons veel belangrijker geworden’, knikt Talpe, die daarin nog een stap verder wil gaan. Naast de eigen merken wil de jonge ceo ook meer externe merken gaan verkopen. Een beetje zoals de Inno. Maar toch ook anders. Want e5mode onderscheidt zich van veel andere winkelketens door de aandacht voor mensen met een maatje meer. De klanten zijn vooral veertigplussers die niet altijd de ideale maten hebben en die nog graag naar de winkel komen.

Het e5modedevies van vroeger – vrij en ongestoord, kiezen, passen en kopen – lijkt dan ook voorgoed verleden tijd. Talpe – die de stiel leerde bij zusterbedrijf ECG (European Clothing Group), waar hij in China onder meer de inkoopdochter hielp opzetten – is volop bezig met de omschakeling naar kwaliteitsvol klantencontact.

‘e5mode zet nu veel meer in op advies. De verkoopsters worden getraind om de klant volledig in één stijl te kleden’, verduidelijkt Talpe. ‘En we experimenteren volop met twee experience stores, waar we ook schoenen en brillen verkopen. In retail zie je de sectoren immers steeds meer verva gen. Daarop willen we inspelen.’

Kaesteker kijkt hem lachend aan. ‘Tja, hij is de baas nu, laat dat duidelijk zijn’, grinnikt hij. Waarna hij Talpe in één adem gelijk geeft. ‘Overal zijn de grenzen aan het vervagen. De markt wordt in snel tempo herverdeeld. Kijk maar naar jullie, de media. Zelfs jullie zijn retailers geworden. Jullie hebben alles: de communicatie, de geloofwaardigheid, de klanten én de logistiek.’

Toch zijn er volgens de stichter van e5mode ook veel gelijkenissen met vroeger. ‘Vaak zie je hetzelfde terugkomen, maar onder een ander naam. De popupstores bijvoorbeeld, dat kan je vergelijken met de boeren die vroeger betaalden om op de markt te gaan staan. Je betaalt eenmaal je personeel en je hebt in één klap zeven verschillende verkooppunten. Of de terugkeer van de postorderverkoop, de voorloper van de huidige ecommerce.’ Het resultaat is volgens Kaesteker dat winkels in de toekomst steeds meer een andere functie zullen vervullen. Die van ontmoetingspunt en afhaalpunt bijvoorbeeld.

Talpe kijkt zijn oom bewonderend aan. ‘Kijk, dat is nu typisch Etienne. Hij is een echte visionair, hij zet je aan verder te denken waar anderen stoppen. Ik ben meer een doener.’ Maar de oom wuift die lof snel weg. ‘Ik heb veel meer gebreken dan kwaliteiten. Als ik die allemaal moet opsommen’, blaast hij bescheiden. ‘Ik ben bijvoorbeeld een koppige WestVlaming uit Poperinge. Ik verander heel moeilijk van gedacht. Alexander is op dat vlak veel flexibeler.’

Het belangrijkste is volgens beiden plezier hebben in het ondernemerschap. ‘Plezier is eigenlijk een ander woord voor ambitie’, filosofeert de 73jarige Poperingenaar. En dan mag er al eens iets fout gaan. Zo koos Kaesteker de naam e5mode omdat hij goed klinkt in zowat alle talen. ‘De E5 liep in die tijd van Sevilla over Turkije naar Alma Ata. Ik wilde dat uitspelen. Daarom hebben we zelf ooit winkels geopend in Litouwen. Tot Mimi Lamote langskwam (ze bleef één jaar als ceo en draaide in die periode de buitenlandse expansie terug, red).’

Buitenlandse expansie lijkt voor e5mode dan ook ver weg. Toch niet onder eigen naam. ‘Ik heb in het buitenland vooral gezien dat elke retailmarkt zeer specifiek is’, sluit Talpe die deur. ‘Al blijven we via ECG wel onze eigen merkkledij verkopen aan externe modeketens in Nederland, Frankrijk en OostEuropa.’

En zelfs een naamsverandering sluit de nieuw ceo desgevraagd niet helemaal uit. Maar niet op korte termijn. De komende vijf jaar heeft hij zijn oom naar eigen zeggen vooral continuïteit beloofd én evolutie. Geen revolutie. Dat past niet bij een familiebedrijf.