In­dus­trie Comment le tex­tile tu­ni­sien tente de sor­tir de l’or­nière

Alors que le sec­teur souffre de la baisse de ses ex­por­ta­tions vers l’eu­rope, les pro­fes­sion­nels es­timent qu’il doit dé­pas­ser la seule lo­gique de sous-trai­tance et mon­ter en gamme.

Jeune Afrique - - ÉDITORIAL - BEN­JA­MIN POLLE, en­voyé spé­cial à Tu­nis

Des idées cou­pe­feu, dont cer­taines avaient dé­jà été for­mu­lées il y a vingt ans. » C’est ain­si que Né­jib Ké­ra­fi, l’an­cien di­rec­teur gé­né­ral du Centre tech­nique du tex­tile (Cet­tex), à Tu­nis, a ac­cueilli les vingt-trois me­sures an­non­cées par le gou­ver­ne­ment de Yous­sef Cha­hed au dé­but de juin pour sau­ver le sec­teur. L’ob­jec­tif de l’équipe du Pre­mier mi­nistre tu­ni­sien est pour­tant de sor­tir de l’or­nière une in­dus­trie mise à mal, de­puis la ré­vo­lu­tion, par la concur­rence gran­dis­sante du Ma­roc et de la Tur­quie en Mé­di­ter­ra­née, et des pays asia­tiques (cin­quième four­nis­seur de l’union eu­ro­péenne en 2010, la Tu­ni­sie oc­cupe dé­sor­mais le neu­vième rang). Au dé­but du mois de juin, Zied Ladha­ri, le mi­nistre du Com­merce et de l’in­dus­trie, est en ef­fet mon­té au cré­neau pour an­non­cer aux in­dus­triels du tex­tile-ha­bille­ment ce que la Kas­bah avait à leur of­frir : des al­lé­ge­ments fis­caux, la pro­messe de leur don­ner la prio­ri­té dans les ap­pels d’offres pu­blics et la li­mi­ta­tion des im­por­ta­tions, qui grap­pillent des parts de mar­ché aux en­seignes tu­ni­siennes (Ma­brouk, Zen, Mon­cef Bar­cous, Blue Is­land…).

SE DÉMARQUER. Pour un sec­teur qui a vu se ré­duire ses ex­por­ta­tions vers l’union eu­ro­péenne (2,2 mil­liards d’eu­ros en 2016, contre 2,6 mil­liards en 2004), le nombre de ses en­tre­prises (2 020 en 2005, 1600 dix ans plus tard) ain­si que de ses em­plois (de 250 000 en 2001 à 160000 ac­tuel­le­ment), ces me­sures sont in­suf­fi­santes, es­time Né­jib Ké­ra­fi, qui re­grette l’ab­sence d’une vi­sion stra­té­gique à dix ans. Une vi­sion qui in­ci­te­rait da­van­tage les ac­teurs du sec­teur à une mon­tée en gamme et à la sor­tie de la seule lo­gique de sous-trai­tance. Comme ce que tentent de faire Claire et So­fiane Ben Chaa­bane. Ces deux di­plô­més de L’ESCP Eu­rope, à Pa­ris, ont fait émer­ger leur marque de tex­tile, Lyoum, après s’être lan­cés au len­de­mainsde la ré­vo­lu­tion (en 2011) dans une bou­tique unique à La Mar­sa, dans la ban­lieue de Tu­nis, où il s’est écou­lé quelque 2 000 pièces la pre­mière an­née… Dans un pays pris en étau entre la sous-trai­tance à bas coût – dont les pro­duits sont des­ti­nés à l’eu­rope –, do­mi­nante de­puis les an­nées 1970, et un mar­ché national mo­no­po­li­sé par des ré­pliques du prêt-à-por­ter de masse en vogue à l’in­ter­na­tio­nal, le pa­ri était osé. Pour se démarquer, les deux as­so­ciés ont mi­sé sur des pro­duits de meilleure qua­li­té, ven­dus plus cher (tee-shirts, sweat-shirts et pan­ta­lons à par­tir de 60 di­nars, [21 eu­ros], dans les ma­ga­sins tu­ni­sois, et 75 eu­ros pour le pan­ta­lon chi­no sur la bou­tique en ligne, dont le stock est lo­gé à Pa­ris), mais aus­si sur un style qui se veut ré­so­lu­ment mo­derne, avec des vê­te­ments grif­fés pour en­fants, femmes et hommes or­nés d’ins­crip­tions hu­mo­ris­tiques (« Len­non lo­ved cous­cous », « Prince lo­ved ha­ris­sa »…). Des ins­crip­tions qui pointent dé­sor­mais le bout de leur nez chez Ha­ma­di Abid, le lea­der du prêt-à-por­ter dans le pays. « De­puis cin­quante ans, le tex­tile tu­ni­sien a dé­ve­lop­pé une image bas de gamme. Nous vou­lions pro­po­ser autre chose », ex­plique So­fiane Ben Chaa­bane, an­cien de la com­mu­ni­ca­tion qui a fait ses armes chez BETC et Saat­chi & Saat­chi. Ce qui n’a pas été sans peine : « La pre­mière dif­fi­cul­té lors­qu’on veut pro­duire du tex­tile en Tu­ni­sie pour le vendre en Tu­ni­sie c’est de trou­ver des ate­liers », se sou­vient Claire Ben Chaa­bane, une an­cienne de l’en­seigne de mode La Halle.

Et pour cause : la « loi 72 » offre des avan­tages fis­caux et doua­niers aux en­tre­prises dont la seule ac­ti­vi­té est l’ex­port, alors que les dé­bou­chés sur le mar­ché in­té­rieur sont beau­coup moins in­ci­ta­tifs. Mais après avoir tis­sé un ré­seau de four­nis­seurs de confiance, les ré­sul­tats donnent du cré­dit au mo­dèle des Ben Chaa­bane : l’an der­nier, Lyoum a mul­ti­plié ses ventes par deux (les fon­da­teurs gardent leur chiffre d’af­faires con­fi­den­tiel). Une deuxième bou­tique per­ma­nente a été ou­verte à Mu­tuel­le­ville (nord de Tu­nis), plu­sieurs points de vente éphé­mères ont connu un cer­tain suc­cès à Ham­ma­met, Pa­ris et Londres. Après l’en­trée d’un troi­sième as­so­cié, Meh­di Ma­joul, un fi­nan­cier tu­ni­sien pas­sé par la Ci­ty, les Ben Chaa­bane sont en trac­ta­tion pour une nou­velle le­vée de fonds, qui leur per­met­trait de fran­chi­ser Lyoum dans toute l’afrique du Nord, voire au-de­là.

TROI­SIÈME VOIE. Cette stra­té­gie à re­bours de celle des im­por­ta­teurs de marques in­ter­na­tio­nales tels que Maille Club, de Meh­diab­del­mou­la, ou BS In­vest, des frères Ben Sa­lem, a été adop­tée par Hos­ni Bou­fa­den, pa­tron de Pro­mo­tex In­dus­tries, le groupe fa­mi­lial aux 10 mil­lions d’eu­ros de chiffre d’af­faires et aux 500 sa­la­riés. Si son ac­ti­vi­té se concentre dans la confec­tion de te­nues mi­li­taires pour l’ar­mée et la garde na­tio­nale (60 %), et dans des contrats de four­ni­tures pour l’es­pa­gnol In­di­tex (Za­ra, Mas­si­mo Dut­ti…) ou l’ita­lien Ze­gna, l’en­tre­pre­neur de 37 ans ex­plore une troi­sième voie. De­puis quelques an­nées, il com­mer­cia­lise di­rec­te­ment en Eu­rope des cos­tumes plus haut de gamme via des com­mer­ciaux mul­ti­marques en par­te­na­riat avec l’es­pa­gnol Ja­vier Ar­naiz. Une va­lo­ri­sa­tion de l’offre tu­ni­sienne que Jean-fran­çois Li­man­tour, le pré­sident du Cercle eu­ro-mé­di­ter­ra­néen des di­ri­geants tex­tile-ha­bille­ment (Ce­dith), ap­pelle à élar­gir dans le cadre d’un plan d’ac­tion sec­to­riel à cinq ans (2017-2021). Autre ur­gence, es­time-t-il : « mo­bi­li­ser les pro­fes­sion­nels tu­ni­siens du tex­tile et de l’ha­bille­ment dans une or­ga­ni­sa­tion pro­fes­sion­nelle re­struc­tu­rée ». Il a sur ce point été en­ten­du puisque, en mai, 400 in­dus­triels ont cla­qué la porte de l’uti­ca, la puis­sante con­fé­dé­ra­tion pa­tro­nale, ex­cé­dés par la si­gna­ture d’une nou­velle hausse des sa­laires qu’ils jugent in­te­nable. Ils ont créé la Fé­dé­ra­tion tu­ni­sienne du tex­tile et de l’ha­bille­ment. Elle se­ra opé­ra­tion­nelle en sep­tembre, avec l’ob­jec­tif de re­lan­cer la fi­lière.

Cin­quième four­nis­seur de L’UE en 2010, la Tu­ni­sie oc­cupe dé­sor­mais le 9e rang.

Lan­cée en 2011, la marque lo­cale Lyoum a émer­gé en mi­sant sur la qua­li­té et sur un style mo­derne.

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