« Made in Chi­na »: le nou­veau luxe.

Idée in­con­ce­vable il y a en­core quelques an­nées, la pro­duc­tion chi­noise pour­rait-elle bien­tôt ri­va­li­ser de qua­li­té avec l’ar­ti­sa­nat fran­çais ou ita­lien? On fait le point.

ELLE (Québec) - - Sommaire - texte MAROUCHKA FRANJULIEN

La pro­chaine fois que vous vous ren­drez à Man­hat­tan, faites un tour du cô­té de Chi­na­town. À toute heure du jour, Ca­nal Street est en ébul­li­tion, prise d’as­saut par une foule de tou­ristes et de lo­caux qui se presse sur ses trot­toirs. Si d’aven­ture vous réus­sis­sez à vous frayer un che­min, il suf­fit de fou­ler le bi­tume entre Mott Street et Broad­way pour croi­ser le sac Guc­ci der­nier cri ou le t-shirt Su­preme, pour­tant en rup­ture de stock dans la bou­tique de la marque, à quelques coins de rues de là. Dans ce Triangle d’or de la contre­fa­çon, les ven­deurs à la sau­vette et les échoppes bon mar­ché at­tirent une faune en quête de nou­veau­tés ten­dance à bas prix, et qu’im­porte qu’elles soient si­gnées Fen­dy, Chan­nel ou Luis Vuit­ton. L’im­por­tant est ailleurs, dans le pa­raître-à-por­ter. On se rap­pelle l’épi­sode de Sex and the Ci­ty, lorsque les quatre amies se rendent à Los An­geles. Sa­man­tha ar­bore l’ico­nique Ba­guette, de Fen­di, le tout pre­mier sac à avoir été pro­pul­sé au rang de it-bag. Et Car­rie d’ob­ser­ver: «On n’au­rait ja­mais pu dire que c’était un faux à moins de re­gar­der la dou­blure.» Si on avait pu je­ter un coup d’oeil à l’éti­quette, on pa­rie qu’on y au­rait trou­vé l’ins­crip­tion «Fa­bri­qué en Chine»... Entre les co­pies à la chaîne, la piètre qua­li­té des vê­te­ments, les condi­tions de tra­vail dé­plo­rables et les ré­vé­la­tions d’en­fants-ou­vriers ali­gnés dans des usines sur­peu­plées, le la­bel souffre de fait de sa mau­vaise ré­pu­ta­tion, même si, au­jourd’hui, la qua­li­té et le sa­voir-faire sont au ren­dez-vous. Par consé­quent, la se­conde puis­sance mon­diale tente de re­do­rer le bla­son de son in­dus­trie ma­nu­fac­tu­rière, no­tam­ment grâce à un plan gou­ver­ne­men­tal d’en­ver­gure, «Made in Chi­na 2025», qui vise à faire de la pro­duc­tion lo­cale un gage d’ex­cel­lence sur la scène in­ter­na­tio­nale. Zoom sur une vague de chan­ge­ment ve­nue d’Orient!

UNE CLIEN­TÈLE AVER­TIE En 2009, la mai­son pa­ri­sienne Hermès inau­gure Shang Xia, une en­seigne spé­cia­le­ment conçue pour le mar­ché chi­nois. Si­tué dans la conces­sion fran­çaise, un quar­tier hup­pé de Shan­ghai, ce temple du raffinement dé­dié au sa­voir-faire lo­cal offre, entre autres, des vê­te­ments et des ac­ces­soires de luxe 100 % faits en Chine. Dans les rayons épu­rés, des pulls en ca­che­mire pré­cieux et des sacs en cuir ten­dance in­ter­pellent les clientes ai­sées, té­moins du gé­nie vi­sion­naire de la créa­trice Jiang Qiong Er, di­rec­trice gé­né­rale de la marque. Em­bras­sant une élé­gance in­tem­po­relle tein­tée de mo­der­ni­té, cette femme menue, à la coupe au car­ré de ri­gueur, in­carne à mer­veille l’es­prit de Shang Xia, qui puise son ins­pi­ra­tion dans la culture et l’his­toire de la Chine, tout en nour­ris­sant une es­thé­tique contem­po­raine. «Dans les an­nées 1980 et 1990, notre pays était consi­dé­ré comme étant l’usine du monde, ex­plique Ri­ta Luo, res­pon­sable des re­la­tions pu­bliques de la griffe. De­puis 10 ans pour­tant, les choses évo­luent. Lorsqu’on a ou­vert une se­conde bou­tique Shang Xia, cette fois-ci à Pa­ris, les Oc­ci­den­taux étaient si­dé­rés de voir une nou­velle fa­cette de notre na­tion!» Il faut dire que le boom éco­no­mique, amor­cé en 1979, a don­né nais­sance à une nou­velle classe de consom­ma­teurs exi­geants, dont les griffes in­ter­na­tio­nales et lo­cales s’ar­rachent dé­sor­mais les fa­veurs... «De plus en plus de Chi­nois voyagent à tra­vers le monde et ont une connais­sance ap­pro­fon­die des pro­duits haut de gamme, pré­cise Pascal Ar­mou­dom, as­so­cié chez A.T. Kear­ney, un ca­bi­net de conseil in­ter­na­tio­nal en stra­té­gie, et spé­cia­li­sé dans le luxe et le com­merce de dé­tail. Un pou­voir d’achat ac­cru, as­so­cié à un plus haut ni­veau de so­phis­ti­ca­tion, contri­bue in­con­tes­ta­ble­ment à pro­mou­voir l’éti­quette “Fa­bri­qué en Chine”!» UNE NOU­VELLE IMAGE Si les sté­réo­types sub­sistent, il sem­ble­rait qu’ils viennent sur­tout, et avant tout, du cô­té des consom­ma­teurs. «Les ache­teurs in­ter­na­tio­naux, eux, ne semblent pas avoir cette mau­vaise im­pres­sion, as­sure le de­si­gner Liu­shu Lei, moi­tié du duo créa­tif der­rière la griffe shan­ghaïenne Shu­shu/Tong. En se ren­dant dans notre sho­wroom, ils jugent de la qua­li­té de nos vê­te­ments di­rec­te­ment sur place.» Pour l’au­tomne, la marque ha­bille ses man­ne­quins de te­nues an­dro­gynes un brin col­lé­giales, re­haus­sées de vo­lants ex­tra­va­gants, d’im­pri­més Vi­chy et de car­reaux prince-de-Galles. Son es­thé­tique poin­tue séduit dé­jà les grands dé­taillants de mode, comme Far­fetch ou le site mont­réa­lais SSENSE, qui vendent ses col­lec­tions pour quelques cen­taines de dol­lars. Alors qu’au­tre­fois le «Fa­bri­qué en Chine» as­su­rait des vê­te­ments à bas prix, ce n’est plus tou­jours le cas au­jourd’hui, même si les coûts sont évi­dem­ment moindres que dans les ate­liers oc­ci­den­taux et que bons nombres d’usines conti­nuent d’ex­ploi­ter leur main-d’oeuvre. La rai­son? Les sa­laires et le coût de la vie ont aug­men­té, for­çant cer­taines en­tre­prises à dé­lo­ca­li­ser leurs ma­nu­fac­tures à bas coûts au Ban­gla­desh, en Inde ou en In­do­né­sie. D’autres, au contraire, pa­rient sur le ta­lent de leurs em­ployés – qui connaissent leur mé­tier sur le bout des doigts à force de coudre des vê­te­ments à la chaîne – en sui­vant le plan gou­ver­ne­men­tal «Made in Chi­na 2025». Ce­lui-ci pro­meut, entre autres, une amé­lio­ra­tion des condi­tions de tra­vail et mise sur l’in­no­va­tion et l’at­trait éco­lo­gique avec un pro­jet de 1000 usines et de 100 zones in­dus­trielles vertes, sé­dui­sant au pas­sage des marques éco­res­pon­sables d’Eu­rope ou d’Amé­rique du Nord, comme Ever­lane.

UN SA­VOIR-FAIRE AN­CES­TRAL Quatre mai 2015. Les cé­lé­bri­tés af­fluent sur le ta­pis rouge du ga­la du MET, or­ga­ni­sé chaque an­née à New York par le ma­ga­zine Vogue US afin de cé­lé­brer en beau­té le lan­ce­ment de la nou­velle ex­po­si­tion du Me­tro­po­li­tan Mu­seum of Art. Le thème de cette édi­tion? La Chine: de l’autre cô­té du mi­roir. Mal­gré la pré­sence flam­boyante de Beyon­cé et de La­dy Ga­ga, le monde n’a d’yeux que pour Ri­han­na. La chan­teuse s’est dra­pée dans un man­teau jaune im­pé­rial bor­dé de four­rure soyeuse et af­fu­blé d’une traîne de 16 pieds. La créa­tion – hal­lu­ci­nante – a né­ces­si­té deux ans de tra­vail et 50 000 heures de bro­de­rie à la main! Der­rière ce re­ten­tis­se­ment mé­dia­tique? La de­si­gner chi­noise Guo Pei, jus­qu’ici in­con­nue en Oc­ci­dent et qui s’est re­trou­vée pro­pul­sée sur la scène in­ter­na­tio­nale du jour au len­de­main. De­puis, elle est de­ve­nue l’un des rares membres in­vi­tés de la Chambre Syn­di­cale de la Haute Cou­ture et pré­sente ses concep­tions à Pa­ris deux fois l’an. Une consé­cra­tion in­ter­na­tio­nale sur le tard pour celle qui a dé­jà plus de 30 ans de car­rière sous l’aile et qui em­ploie près de 500 ar­ti­sans dans ses deux ate­liers de Pé­kin... Reste que la re­con­nais­sance ar­rive en­fin pour cé­lé­brer le sa­voir-faire an­ces­tral du pays asia­tique, qui a bien failli se perdre lors de la Ré­vo­lu­tion cultu­relle mise en place par le Par­ti com­mu­niste de Mao Ze­dong. Dans les an­nées 1960 et 1970, l’évé­ne­ment san­glant ré­pri­ma en ef­fet toute forme d’ha­bille­ment bour­geois et d’ar­ti­sa­nat an­cien. «Nous al­lons éven­tuel­le­ment ré­cu­pé­rer nos mé­tiers d’art au même titre que la France ou l’Ita­lie, dé­clare Leaf Gree­ner, in­fluen­ceuse, sty­liste et ré­dac­trice de mode, qui a long­temps tra­vaillé à ELLE Chine. Avant, chaque ville était do­tée de ses propres tech­niques de bro­de­rie et, heu­reu­se­ment, cer­taines tri­bus uti­lisent en­core des mé­thodes tra­di­tion­nelles, no­tam­ment en ce qui a trait aux tein­tures na­tu­relles des tis­sus.» L’hé­ri­tage ar­ti­sa­nal, qui a fait pen­dant des siècles la re­nom­mée de l’em­pire d’Orient, conti­nue de fas­ci­ner. À tel point que, pour Ling Jiang, pro­fes­seure de mar­ke­ting à l’École su­pé­rieure de mode de l’ESG UQAM, ce­lui-ci per­met­tra de chas­ser les per­cep­tions né­ga­tives rat­ta­chées à l’éti­quette «Fa­bri­qué en Chine». «Le pays a une longue his­toire ar­tis­tique et en mi­sant sur ce pa­tri­moine unique, ses ma­nu­fac­tures en de­vien­dront les gar­diennes, ga­ran­tis­sant ain­si la qua­li­té de son la­bel», pré­cise-t-elle.

UNE FIER­TÉ NA­TIO­NALE En Chine, même les clients for­tu­nés n’hé­sitent plus à em­bras­ser les marques lo­cales, alors qu’il y a peu, les griffes in­ter­na­tio­nales, comme Guc­ci ou Car­tier, ré­gnaient en maîtres. Cer­tains y voient là le fruit de la cam­pagne an­ti­cor­rup­tion du pré­sident Xi Jin­ping, me­née d’une main de fer de­puis 2013. «On es­time que 25 % des achats de luxe étaient at­tri­buables aux pots-de-vin, af­firme Ling Jiang. De nom­breux fonc­tion­naires évitent dé­sor­mais d’at­ti­rer l’at­ten­tion sur leur te­nue au risque de se faire in­cul­per... Et puis, le pu­blic est aus­si plus sen­sible à l’éta­lage de ri­chesse: por­ter des lo­gos de la tête aux pieds est de­ve­nu vul­gaire! » Le plan d’aus­té­ri­té a certes joué un rôle, mais pour com­prendre la po­pu­la­ri­té des en­seignes chi­noises, en­core faut-il, sur­tout, sai­sir toute l’am­pleur du sen­ti­ment de fier­té na­tio­nale qui anime le peuple chi­nois! «La plu­part d’entre nous sont très pa­trio­tiques et nous avons dé­sor­mais plus d’as­su­rance et d’ar­gent pour sou­te­nir nos marques, s’ex­clame Leaf Gree­ner, qui n’hé­site pas à les pro­mou­voir sur son compte Ins­ta­gram, sui­vi par plus de 283 000 abon­nés. Et puis, nos de­si­gners ont une meilleure com­pré­hen­sion de notre culture, de notre teint de peau et de notre sil­houette...» D’ailleurs, cer­taines écoles de mode in­ter­na­tio­nales ouvrent dé­sor­mais un cam­pus à Shan­ghai pour at­ti­rer la re­lève créa­tive du pays. C’est no­tam­ment le cas de l’Is­ti­tu­to Ma­ran­go­ni, une uni­ver­si­té pres­ti­gieuse de Mi­lan qui a vu pas­ser dans ses rangs Do­me­ni­co Dolce (de Dolce & Gab­ba­na) et Fran­co Mo­schi­no. Shan­ghai, nou­velle ca­pi­tale de la mode? La ville, qui a sa propre Fa­shion Week, a dé­jà séduit des marques telles que Cha­nel ou Vic­to­ria’s Se­cret, ve­nues pré­sen­ter leur collection. Et même si la plu­part des créa­teurs lo­caux, comme Uma Wang, pré­fèrent en­core dé­fi­ler à New York ou Pa­ris, fiefs des ache­teurs in­ter­na­tio­naux, la Se­maine de mode chi­noise fait de plus en plus d’adeptes. UNE PER­CEP­TION BIAISÉE Il y a peu, les bas­kets cultes Triple S de Ba­len­cia­ga étaient faites en Ita­lie. Le mo­dèle ten­dance est dé­sor­mais fa­bri­qué en Chine et l’af­fiche sans com­plexe. Un ov­ni dans l’uni­vers de la mode? Loin de là! «Tôt ou tard, ce se­ra le cas pour tout le monde parce que [la ma­nu­fac­ture chi­noise] est de bonne qua­li­té», mar­te­lait dé­jà Miuccia Pra­da en 2011, en ré­ponse au Wall Street Jour­nal qui ve­nait alors de di­vul­guer que Pra­da pro­dui­sait 20 % de ses col­lec­tions dans le pays asia­tique. Mais les pré­ju­gés sont tels que cer­taines marques de luxe pré­fèrent en­core peau­fi­ner en Ita­lie ou en France la confec­tion de leurs col­lec­tions, fa­bri­quées en grande par­tie dans des usines se­crètes en Chine, en Rou­ma­nie ou en Tur­quie, afin d’y ap­po­ser ce pré­cieux la­bel d’ori­gine, sceau d’ex­cel­lence. Ces mêmes griffes se targuent du sa­voir-faire de leurs ar­ti­sans pour jus­ti­fier le prix exor­bi­tant de leurs vê­te­ments et ac­ces­soires. On pour­rait crier à l’hy­po­cri­sie, mais ce se­rait oc­cul­ter nos propres pré­ju­gés, qui conti­nuent de sub­sis­ter dans un monde pour­tant glo­ba­li­sé. Après tout, qu’est-ce qui dif­fé­ren­cie un ar­ti­san tos­can d’un ou­vrier chi­nois, si le sa­voir-faire et la qua­li­té sont au ren­dez-vous? Les ré­vé­la­tions d’un ar­ticle du New Yor­ker, en avril der­nier, ont ap­por­té de l’eau au mou­lin. À sa sor­tie, le re­por­tage «Les tra­vailleurs chi­nois qui as­semblent des sacs de de­si­gners en Tos­cane», si­gné par le jour­na­liste D. T. Max, a fait du bruit en ré­vé­lant une fa­cette ca­chée de l’ar­ti­sa­nat ita­lien. Dans les an­nées 1990, une vague d’im­mi­grants ve­nus de Wenz­hou, non loin de Shan­ghai, est ar­ri­vée à Pra­to, une ville tos­cane ré­pu­tée pour sa pro­duc­tion de tex­tile. De­puis, bon nombre de ses ate­liers sont ex­ploi­tés par des Chi­nois, cer­tains pro­dui­sant à moindres coûts pour des marques ré­pu­tées (et si­gnant au pas­sage un ac­cord de confi­den­tia­li­té); d’autres, clan­des­tins, sont te­nus par la ma­fia. On com­prend alors que l’éti­quette «Fa­bri­qué en Ita­lie» ne veut plus dire grand-chose... pas plus que celle es­tam­pillée «Fa­bri­qué en Chine»! En bout de ligne, n’est-ce pas plu­tôt le res­pect et le ta­lent des tra­vailleurs, de même que la qua­li­té et

l’au­then­ti­ci­té des vê­te­ments et ac­ces­soires, qui comptent?

chi­noise ma­nu­fac­ture «La est de bonne qua­li­té!»

- MIUCCIA PRA­DA

1. Ri­han­na au ga­la du MET, en 2015. 2. et 3. Les créa­tions haute cou­ture de Guo Pei: entre rêve et prouesses tech­niques. 4. L’in­fluen­ceuse chi­noise Leaf Gree­ner, fan de mode lo­cale. 5. Les concep­tions d’Uma Wang, que les grands ma­ga­sins de luxe in­ter­na­tio­naux s’ar­rachent, em­brassent une mo­der­ni­té sobre.

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