Verkiezingen winnen met big data

Wie klikt, is gezien

Eerst een klein experiment. Tik op Google de zoekterm ‘verkiezingen’ in. Als het lukt, ziet u daar helemaal bovenaan

www.nva.be staan, met daaronder in een kadertje de afkorting ‘adv’. Dat is het bewijs dat de NVA Google heeft betaald om helemaal bovenaan in uw zoekresultaten terecht te komen.

Nu u zover bent, klikt u op de site: u krijgt meteen de vraag om cookies te aanvaarden. U doet dat, zoals altijd, wat gedachteloos ... en geeft de NVA zo de toestemming om u te benaderen met politieke reclame. De NVA mag nu targeting of advertisingcookies op uw computer of smartphone zetten. Die worden gebruikt om u gepersonaliseerde advertenties te tonen, waarvan de belofte is dat ze overeenstemmen met uw interesses.

Op de webpagina staat bijvoorbeeld ook een bericht over schattige katjes. U houdt van schattige katjes en drukt onder aan de pagina op de balk waarmee u de berichten makkelijk naar Facebook, Twitter of Whatsapp kunt kopiëren. Proficiat, nu kan de NVA u ook via die sociale media benaderen.

Met wat de NVAwebsite doet, is niets mis. Andere partijen doen – vaak op een minder gesofisticeerde manier – ook alles om u online te bereiken. Dat het gebeurt, bewijst vooral dat partijen denken er hun voordeel mee te kunnen doen, ook al doen ze daar vaak geheimzinnig over.

‘De mensen moeten dat nochtans weten: als je ooit op een NVAbericht hebt geklikt, zal men u terugvinden’, zegt de Antwerpse

politicoloog Peter Van Aelst. ‘Alle partijen zijn zoekende, al staan ze niet allemaal even ver.’

Vervelende journalisten

De beloften van sociale media doen politieke partijen dromen. Een verkiezingscampagne hoeft geen bommentapijt meer te zijn, maar kan uitgroeien tot een precisiebombardement, waarbij elke kiezer rechtstreeks wordt benaderd – zonder dat vervelende journalisten in de weg lopen – met een boodschap die past bij de persoonlijkheid en voorkeuren van degene die ze moet krijgen.

Advertenties op Facebook worden nu al ingezet om pakweg kiezers uit Torhout en omstreken te bereiken die geïnteresseerd zijn in onderwijs, ook al zitten ze bij een andere partij – of misschien juist daarom. De partij Groen klaagt nu al dat boodschap pen van CD&Vvoorzitter Wouter Beke in de tijdlijn van haar militanten opduiken.

Moderne spindoctors

Partijhoofdkwartieren monitoren ook welke boodschappen aanslaan en welke niet, en wat leeft op sociale media. Ze trek ken er gevolgen uit voor hun standpunten en manier van werken. Vroeger zetten de partijen een spindoctor in, iemand bij wie magische talenten en een zesde zintuig werden vermoed om de tijdgeest te decode ren. Nu geven cijfers precieze feedback.

‘We schetsten indertijd het profiel van lezeressen van Libelle en stemden daar onze strategie op af ’, zegt voormalig Open VLDspindoctor Noël Slangen. ‘Dat was nog altijd met hagel schieten. Nu is het mo gelijk veel nauwkeuriger te mikken.’

Kijk gewoon naar de reacties op de Face bookposts van de NVA in de maand maart. De posts over migratie en moslims kregen merkelijk meer likes dan die over andere thema’s. Uiteraard krijgt de NVAaccount dan het signaal om meer in te zetten op moslim en migratiethema’s en minder op bijvoorbeeld zorg, een thema waarop veel minder gereageerd is.

Toch is die pavlovreactie niet altijd de juiste. ‘Sociale media registreren wat top of

mind is bij mensen, waar de meeste emotio nele spanning op zit’, zegt marktonderzoe ker Jan Callebaut. ‘Maar de politiek moet ook rekening houden met thema’s die kie zers belangrijk vinden als ze er even over hebben nagedacht, zoals de sociale zeker heid. Partijen moeten die twee invalshoe ken in evenwicht houden. Ook daarin slaagt de NVA beter dan andere partijen.’

Microtargeting

Vergeleken met wat het omstreden Britse databedrijf Cambridge Analytica deed tijdens de Amerikaanse presidentsverkie zingen, is de aanpak van Vlaamse partijen nog altijd dilettantenwerk. Cambridge Analytica zette gesofisticeerde algoritmes in om – met gestolen gegevens nog wel – persoonlijkheidsprofielen van tientallen miljoenen Facebookgebruikers op te stellen. Daarmee benaderde het databedrijf dan kiezers.

Het Belgische deel van dat schandaal lijkt voorlopig beperkt te zijn (DS 6 april).

Geen enkele politieke partij zegt zaken te hebben gedaan met Cambridge Analytica. Het is zelfs de vraag of zo’n aanpak bij ons een kans zou maken. ‘Onze partijen hebben ondanks alle partijfinanciering niet het geld om aan dergelijke dataanalyse te doen’, zegt Slangen. ‘Het zal bij ons ook niet goed werken. In de VS is het normaal om in de privésfeer, zoals op Facebook, te praten over politiek. Vlamingen voelen zich daar ongemakkelijker bij.’

Ook Van Aelst denkt niet dat de microtargeting, het gericht bestoken van kiezers met op maat gemaakte boodschappen, bij ons zover zal gaan als in de VS. Daar is de afstand tussen burger en politiek veel groter dan bij ons. Veel kiezers volgen er zelfs de gewone media niet. ‘Je kunt bij ons de individuele kiezer niet met eender welke, op hem afgestemde boodschap benaderen’, zegt Van Aelst. ‘Kranten en televisie zijn bij ons nog van groot belang, naast de sociale media. Dat maakt dat de boodschappen op elkaar afgestemd moeten worden.’

Schandaalsfeer

In ieder geval heeft de online beïnvloeding van de Amerikaanse verkiezingen en het referendum over de Brexit de sfeer doen kantelen. Ooit waren politieke partijen enthousiast over de schat aan mogelijkheden van sociale media. Nu zijn ze op hun hoede om meegesleurd te worden in de schandaalsfeer die rond het politieke gebruik van data afkomstig van sociale media hangt.

‘De tijd van het Wilde Westen op internet, waarin alles mogelijk was en niets verboden, is stilaan voorbij’, zegt Callebaut. ‘Facebook heeft na het Cambridge Analyticaschandaal zijn regels al aangescherpt.

De nieuwe Europese privacyregels (Algemene Verordening Gegevensbescherming of GDPR, red.) maken het onmogelijk om databases politiek te gebruiken zonder de expliciete toestemming van de mensen die erin zijn opgenomen.’

Callebaut doet een voorspelling: ‘Bij de gemeenteraadsverkiezingen in oktober zullen politici niet weten waaraan zich te houden. Er zullen enkele processen moeten plaatsvinden om uit te maken wat mag en wat niet mag.’

De kans is ook groot dat sommige partijen hun grootschalige onlineprojecten de voorbije maanden hebben moeten bijsturen. De vraag is dan of het sop de kool nog waard is, zeker voor gemeenteraadsverkiezingen. Drukwerk verspreiden dat per wijk verschilt, kan nu al. Een ervaren politicus weet ook welke kiezer hij in welke wijk mag verwachten. En vooral: politici, zeker lokale, staan nog altijd dicht bij de burger.

Peter Van Aelst: ‘Een politicus ontmoeten heeft nog altijd meer impact dan in een eindeloze tijdlijn een advertentie van hem tegenkomen.’

De partij Groen klaagt nu al dat boodschappen van CD&Vvoorzitter Wouter Beke in de tijdlijn van haar militanten opduiken

‘We schetsten indertijd het profiel van lezeressen van Libelle en stemden daar onze strategie op af. Dat was nog altijd met hagel schieten’

NOËL SLANGEN

Voormalig spindoctor