H&M Zara
H&M was ooit het best verkopende kledingmerk, maar moest die titel al in 2011 afgeven aan Inditex. Zeven jaar later is dat nog altijd het geval. Inditex bracht vorig jaar voor 23,3 miljard euro kleren aan de man. Bij H&M was dat 20,8 miljard.
Maar de Zweedse keten boert al twee kwartalen achteruit. Het recept van H&M was de voorbije jaren simpel: open extra winkels en de omzet stijgt vanzelf. Die strategie vrat aan de winstgevendheid: de operationele marge daalde in zeven jaar van ruim 22 naar 10 procent. Bij Inditex bedraagt de marge 17 procent.
De strategie om meer winkels te openen, werkt niet langer en dus sluit H&M dit jaar een recordaantal winkels. Ook al blijven er netto toch winkels bijkomen. H&M mikt daarbij nadrukkelijk op zijn duurdere winkelformules, zoals Cos en & Other Stories.
Aan de onderzijde van de markt wordt H&M immers opgejaagd door Primark, de snel groeiende Britse keten die staat waar H&M zelf ooit voor stond: modieuze en goedkope kledij verkopen.
En zo schuift H&M wat meer op naar Zara, dat altijd al duurder geprijsd was. Maar Inditex is ook beter gewapend tegen online concurrenten zoals Zalando, Atos en Amazon. Zo haalden de Spanjaarden vorig jaar 10 procent van de omzet uit onlineverkoop, een stijging met 41 procent.
Inditex, dat ook merken als Pull&Bear en Massimo Dutti in portefeuille heeft, produceert de helft van zijn kledij dichtbij zijn markten, zoals in Spanje en Portugal. Dat is duurder, maar maakt Inditex wel wendbaarder: een kledingstuk dat vandaag bedacht wordt, ligt binnen vijftien dagen in de winkel. Het kan sneller inspelen op modetrends en het aanbod vaker vernieuwen. Daardoor komen klanten vaker langs.
Maar ook voor Inditex is het niet allemaal rozengeur en maneschijn. De verkoop op vergelijkbare basis steeg vorig jaar met 5 procent, de traagste groei in drie jaar. Sinds het begin van het jaar daalde Inditex met 12 procent. Al doet het daarmee wel beter dan H&M, dat 26 procent incasseerde.
De recente tegenvallende resultaten weet Inditex aan wisselkoersschommelingen en het koudere weer. Wat dat betreft, lijken kledingverkopers op boeren: ze laten geen kans schieten om te klagen over het te warme of te koude weer.
Maar de dieper liggende oorzaak voor de tegenvallende resultaten is de concurrentie van goedkopere ketens en onlineverkopers. Analisten geloven dat Zara beter gewapend is om met hen de strijd aan te gaan. 26 van de 37 analisten die het aandeel volgen, raden aan Inditex te kopen. H&M is een pak goedkoper: het noteert aan een koerswinstverhouding van 13,6 – bij Inditex is dat 23,6. Maar de winst bij H&M is onzeker, analisten vrezen dat de keten die neerwaarts zal moeten bijstellen. Slechts 2 van de 33 vinden H&M koopwaardig.
Conclusie: H&M is, net als zijn kledij, een pak goedkoper dan Zara. Toch zetten nagenoeg alle analisten hun geld op Zara, dat meer troeven in handen heeft om het hoofd te bieden aan de concurrentie van goedkope ketens en onlinewinkels.