El ex­pe­ri­men­to de Fa­ce­book es un desafío pa­ra las em­pre­sas

Di­gi­tal. Diez com­pa­ñías ex­pli­can có­mo en­fren­tan es­ta prue­ba. Al­gu­nas per­ci­bie­ron una re­duc­ción de vi­si­tas y ‘li­kes’ a sus fan­pa­ges. Ex­per­tos acon­se­jan es­tra­te­gias con ob­je­ti­vos

El Deber - Dinero (Bolivia) - - PORTADA - ANA CO­PA/ ÁL­VA­RO RO­SA­LES aco­pa@el­de­ber.com.bo

El ex­pe­ri­men­to de Fa­ce­book, de­no­mi­na­do Ex­plo­rar, man­tie­ne a las em­pre­sas bo­li­via­nas en­tre la ex­pec­ta­ti­va y la in­cer­ti­dum­bre. Al­gu­nas sien­ten un efec­to ne­ga­ti­vo

El im­pac­to ya se hi­zo sen­tir. El ex­pe­ri­men­to de Fa­ce­book, lla­ma­do Ex

plo­rar, que se pu­so en mar­cha el 19 de oc­tu­bre en seis paí­ses, en­tre ellos Bo­li­via, y que de mo­men­to no se sa­be cuán­to du­ra­rá, man­tie­ne a las em­pre­sas en­tre la ex­pec­ta­ti­va y la in­cer­ti­dum­bre.

La prue­ba del gi­gan­te de las re­des so­cia­les, que se­pa­ra las pu­bli­ca­cio­nes de los ami­gos de las que rea­li­zan anun­cian­tes y me­dios de co­mu­ni­ca­ción lle­ván­do­las a una sec­ción apar­te, ge­ne­ra di­ver­sas reacciones. DI­NE­RO con­sul­tó so­bre el te­ma a 10 em­pre­sas del país.

Al­gu­nas com­pa­ñías han vis­to un efec­to ne­ga­ti­vo con la re­duc­ción de vi­si­tas y ‘li­kes’ a sus fan­pa­ges. Hay quie­nes di­cen ha­ber­se adap­ta­do opor­tu­na­men­te a ese cam­bio o bien lo to­man co­mo una opor­tu­ni­dad y un desafío pa­ra re­vi­sar sus es­tra­te­gias de mar­ke­ting y for­ta­le­cer su pre­sen­cia en va­rios ca­na­les di­gi­ta­les y tra­di­cio­na­les.

La ex­pe­rien­cia de 10 em­pre­sas

La Coo­pe­ra­ti­va de Te­le­co­mu­ni­ca­cio­nes San­ta Cruz (Co­tas) ob­ser­va que aun­que es evi­den­te que la pu­bli­ci­dad se es­con­de un po­co y tie­ne me­nos vi­si­bi­li­dad a raíz del ex­pe­ri­men­to de Fa­ce­book, no han vis­to un de­te­rio­ro de su efec­ti­vi­dad co­mu­ni­ca­ti­va. Con­si­de­ran que con el tiem­po, si la prue­ba da re­sul­ta­do y se edu­ca a los usua­rios con res­pec­to a con­fi­gu­rar la apli­ca­ción pa­ra la se­lec­ti­vi­dad del ma­te­rial em­pre­sa­rial y co­mer­cial que pue­da re­ci­bir, hay la op­ción de ge­ne­rar­se for­mas crea­ti­vas de lla­mar la aten­ción en las mis­mas re­des.

La ca­de­na de far­ma­cias Far­ma­corp, Fa­ce­book di­ce ha­ber lo­gra­do so­bre­lle­var el re­ajus­te de Fa­ce­book . “No se pue­de ne­gar que el cam­bio ha afec­ta­do a em­pre­sas, el al­can­ce or­gá­ni­co se re­du­jo. El pri­mer im­pac­to fue inevi­ta­ble. Pe­ro gra­cias a nues­tra ca­pa­ci­dad de adap­ta­ción a los cam­bios, ela­bo­ra­mos una es­tra­te­gia que nos per­mi­tió man­te­ner el trá­fi­co e in­te­rés de los clien­tes”, in­di­ca.

En el Ban­co Mer­can­til San­ta Cruz ex­pli­can que bus­can acer­car­se al usua­rio no so­lo con con­te­ni­do tra­di­cio­nal, sino en sin­to­nía con su len­gua­je, sus gus­tos y su es­ti­lo de vi­da. Con la nue­va sec­ción Ex­plo­rar creen que su con­te­ni­do no de­be ser so­lo in­for­ma­ti­vo, sino tam­bién in­tere­san­te, por eso apun­tan a com­bi­nar­los con otras pla­ta­for­mas, co­mo Goo­gle Dis­play, Ins­ta­gram y YouTu­be, apun­ta Ós­car Ca­ba­lle­ro, vi­ce­pre­si­den­te de Ban­ca Per­so­na y Py­me de la en­ti­dad.

Por su par­te, el ban­co BISA, in­di­ca que cuan­do se eje­cu­tó el ex­pe­ri­men­to sí los afec­tó pe­ro lue­go lo­gra­ron re­cu­pe­rar­se. “Se no­tó un des­cen­so en la lle­ga­da de las pu­bli­ca­cio­nes, de un 80%; sin em­bar­go, se fue re­cu­pe­ran­do -de a po­co- la in­ter­ac­ción y es­ta­bi­li­dad. Aho­ra las pu­bli­ca­cio­nes or­gá­ni­cas (que no tie­nen pu­bli­ci­dad) man­tie­nen un rit­mo si­mi­lar al de an­tes, gra­cias a que en los úl­ti­mos años ge­ne­ra­mos una co­mu­ni­dad afín al ban­co an­tes que so­lo fans”, in­di­can.

En­tre tan­to, Aví­co­la So­fía ase­gu­ra que el im­pac­to co­mo mar­ca en tér­mi­nos de al­can­ce y en­ga­ge­ment ha si­do mí­ni­mo. “Es­te ex­pe­ri­men­to re­du­ce el al­can­ce del con­te­ni­do or­gá­ni­co, pe­ro en So­fía te­ne­mos una im­por­tan­te es­tra­te­gia de in­ver­sión en Fa­ce­book, por lo que nues­tro al­can­ce pa­ga­do es muy su­pe­rior al or­gá­ni­co”, afir­ma.

Pa­ra la im­por­ta­do­ra Opal, los cam­bios han sig­ni­fi­ca­do tri­pli­car su in­ver­sión en la red so­cial, se­gún la ge­ren­ta de mar­ke­ting, Yo­va­na Ri­be­ra, quien ase­ve­ra que an­tes era me­nos di­fí­cil des­ple­gar la sec­ción de no­ti­cias que cam­biar de pes­ta­ña y ver la in­for­ma­ción; no obs­tan­te, eso los lle­va a es­tu­diar otras pla­ta­for­mas pa­ra su pu­bli­ci­dad.

Des­de la pers­pec­ti­va del CEO de la em­pre­sa de ser­vi­cios tec­no­ló­gi­cos Twii­ti, Ro­dri­go Ote­ro, la gen­te no se ade­cua al cam­bio por­que no es­tá acos­tum­bra­da o en­te­ra­da del mis­mo y re­cuer­da que el fra­ca­so o éxi­to de una cam­pa­ña de mar­ke­ting no de­pen­de de Fa­ce­book.

Los eje­cu­ti­vos de Sam­sung no han sen­ti­do di­fe­ren­cias en sus re­sul­ta­dos, ya que sus pu­bli­ca­cio­nes si­guen apa­re­cien­do en la sec­ción prin­ci­pal de no­ti­cias, man­te­nien­do el en­fo­que de in­for­mar al pú­bli­co so­bre be­ne­fi­cios de la mar­ca.

Las mar­cas de la Cer­ve­ce­ría Bo­li­via­na Na­cio­nal tam­bién di­cen no ha­ber sen­ti­do im­pac­to por­que se apo­yan con pau­ta pu­bli­ci­ta­ria (pa­gos por pu­bli­ca­ción) pa­ra co­mu­ni­car sus men­sa­jes.

En la in­dus­tria de ro­pa de­por­ti­va Pa­tra ven con sor­pre­sa que los ‘li­kes’ a su Fan­pa­ge ba­ja­ron de 1.000 a unos 150 a la se­ma­na. “Hay una li­mi­tan­te en Fa­ce­book. Ten­go pá­gi­nas en Ins­ta­gram y YouTu­be, ade­más de lis­tas de di­fu­sión en Whas­tApp, pe­ro en Fa­ce­book lo­gro buenos re­sul­ta­dos”, ex­pli­có la pro­pie­ta­ria, Ame­lia So­lór­zano.

El pu­bli­cis­ta Fe­de­ri­co Mo­rón con­si­de­ra que la de­ci­sión de Fa­ce­book es un cam­bio de jue­go que se veía ve­nir. “Lo que hi­zo Fa­ce­book ha si­do arrin­co­nar­nos en un es­pa­cio fan­tás­ti­co pa­ra la pre­sen­cia de las mar­cas, pe­ro ha pues­to con­di­cio­nes que de­mues­tran que no exis­te una di­fu­sión si no se in­vier­te en pu­bli­ci­dad; si no se si­gue es­ta lí­nea, ya na­die te ve", aler­ta. En opi­nión de Mo­rón, “las es­tra­te­gias más saludables son las que com­bi­nan el on­li­ne y of­fli­ne. No to­das las res­pues­tas es­tán en Fa­ce­book".

La gran red so­cial en Bo­li­via

Fa­ce­book tie­ne 5,9 mi­llo­nes de usua­rios ac­ti­vos en Bo­li­via. De ese to­tal, 4,9 mi­llo­nes in­gre­san ca­da día a la gi­gan­te red so­cial. Hay 3 mi­llo­nes de per­so­nas que lo usan de ma­ne­ra si­mul­tá­nea. De 7:00 a 21:00 en­tran en pro­me­dio 30 ve­ces al día. Me­no­res de 21 años in­gre­san unas 60 ve­ces por día.

Esas ci­fras pro­por­cio­na­das por Gio­van­ni Ga­ma­rra, re­se­ller de Fa­ce­book en Bo­li­via dan cuen­ta del ‘pe­so’ de esa pla­ta­for­ma di­gi­tal en el país y del cre­cien­te in­te­rés de las em­pre­sas pa­ra sus es­tra­te­gias de mar­ke­ting. En opi­nión de Ga­ma­rra, es im­por­tan­te que las com­pa­ñías se den cuen­ta de que no ne­ce­sa­ria­men­te un 'fan' es un com­pra­dor y un 'li­ke' es una ven­ta. Cree que es un error tam­bién pen­sar que te­ner posts dia­rios co­mo con­te­ni­do sin pro­mo­cio­nar­lo ase­gu­ran que más per­so­nas lo ve­rán. Es­tá con­ven­ci­do de que las em­pre­sas de­ben apun­tar a una es­tra­te­gia en­fo­ca­da a ob­je­ti­vos de ne­go­cio y no a mé­tri­cas so­cia­les co­mo ‘li­kes’ o en­ga­ge­ment .

“Me­dir es lo más im­por­tan­te, por ejem­plo el al­can­ce, la can­ti­dad de per­so­nas úni­cas que pue­den ver tu anun­cio y la fre­cuen­cia o can­ti­dad de pros­pec­tos que ge­ne­ras por ca­da bo­li­viano in­ver­ti­do. El re­to es in­ver­tir me­jor el di­ne­ro no bus­can­do fans sino re­sul­ta­dos de ne­go­cio co­mo in­cre­men­tar ven­tas, me­jo­rar el ‘brand fa­vo­ra­bi­lity’ o po­si­cio­nar un pro­duc­to con el me­jor ROI po­si­ble. La épo­ca de me­dir el éxi­to en Fa­ce­book por co­men­ta­rios o ‘li­kes’ de una pu­bli­ca­ción ya que­dó ob­so­le­to”, re­fle­xio­na.

Ten­den­cia. Fa­ce­book tie­ne 5,9 mi­llo­nes de usua­rios en Bo­li­via. Es la red so­cial más usa­da en el país. El ci­ber­nau­ta bo­li­viano tie­ne una ac­ti­va par­ti­ci­pa­ción en la red

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