Jeunes clients et ro­bots- conseillers : l’im­por­tance de vul­ga­ri­ser

Finance et Investissement - - ÉDITORIAL ET ANALYSES - L’équipe de

Dans un ré­cent son­dage, la firme de re­cherche J.D. Po­wer ré­vé­lait que 21 % des mil­lé­niaux ai­sés, donc nés entre 1982 et 1994, dis­po­sant de plus de 100 000 $ en ac­tif fi­nan­cier à in­ves­tir, pré­voyaient quit­ter dé­fi­ni­ti­ve­ment ou pro­ba­ble­ment leur conseiller ac­tuel au cours des 12 pro­chains mois.

De plus, 23 % des mil­lé­niaux in­ter­ro­gés se­raient éga­le­ment sus­cep­tibles d’avoir eu re­cours à un ro­bot- conseiller. Se­lon J. D. Po­wer, ce ré­sul­tat dé­montre que « même les in­ves­tis­seurs sou­hai­tant res­ter au­près d’un conseiller tra­di­tion­nel pour­raient être ou­verts à la ré­af­fec­ta­tion de cer­tains ac­tifs vers des modes de conseil al­ter­na­tifs et moins oné­reux ».

Ce son­dage, réa­li­sé au­près de 4 903 clients de conseillers en pla­ce­ment, a été ef­fec­tué en mai et juin 2017.

Com­ment ex­pli­quer les af­fi­ni­tés entre les mil­lé­niaux et les ro­bots- conseillers ? Est- ce sim­ple­ment parce qu’ils sont presque nés avec un cel­lu­laire à la main que les jeunes clients pré­fèrent op­ter pour un conseiller vir­tuel ? Il se­rait ten­tant de conclure que leur af­fec­tion pour la tech­no­lo­gie ex­plique à elle seule leur pen­chant pour les ro­bots-conseillers. Or, ce n’est peut-être pas aus­si simple. Ce son­dage tou­chait aus­si à un autre thème : la com­pré­hen­sion qu’ont les clients des frais qu’ils paient à leur conseiller, un an après la mise en oeuvre de la deuxième phase du Mo­dèle de re­la­tion client- conseiller ( MRCC 2). Se­lon J. D. Po­wer, 23 % des clients de conseillers en pla­ce­ment ont consta­té un chan­ge­ment concer­nant la ma­nière dont les in­for­ma­tions re­la­tives aux frais et à la per­for­mance leur ont été com­mu­ni­quées.

De plus, le nombre d’in­ves­tis­seurs af­fir­mant « com­prendre par­fai­te­ment les frais » est pas­sé de 27 % en 2016 à 24 % en 2017. Et 55 % des in­ves­tis­seurs qui com­prennent les frais sont sus­cep­tibles de re­com­man­der leur ca­bi­net de ser­vices fi­nan­ciers, par rap­port à 36 % dans le cas de ceux qui n’ont pas com­pris la struc­ture des frais.

On a vu avec le MRCC 2 et d’autres ré­formes, comme celle de l’in­for­ma­tion au point de vente ou de l’aper­çu du fonds, que les ser­vices fi­nan­ciers peuvent être dif­fi­ciles à ex­pli­quer aux clients.

C’est le cas lors­qu’un conseiller qui dé­cor­tique les nou­veaux re­le­vés avec ses clients doit pré­ci­ser que les mon­tants en dol­lars qui s’y trouvent ne com­prennent pas l’en­semble des frais, mais seule­ment ceux liés à la dis­tri­bu­tion. Les frais de ges­tion de por­te­feuille pré­le­vés par le ma­nu­fac­tu­rier de fonds et les frais de tran­sac­tion du fonds d’in­ves­tis­se­ment ne fi­gurent pas au re­le­vé en ver­tu du MRCC 2.

Or, pa­rions que s’il est fa­cile pour un jeune in­ves­tis­seur de com­prendre l’offre de fonds né­go­ciés en Bourse ( FNB) d’un ro­bot- conseiller ain­si que sa struc­ture simple et trans­pa­rente de ta­ri­fi­ca­tion, cette op­tion est da­van­tage at­trayante pour lui.

Qui plus est, pour un jeune in­ves­tis­seur, cet ou­til peut ai­sé­ment lui don­ner l’im­pres­sion qu’il maî­trise sa si­tua­tion fi­nan­cière, no­tam­ment parce qu’il lui est pré­sen­té sur une pla­te­forme tech­no­lo­gique fa­mi­lière.

En fi­nance com­por­te­men­tale, cer­tains biais peuvent ex­pli­quer que l’on soit at­ti­ré par ce que l’on com­prend dé­jà. Pre­nons deux exemples : la dis­so­nance cog­ni­tive et le biais de confir­ma­tion.

La dis­so­nance cog­ni­tive sur­vient lors­qu’on est face à une in­for­ma­tion qui contre­vient à nos croyances. Au­tre­ment dit, on est plus sus­cep­tible de croire ce qui est en ac­cord avec ce que l’on connaît dé­jà. La dis­so­nance peut être ré­duite en chan­geant la croyance qui ne convient pas ou qui conduit au re­jet de l’in­for­ma­tion. Le biais de confir­ma­tion pousse quant à lui les gens à fil­trer de fa­çon sé­lec­tive l’in­for­ma­tion de ma­nière à don­ner plus d’at­ten­tion à celle qui ren­force leurs opi­nions ou leurs croyances. Le reste se­ra igno­ré ou ra­tio­na­li­sé au­tre­ment.

On l’au­ra com­pris : plus l’his­toire ra­con­tée au client est fa­cile à com­prendre, plus il au­ra ten­dance à y adhé­rer. On peut ima­gi­ner que le jeune client qui se trouve de­vant un conseiller qui ne lui ex­plique pas les choses de fa­çon claire et fa­cile à com­prendre ne s’y in­té­res­se­ra pas très long­temps. Il op­te­ra pour le ro­bot- conseiller, qui parle la même langue que lui.

L’in­dus­trie doit donc ar­rê­ter de pen­ser que l’at­trait des ro­bots- conseillers est en­tiè­re­ment tech­no­lo­gique et pra­tique. Non, il s’ex­plique aus­si par le fait que les firmes der­rière ces puis­sants ou­tils réus­sissent à par­ler un lan­gage simple et fa­ci­le­ment com­pré­hen­sible pour leur au­di­toire. L’at­trait tech­no­lo­gique existe, mais il n’est pas la seule mo­ti­va­tion des clients.

L’in­dus­trie fait beau­coup d’ef­forts, on l’a vu avec le MRCC 2, l’in­for­ma­tion au point de vente et l’aper­çu du fonds, mais il n’est pas en­core as­sez fa­cile de com­prendre son jar­gon. Mike Foy, di­rec­teur prin­ci­pal de la ges­tion pa­tri­mo­niale chez J.D. Po­wer, l’ex­plique bien : « Di­vul­ga­tion ne si­gni­fie pas trans­pa­rence [...] nos don­nées in­diquent que le mes­sage n’est pas tou­jours suf­fi­sam­ment bien com­pris. »

Il ajoute que « l’éta­blis­se­ment d’un lien clair entre les frais fac­tu­rés et la somme ap­por­tée est un élé­ment très im­por­tant pour les conseillers de plein exer­cice, sur­tout main­te­nant qu’ils sont confron­tés à de nou­velles me­naces ve­nant de chan­ge­ments gé­né­ra­tion­nels et tech­no­lo­giques qui ont ex­po­sé une vaste por­tion des ac­tifs des clients au risque d’at­tri­tion ».

Or, un conseiller qui sait vul­ga­ri­ser non seule­ment les fi­nances, mais aus­si son offre de ser­vices et son mode de ré­mu­né­ra­tion, fait exac­te­ment ce qu’il de­vrait faire : il offre un ser­vice à va­leur ajou­tée.

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