AU RAYON DES COS­MÉ­TIQUES MIXTES

Alors que ja­dis, les marques s’ef­for­çaient de gar­der les pro­duits de beau­té pour hommes et femmes bien sé­pa­rés, voi­là qu’une vague de cos­mé­tiques uni­sexes dé­ferle sur le mar­ché. Ex­plo­ra­tion de la ten­dance, avis d’ex­perts et shop­ping à l’ap­pui!

ELLE (Québec) - - Sommairejuillet- Août2018 - texte MARIÈVE INOUE

UN MOU­VE­MENT DE PLUS EN PLUS PRÉ­SENT

En choi­sis­sant un pro­duit au ha­sard au rayon des cos­mé­tiques, il est ha­bi­tuel­le­ment fa­cile de de­vi­ner s’il s’adresse aux hommes ou aux femmes: dans la plu­part des cas, les cou­leurs et le lan­gage fi­gu­rant sur l’em­bal­lage sont as­sez an­non­cia­teurs. Mais pas toutes les marques ne s’adonnent à ce type de mar­ke­ting gen­ré: on re­marque que de plus en plus d’entre elles misent da­van­tage sur une image neutre et sur des for­mules aux bien­faits uni­ver­sels. Pour­quoi? Parce que la beau­té fi­gure par­mi les do­maines «où les gens sont le plus ana­ly­sés en fonc­tion de ce qu’ils dé­si­rent, et de ce qu’un pro­duit re­pré­sente pour eux», ex­plique Jean-Fran­çois Ouel­let, pro­fes­seur de mar­ke­ting à HEC Mon­tréal. Se­lon l’expert, les cos­mé­tiques uni­sexes ci­ble­raient une mi­no­ri­té de consom­ma­teurs qui réus­sit à voir au-de­là de l’image qu’on donne à un pro­duit, «d’au­tant plus que ceux qui sont gé­né­ra­le­ment des­ti­nés aux femmes sont sou­vent plus chers.»

CK One, la cé­lèbre fragrance uni­sexe de Cal­vin Klein, avait fait un ta­bac lors de son lan­ce­ment il y a plus de 20 ans. Mais alors, pour­quoi la mode des cos­mé­tiques uni­sexes ne semble-t-elle avoir le vent en poupe que depuis peu? Il y a as­su­ré­ment un pa­ral­lèle à faire avec l’évo­lu­tion gra­duelle de la so­cié­té vers l’éga­li­té des sexes et l’ac­cep­ta­tion ré­cente de la flui­di­té des genres. « La taille d’un seg­ment de mar­ché fluc­tue tou­jours en fonc­tion des réa­li­tés so­ciales et cultu­relles de l’époque, qui sont en mou­vance constante», pré­cise Jean-Fran­çois Ouel­let. Il est donc tout à fait na­tu­rel de voir la ca­té­go­rie des soins mixtes se dé­ve­lop­per à vi­tesse grand V alors même qu’on se concentre de plus en plus sur l’as­pect hu­main des gens, plu­tôt que sur leur genre fé­mi­nin ou mas­cu­lin.

«Dès le dé­part, nous avons for­mu­lé nos pro­duits pour ré­pondre aux be­soins de la peau, du corps et des che­veux d’un public glo­bal, mas­cu­lin au­tant que fé­mi­nin», dé­clare Kate Forbes, di­rec­trice gé­né­rale, mar­ke­ting et in­no­va­tion chez Aé­sop, une marque australienne culte qui pro­pose des pro­duits s’adres­sant à tous. Mal­gré cer­taines dif­fé­rences phy­sio­lo­giques entre la peau des hommes et celle des femmes, les la­bels ar­rivent à leur of­frir des so­lu­tions qui ré­pondent à leurs be­soins com­muns grâce à des for­mules ta­blant sur des ob­jec­tifs pré­cis. «Par exemple, notre gamme à la graine de per­sil, riche en an­ti­oxy­dants, a été dé­ve­lop­pée pour as­sou­vir les be­soins des per­sonnes vi­vant en mi­lieu ur­bain, dont la peau est quo­ti­dien­ne­ment ex­po­sée à la pol­lu­tion am­biante » , ex­plique Kate Forbes. Mais qu’en est-il des tex­tures et des par­fums? Cer­tains plaisent-ils da­van­tage aux hommes qu’aux femmes? La fa­çon dont les consom­ma­teurs s’ap­pro­prient les pro­duits «en fonc­tion de leurs arômes, de leurs tex­tures et de leurs em­bal­lages est gran­de­ment in­fluen­cée par leurs pré­fé­rences per­son­nelles», re­marque Kate Forbes. En éli­mi­nant les pré­sup­po­si­tions quant au sexe de la per­sonne ci­blée par un pro­duit, on donne peut-être da­van­tage la chance au consom­ma­teur de s’écou­ter et de se concen­trer sur les bien­faits de la for­mule plu­tôt que sur tout un tas d’à-co­tés.

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