O es­cân­da­lo do Fa­ce­bo­ok

Correio da Bahia - - Mais - Nel­son Ca­de­na

Já faz um mês que o The Wall Sr­te­et Jour­nal de­nun­ci­ou a su­pos­ta frau­de co­me­ti­da pe­la re­de so­ci­al Fa­ce­bo­ok, re­cor­ren­te du­ran­te dois anos e que, de al­gu­ma ma­nei­ra, le­sou gran­des e pe­que­nos in­ves­ti­do­res na mí­dia. Ain­da é ce­do pa­ra se afe­rir as con­sequên­ci­as.

Pa­ra o leitor en­ten­der me­lhor, va­mos aos fa­tos: o Fa­ce­bo­ok é tal­vez a úni­ca mí­dia do mun­do que não per­mi­te uma au­di­to­ria de au­di­ên­cia ex­ter­na, co­mo ocor­re com o rá­dio e a te­le­vi­são que, no Bra­sil, têm Ibo­pe, por exem­plo; ou com o jor­nal, que tem Mar­plan pa­ra me­dir os ín­di­ces de lei­tu­ra e IVC pa­ra a cir­cu­la­ção e as­sim por di­an­te. Par­te-se do pres­su­pos­to, uma ob­vi­e­da­de, que ne­nhum veí­cu­lo de co­mu­ni­ca­ção po­de au­di­tar a si mes­mo. As­sim é des­de re­mo­tas eras e con­ti­nu­a­rá a ser.

Ocor­re que o Fa­ce­bo­ok, ele pró­prio, cri­ou as su­as mé­tri­cas e lhe for­ne­ce até es­ti­ma­ti­vas de vi­su­a­li­za­ções do ví­deo que vo­cê pos­tou e po­de­rá im­pul­si­o­nar a par­tir de in­ves­ti­men­tos de 30, ou 100, ou mais re­ais. Agên­ci­as de pro­pa­gan­da che­ga­ram a cri­ar car­tões de cré­di­to cor­po­ra­ti­vos pa­ra aten­der à de­man­da de agi­li­da­de de seus cli­en­tes. En­tão, o Fa­ce­bo­ok in­for­ma­va 100 mil vi­su­a­li­za­ções, va­mos es­ti­mar es­te nú­me­ro, pa­ra um gran­de anun­ci­an­te e a re­a­li­da­de era de ape­nas 20 a 40 mil. Foi is­so, um “pe­que­no” er­ro de ape­nas 60% a 80% so­bre a su­pos­ta au­di­ên­cia, que uma au­di­to­ria con­tra­ta­da por pres­são de gran­des anun­ci­an­tes de­tec­tou nos Es­ta­dos Uni­dos.

Após a de­nún­cia pe­lo jor­nal aqui re­fe­ri­do, o Fa­ce­bo­ok ad­mi­tiu o er­ro com a mais es­far­ra­pa­da des­cul­pa. Segundo a re­de so­ci­al, o en­ga­no acon­te­ceu du­ran­te dois anos, tem­po em que es­te­ve de­sa­ti­va­do (e eles não per­ce­be­ram) um robô fil­tro cha­ma­do “Ave­ra­fe Du­ra­ti­on Of Vi­deo Vi­ewed”, que ex­cluía au­to­ma­ti­ca­men­te a au­di­ên­cia de ví­de­os as­sis­ti­dos me­nos de 3 se­gun­dos e, as­sim, su­pri­min­do os re­sul­ta­dos des­fa­vo­rá­veis, in­fla­va a mé­dia da au­di­ên­cia ge­ral. Co­mo as­sim, dois anos de­sa­ti­va­do sem per­ce­ber?

Es­sa foi a lo­ro­ta que va­leu co­mo con­fis­são de cul­pa sem mui­to do­lo, mas é ob­vio que não co­lou. Após a re­per­cus­são do ca­so, o Fa­ce­bo­ok se apres­sou a in­for­mar, atra­vés de um co­mu­ni­ca­do, que cri­a­ra um no­vo fil­tro de­no­mi­na­do “Ave­ra­ge Wat­ch Ti­me”, a no­va fer­ra­men­ta, in­cluin­do os re­sul­ta­dos de to­dos os ví­de­os, não im­por­tan­do o seu de­sem­pe­nho. E fim de con­ver­sa.

Fim, mes­mo? Não pa­ra as en­ti­da­des que con­gre­gam os mai­o­res anun­ci­an­tes do mun­do e es­tão mor­ren­do de von­ta­de de es­ti­car es­sa con­ver­sa. Dis­cu­tir a Re­la­ção. Per­ce­be-se um incô­mo­do dos de­par­ta­men­tos de mí­dia das agên­ci­as de pro­pa­gan­da, um des­con­for­to de não dis­por de mé­tri­cas de afe­ri­ção de re­sul­ta­dos pa­ra os in­ves­ti­men­tos de seus cli­en­tes em mar­ke­ting di­gi­tal na re­de. Abrin­do um pa­rên­te­se, is­so ocor­reu no Bra­sil, na dé­ca­da de 1930/40, em re­la­ção à mí­dia ex­te­ri­or, ao rá­dio e ao jor­nal. Os veí­cu­los in­for­ma­vam sua pró­pria au­di­ên­cia e as agên­ci­as cri­a­ram os seus pró­pri­os mei­os de con­tro­le. Pre­cá­ri­os, mas es­ti­mu­la­ram o mer­ca­do a cri­ar ór­gãos de con­tro­le e os veí­cu­los a ade­ri­rem às mé­tri­cas.

Fa­lei no iní­cio des­te ar­ti­go que ain­da é ce­do pa­ra se pre­ver as con­sequên­ci­as do re­sul­ta­do da au­di­to­ria cir­cuns­tan­ci­al re­a­li­za­da no Fa­ce­bo­ok com os re­sul­ta­dos já nar­ra­dos. Po­rém, tu­do con­ver­ge pa­ra uma mai­or pres­são dos anun­ci­an­tes e das agên­ci­as de pro­pa­gan­da e, mais ce­do, mais tar­de, o Fa­ce­bo­ok te­rá de se ren­der à re­a­li­da­de. Ne­nhu­ma mí­dia, por mais poderosa que se­ja, ou pre­ten­da ser, po­de cri­ar su­as re­gras sem que quem pa­ga por is­so te­nha o di­rei­to de con­fe­rir se X é igual a X mes­mo. Mé­tri­cas ex­ter­nas pa­ra o Fa­ce­bo­ok vi­rão, sim. É ques­tão de tem­po.

Per­ce­be-se um incô­mo­do dos de­par­ta­men­tos de mí­dia das agên­ci­as de

pro­pa­gan­da, um des­con­for­to de não dis­por de mé­tri­cas de afe­ri­ção de

re­sul­ta­dos pa­ra os in­ves­ti­men­tos de seus cli­en­tes em mar­ke­ting

di­gi­tal, na re­de.

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