JE­AN-BAPTISTE DANET

O CEO da fran­ce­sa Dragon Rouge, uma das cin­co mai­o­res em­pre­sas de bran­ding, de­sign e ino­va­ção do mun­do, fa­la ao Me­tro Jor­nal so­bre mar­cas em tem­pos de crise. Co­au­tor do li­vro “Bu­si­ness is Be­au­ti­ful”, o es­pe­ci­a­lis­ta de­ba­te­rá o te­ma com exe­cu­ti­vos ho­je, em

Metro Brazil (ABC) - - Economia -

Quais são os de­sa­fi­os e o pa­pel de uma mar­ca em tem­pos de crise econô­mi­ca?

Is­so é o que cha­ma­mos de Pa­ra­do­xo da Mar­ca. O pa­pel de uma mar­ca es­tá aci­ma do tempo, por is­so é pre­ci­so cri­ar um cer­to ní­vel de de­man­da mes­mo em mo­men­tos de crise. Nes­ses tem­pos de gran­des mu­dan­ças e di­fi­cul­da­des, fi­ca­mos ten­ta­dos a cul­par tu­do o que não aten­de às ex­pec­ta­ti­vas. Is­so va­le pa­ra CEOs, mar­cas, po­lí­ti­cos e até mes­mo ato­res in­for­mais, co­mo fi­nan­ças, re­li­gião, es­ta­do etc. As mar­cas, que são o úni­co di­fe­ren­ci­al ver­da­dei­ro en­tre as em­pre­sas e o úni­co ati­vo cri­an­do de­man­da – e, pos­si­vel­men­te, pra­zer e res­pei­to por meio da pro­pri­e­da­de –, têm um pa­pel a de­sem­pe­nhar. Mas va­mos par­tir do prin­cí­pio de que as mar­cas são ati­vos in­tan­gí­veis que pre­ci­sam ser bem ge­ren­ci­a­dos pa­ra en­tre­gar to­do seu po­ten­ci­al. En­tão – e es­ta é a cha­ve –, a ges­tão da mar­ca é uma saí­da pa­ra crise, e CEOs, lí­de­res e di­re­to­res so­frem uma tre­men­da pres­são pa­ra que is­so acon­te­ça.

Co­mo o Bra­sil po­de apro­vei­tar es­te mo­men­to?

Ape­sar de co­nhe­cer os ris­cos da mi­nha opi­nião e de sa­ber que pos­so ser cri­ti­ca­do, pa­ra mim, a res­pos­ta é: is­so é fá­cil. O Bra­sil tem gran­de po­ten­ci­al e for­ça que ain­da não cum­pri­ram to­das as ex­pec­ta­ti­vas. A cul­tu­ra, o ar­te­sa­na­to, a mú­si­ca, a bus­ca por li­ber­da­de, o oti­mis­mo, os re­cur­sos na­tu­rais in­crí­veis, a cri­a­ti­vi­da­de que es­tá no DNA do país e, aci­ma de tu­do, os ho­lo­fo­tes, is­to é, o mun­do na ex­pec­ta­ti­va de que o Bra­sil cum­pra o que pro­me­te. Oti­mis­mo, ex­por­ta­ção, no­vos se­to­res de ati­vi­da­de e cons­tru­ção de mar­cas, is­so é o que o Bra­sil de­ve fa­zer; es­tá tu­do aí, bas­ta agir com con­vic­ção.

Em seu li­vro “Bu­si­ness is Be­au­ti­ful”, o se­nhor con­ta his­tó­ri­as de em­pre­sas cu­jo su­ces­so se ba­seia prin­ci­pal­men­te em va­lo­res mo­rais, não va­lo­res fi­nan­cei­ros. Co­mo is­so é pos­sí­vel?

O con­cei­to do li­vro, to­do es­cri­to na Dragon Rouge, é so­bre a nos­sa cren­ça. Sim, es­ta­mos na área econô­mi­ca de in­tan­gí­veis, em que o va­lor da mar­ca é, es­pe­ci­al­men­te na Nova Eco­no­mia, não ex­pli­cá­vel nem sen­sa­to. O po­der das mar­cas cri­an­do no­vas áre­as de ne­gó­ci­os e mu­dan­do nos­sos há­bi­tos fun­da­men­tais ge­ra va­lo­res ex­cep­ci­o­nais. É por is­so que de­ci­di­mos ir a fun­do na ori­gem des­sas mar­cas, ten­tan­do en­ten­der de on­de vi­e­ram e co­mo fo­ram cri­a­das. Por meio de 20 gran­des his­tó­ri­as de mar­cas de to­dos os lu­ga­res do mun­do – e de di­fe­ren­tes áre­as de ne­gó­cio – foi pos­sí­vel iden­ti­fi­car os ato­res por trás des­sas mar­cas e em­pre­sas. As pes­so­as, e ape­nas as pes­so­as, que ti­ve­ram a ideia pa­ra de­pois dar-lhes vi­da fo­ram im­pul­si­o­na­das por es­ses va­lo­res que iden­ti­fi­ca­mos. Vol­tan­do ao Bra­sil, a mai­or par­te do que es­tá no li­vro se en­cai­xa mui­to bem. O que ain­da fal­ta são os va­lo­res da ele­gân­cia e da pros­pe­ri­da­de, mas is­so é ape­nas uma ques­tão de tempo.

A par­tir da dé­ca­da de 90, mui­tas em­pre­sas in­tro­du­zi­ram o “mar­ke­ting so­ci­al” em seu pla­ne­ja­men­to de ges­tão pa­ra agre­gar va­lor às su­as mar­cas. Co­mo es­sas ini­ci­a­ti­vas são vá­li­das?

No­va­men­te, é uma ques­tão de con­fi­an­ça. É cla­ro que o mar­ke­ting so­ci­al é um con­cei­to bri­lhan­te. Mas é ade­qua­do pa­ra to­dos os se­to­res e áre­as de ne­gó­cio ao mes­mo tempo? Não. Um lí­der, um ge­ren­te, tem obri­ga­ção de pen­sar em co­mo dar vi­da a uma ideia de mar­ke­ting so­ci­al pa­ra a em­pre­sa? Sim. Mas, de uma for­ma adap­ta­da, ade­qua­da, trans­pa­ren­te e viá­vel.

O se­nhor cos­tu­ma di­zer que o pro­ble­ma com as mar­cas é que nun­ca sa­be­mos exa­ta­men­te quem se pre­o­cu­pa com elas. Co­mo re­sol­ver es­se pro­ble­ma?

Na ver­da­de, to­dos nós sa­be­mos quem se im­por­ta, o ve­re­di­to é ime­di­a­to; vi­ve­mos num mun­do on­de as coi­sas são rá­pi­das e não exis­te com­pro­me­ti­men­to. As mar­cas, quan­do bem ge­ren­ci­a­das e po­si­ci­o­na­das, cri­am va­lor e es­pe­ran­ça.

Qual é a im­por­tân­cia do de­sign, da cri­a­ti­vi­da­de e da ino­va­ção nes­se con­tex­to?

Es­sa é uma per­gun­ta in­te­res­san­te. De ma­nei­ra con­ci­sa, o de­sign tra­ta de dar uma for­ma, uma iden­ti­da­de, e de cri­ar pre­fe­rên­cia por uma mar­ca, um pro­du­to, uma ideia. A cri­a­ti­vi­da­de é so­bre im­pul­si­o­nar idei­as e/ou fa­zer uma ideia ou um con­cei­to pa­re­cer fan­tás­ti­co. Sem de­sign não há cri­a­ti­vi­da­de. A ino­va­ção é ou­tra coi­sa: é uma com­bi­na­ção en­tre invenção de mar­ke­ting e ex­pec­ta­ti­vas dos con­su­mi­do­res. Não só de ne­ces­si­da­des – afi­nal, não pre­ci­sa­mos de um dro­ne em for­ma de pa­pa­gaio, não é mes­mo? Mas há uma for­te equa­ção en­tre de­se­jo e ne­ces­si­da­des. A ino­va­ção ser­ve a am­bos, cri­an­do o que qu­e­re­mos e não pre­ci­sa­mos, e tam­bém o que pre­ci­sa­mos e que com cer­te­za de­se­ja­re­mos no cur­to pra­zo.

Quais são os prin­ci­pais de­sa­fi­os das mar­cas em um mun­do di­gi­tal?

A ve­lo­ci­da­de. O di­gi­tal es­tá mu­dan­do a nos­sa ca­pa­ci­da­de de ser­mos co­nhe­ci­dos (na su­per­fí­cie...) e o aces­so aos de­se­jos. Ele tam­bém mu­dou o tempo e nos­sa pa­ci­ên­cia e, de cer­ta for­ma, nos tor­nou ex­tre­ma­men­te exi­gen­tes.

Qual é a es­tra­té­gia de ex­pan­são in­ter­na­ci­o­nal da Dragon Rouge?

Em ter­mos sim­ples, nos­sa ex­pan­são es­tá con­cluí­da. Es­ta­mos on­de que­ría­mos e pre­ci­sá­va­mos es­tar. Nos­sa ge­o­gra­fia nos per­mi­te com­pre­en­der to­das as gran­des di­fe­ren­ças de ne­gó­ci­os e cul­tu­ras cri­a­ti­vas. A ex­pan­são tra­tou de aten­der a is­so – tan­to pa­ra os nos­sos cli­en­tes quan­to pa­ra os nos­sos ta­len­tos.

Qual é a im­por­tân­cia do Bra­sil na es­tra­té­gia glo­bal de ne­gó­ci­os da em­pre­sa?

So­mos em­pre­en­de­do­res e to­tal­men­te in­de­pen­den­tes co­mo em­pre­sa. Por is­so, ca­da no­vo es­cri­tó­rio que de­ci­di­mos abrir é um trun­fo im­por­tan­te da nos­sa mar­ca. Nós que­ría­mos e pre­ci­sá­va­mos de uma pe­ga­da bra­si­lei­ra pa­ra a nos­sa cul­tu­ra e pa­ra os nos­sos cli­en­tes. Es­ta­mos mui­to or­gu­lho­sos de on­de es­ta­mos ho­je, con­si­de­ran­do os tem­pos di­fí­ceis que o Bra­sil vem en­fren­tan­do nos úl­ti­mos anos.

DIVULGAÇÃO/DRAGON ROUGE

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