Pro­té­ger le client de lui-même

Ai­dez vos clients à se li­bé­rer des dif­fé­rents biais qui nuisent à leur pla­ni­fi­ca­tion fi­nan­cière.

Finance et Investissement - - DÉVELOPPEMENT DES AFFAIRES - PAR YVES GINGRAS

les mau­vais rendements qu’ob­tiennent de nom­breux in­ves­tis­seurs s’ex­pli­que­raient no­tam­ment par le fait que les com­por­te­ments hu­mains qui ap­pa­raissent comme étant lo­giques et ef­fi­caces dans la vie de tous les jours ne le sont pas dans le monde des in­ves­tis­se­ments, se­lon Ray Sin, doc­teur en so­cio­lo­gie et as­so­cié de re­cherche en éco­no­mie comportementale chez Mor­ning­star.

Pour illus­trer ce phé­no­mène, Ray Sin a uti­li­sé l’exemple de la res­tau­ra­tion, lors du congrès an­nuel de Mor­ning­star te­nu à Chi­ca­go en avril der­nier : « Si on vous pré­sente deux ham­bur­gers, il est fa­cile de dif­fé­ren­cier ce­lui qui est co­mes­tible de ce­lui que ne l’est pas, puisque le pre­mier se­ra plus frais et qu’il ne sen­ti­ra pas la viande ava­riée ou ne contien­dra pas de traces de moi­sis­sure. Dans le monde de l’in­ves­tis­se­ment, ce ré­flexe n’est pas tou­jours aus­si ef­fi­cace, dit-il. Est-ce que le fonds com­mun qui est le mieux pré­sen­té est for­cé­ment le meilleur ? »

Ray Sin pour­suit sa mé­ta­phore re­po­sant sur l’ali­men­ta­tion. « Si vous vous trou­vez dans une ville étran­gère et que vous ne savez pas où al­ler man­ger, vous consul­tez Yelp (une ap­pli­ca­tion qui re­groupe des mil­lions de cri­tiques de res­tau­rants) ou s’il y a une file d’at­tente de­vant un res­to, vous consi­dé­rez que c’est un bon signe. Tou­te­fois, ce genre de com­por­te­ment in­tui­tif n’est pas re­com­man­dé en ma­tière d’in­ves­tis­se­ment. Est- ce que l’ac­tion la plus po­pu­laire se­ra for­cé­ment la meilleure à long terme ? Il suf­fit de se re­mé­mo­rer les nom­breuses bulles sur les mar­chés ou l’évo­lu­tion du cours de cer­tains titres comme Pets.com pour conclure que non », constate le cher­cheur.

HOMER SIMPSON OU SPOCK

De plus, les re­cherches montrent que la prise de dé­ci­sion chez l’hu­main re­pose sur deux sys­tèmes, l’un qui fait da­van­tage ap­pel à l’émo­ti­vi­té et un autre qui est plus car­té­sien. « Nous avons tous un Homer Simpson et un Spock en nous », blague Ray Sin. Ain­si, des biais com­por­te­men­taux, comme ceux d’ex­cès de confiance ou de mé­moire sé­lec­tive, nous pous­se­ront à ache­ter les titres à des cours éle­vés et à les re­vendre au creux de la vague, exac­te­ment le contraire de ce qu’il faut faire. Ou en­core, nous nous lais­se­rons in­fluen­cer par les titres dont les mé­dias parlent le plus, ce qui n’est guère mieux.

Comment s’y prendre alors pour ai­der un client à con­trer ces biais ? Le conseiller pour­rait, par exemple, de­man­der à son client de se pro­je­ter dans l’ave­nir et de s’écrire une lettre dans la­quelle il dé­cri­ra son plan d’ac­tion. Comment ré­agi­ra-t-il si ja­mais des tu­multes de­vaient sur­ve­nir sur les mar­chés ? Quels sont ses ob­jec­tifs à long terme ? Quel pour­cen­tage de son re­ve­nu est-il prêt à mettre de cô­té au fur et à me­sure que son re­ve­nu aug­men­te­ra ? On peut pa­rier qu’il écri­ra qu’il ne pa­ni­que­ra pas et qu’il conti­nue­ra à agir se­lon son plan d’ac­tion.

« Con­ser­vez cette feuille dans le dos­sier du client et sor­tez-la si ja­mais il s’écarte de son plan lors de la pro­chaine cor­rec­tion bour­sière », ex­plique Ste­phen Wen­del, chef du ser­vice de re­cherche sur les sciences du com­por­te­ment chez Mor­ning­star. Ce­la au­ra pro­ba­ble­ment pour ef­fet de tem­pé­rer les ré­ac­tions un peu trop émo­tives.

Ste­phen Wen­del croit aus­si qu’il est bon de dé­mon­trer aux clients que nous avons tous des biais com­por­te­men­taux et de les pré­pa­rer aux fluc­tua­tions bour­sières. Une fa­çon d’y ar­ri­ver est de chan­ger le dis­cours concer­nant les cor­rec­tions bais­sières. Se­lon lui, les re­pré­sen­tants ont ten­dance à pré­sen­ter les cor­rec­tions comme des baisses im­por­tantes des cours.

« Pour­quoi ne pas plu­tôt dire qu’une baisse des cours re­pré­sente une di­mi­nu­tion du risque de su­bir des pertes dans l’ave­nir puisque la cor­rec­tion a dé­jà eu lieu ? Vu ain­si, c’est moins in­quié­tant », sug­gère Ste­phen Wen­del.

Ce der­nier croit aus­si que l’on de­vrait four­nir des exemples de réus­site aux clients. « On pour­rait ain­si de­man­der à un client de nous nom­mer deux ou trois per­sonnes qui, se­lon lui, ont réus­si fi­nan­ciè­re­ment, de nous ex­pli­quer pour­quoi et d’en ti­rer des le­çons pour lui », re­com­mande-t-il.

Le conseiller pour­rait éga­le­ment leur sug­gé­rer des lec­tures, comme les ou­vrages de War­ren Buf­fett, Da­vid Chil­ton ( Un bar­bier riche), Ben­ja­min Gra­ham et Ste­phen Ja­ris­lows­ky.

ME­SU­RER LES RÊVES

Une autre fa­çon d’ai­der le client est de l’en­cou­ra­ger à être plus pré­cis dans la dé­fi­ni­tion de ses ob­jec­tifs, se­lon Sa­rah New­comb, ti­tu­laire d’un doc­to­rat en éco­no­mie comportementale et au­teure de Loa­ded : Mo­ney, Psy­cho­lo­gy, and How to Get Ahead Wi­thout Lea­ving Va­lues Be­hind. Par exemple, si un client in­dique à son conseiller qu’il veut voya­ger une fois à la re­traite, il faut al­ler plus loin et lui de­man­der s’il veut pas­ser des va­cances dans une co­pro­prié­té en Ita­lie, faire du ski dans les Lau­ren­tides ou jouer au golf en Flo­ride et dé­ter­mi­ner le coût ap­proxi­ma­tif de cha­cune des op­tions.

Il se­ra ain­si plus fa­cile de dé­mon­trer au client qu’un ni­veau d’épargne trop faible le for­ce­ra à res­ter chez lui, sur le bal­con d’un centre d’ac­cueil en bor­dure d’une au­to­route pas­sante. « Un autre biais com­por­te­men­tal pousse les clients à ac­cor­der plus d’im­por­tance aux be­soins im­mé­diats qu’aux be­soins fu­turs et il faut les ai­der à se pro­je­ter dans l’ave­nir », ex­plique Sa­rah New­comb.

Pour ce faire, il peut être utile d’y al­ler gra­duel­le­ment. « Ain­si, vous pour­rez ai­der le client à se fixer des ob­jec­tifs sur un an, puis, par la suite, sur trois ou cinq ou dix ans » , pour­suit Sa­rah New­comb. Par exemple, l’ob­jec­tif pour la pre­mière an­née pour­rait être le rem­bour­se­ment du solde d’une carte de cré­dit ou une co­ti­sa­tion au ré­gime d’épar­gneé­tudes de ses en­fants.

Les gens qui ont une forte ten­dance à re­cher­cher des gra­ti­fi­ca­tions à court terme pour­raient même se per­mettre de pe­tites dé­penses folles si leurs ob­jec­tifs sont at­teints, ques­tion de rendre la tran­si­tion vers une pla­ni­fi­ca­tion à plus long terme moins dou­lou­reuse. Il n’y a pas de mal à se faire du bien, dit- on sou­vent, mais à la condi­tion de ne pas mettre son ave­nir en pé­ril pour au­tant.

Pour­quoi ne pas plu­tôt dire qu’une baisse des cours re­pré­sente une di­mi­nu­tion du risque de su­bir des pertes dans l’ave­nir puisque la cor­rec­tion a dé­jà eu lieu ?

— Ste­phen Wen­del

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