Les conseillers en pla­ce­ment nouent de meilleures re­la­tions avec leurs clients.

Leurs clients sont da­van­tage à l’aise de se confier à eux.

Finance et Investissement - - LA UNE - PAR RUDY MEZZETTA Fi­nance et In­ves­tis­se­ment.

les en­tre­prises de ser­vices fi­nan­ciers qui mettent l’ac­cent sur le fait que leurs conseillers éta­blissent avec leurs clients des re­la­tions so­lides fon­dées sur le pro­fes­sion­na­lisme, la confiance et une ex­cel­lente com­mu­ni­ca­tion sont plus sus­cep­tibles de s’as­su­rer la fi­dé­li­té des clients et de re­te­nir ces clients à long terme, se­lon une ré­cente re­cherche ef­fec­tuée par Cre­do Con­sul­ting.

Plus pré­ci­sé­ment, par­mi les firmes étu­diées par la re­cherche pan­ca­na­dienne de Cre­do, les conseillers de Ray­mond James et RBC Do­mi­nion va­leurs mo­bi­lières ( RBC DVM) ain­si que ceux d’In­vest­ment Plan­ning Coun­sel ( IPC) en­tre­te­naient les plus fortes re­la­tions avec leurs clients.

Par contre, les conseillers du ré­seau de suc­cur­sales de dé­tail des prin­ci­pales banques et ins­ti­tu­tions fi­nan­cières tendent à en­tre­te­nir les plus faibles re­la­tions avec les clients. En ef­fet, les par­ti­ci­pants au son­dage qui re­ce­vaient les ser­vices de ces conseillers avaient moins ten­dance à leur at­tri­buer des traits de per­son­na­li­té po­si­tifs, étaient moins à l’aise de leur par­ler de leurs pro­blèmes et de leurs in­quié­tudes, et étaient plus sus­cep­tibles d’en­vi­sa­ger de chan­ger de conseiller.

« À me­sure que les in­ves­tis­seurs s’en­ri­chissent, ils tendent à bé­né­fi­cier des ser­vices de conseillers plus ex­pé­ri­men­tés, plus com­pé­tents et plus so­lides, dit Hugh Mur­phy, di­rec­teur gé­né­ral chez Cre­do. Dans [ cette] re­cherche, on constate que lorsque les re­la­tions sont plus pro­fondes – et ces re­la­tions plus pro­fondes existent plus sé­rieu­se­ment dans les cour­tiers de plein exer­cice et dans les ca­bi­nets mul­ti­dis­ci­pli­naires – les [ clients] in­ves­tis­seurs at­tri­buent plus sou­vent des traits de per­son­na­li­té po­si­tifs à leurs conseillers parce qu’ils connaissent mieux ces der­niers. »

La re­cherche de Cre­do fait par­tie de l’étude in­ti­tu­lée « Ra­ting and Rank ing the Adv ice Com­plexes : In­ves­tors and the Adv isors They Work Wit h » , me­née dans le cadre de l’étude sur la Zone de confort fi­nan­cier, un son­dage pan­ca­na­dien réa­li­sé au­près des consom­ma­teurs en par­te­na­riat avec le Groupe Fi­nance de TC Me­dia, qui pu­blie

Cre­do a son­dé plus de 25 000 Ca­na­diens sé­lec­tion­nés de ma­nière aléa­toire sur leurs at­ti­tudes face à leur si­tua­tion fi­nan­cière et sur leurs prio­ri­tés pour 2016 et 2017. Le rap­port se concentre sur les ré­ponses de 12 000 par­ti­ci­pants qui ont in­di­qué qu’ils avaient un conseiller, et a pré­sen­té les ré­sul­tats par firme.

Cre­do a de­man­dé aux par­ti­ci­pants du son­dage qui avaient un conseiller d’in­di­quer quels traits de per­son­na­li­té ils at­tri­bue­raient à leur conseiller par­mi 25 qua­li­fi­ca­tifs dont « pro­fes­sion­nel » , « bien in­for­mé » , « digne de confiance », « hon­nête », « fiable », « ré­cep­tif », « par­tage l’in­for­ma­tion » et « in­no­va­teur ». Les ré­pon­dants pou­vaient co­cher au­tant de qua­li­fi­ca­tifs qu’ils le vou­laient. ( Voir le ta­bleau ci-bas.)

Par rap­port aux autres firmes, les en­tre­prises dont les clients at­tri­buaient à leurs conseillers le plus sou­vent cer­tains de ces traits de per­son­na­li­té po­si­tifs, ou tous ces traits, étaient sou­vent aus­si celles dont les clients di­saient se sen­tir plus à l’aise de par­ler de leurs pro­blèmes avec leur conseiller. Les clients de ces firmes étaient éga­le­ment moins en­clins à en­vi­sa­ger de cher­cher un nou­veau conseiller.

Les clients d’IPC ont été par­mi les plus en­clins à dé­si­gner leur conseiller comme ayant plu­sieurs traits de per­son­na­li­té po­si­tifs. Par exemple, 85,9 % des clients qui avaient un conseiller chez IPC l’ont dé­crit comme « bien in­for­mé » ; 65,6 % ont co­ché « par­tage l’in­for­ma­tion » ; et 17,2 % l’ont dé­crit comme « in­no­va­teur ». Pour cha­cune de ces trois ca­té­go­ries, les conseillers d’IPC ont re­çu le plus haut pour­cen­tage de ré­ponses po­si­tives de leurs clients par rap­port aux firmes du son­dage.

De plus, les ré­pon­dants ayant un conseiller chez IPC ont at­tri­bué une note moyenne de 8,7 quand on leur a de­man­dé de don­ner une note à l’énon­cé « Je me sens à l’aise de par­ler de mes in­quié­tudes et in­ter­ro­ga­tions avec mon conseiller en ser­vices fi­nan­ciers » sur une échelle de 1 à 10. Ceci re­pré­sente la plus haute note de tous les ca­bi­nets mul­ti­dis­ci­pli­naires.

Fi­na­le­ment, quand on a de­man­dé aux par­ti­ci­pants du son­dage s’ils en­vi­sa­geaient de cher­cher un nou­veau conseiller, seule­ment 6 % de ceux qui avaient un conseiller chez IPC ont ré­pon­du par l’af­fir­ma­tive, ce qui re­pré­sente le plus bas pour­cen­tage de toutes les firmes pré­sen­tées dans le son­dage.

Les conseillers d’IPC dé­passent de plus en plus les ques­tions tra­di­tion­nelles des ob­jec­tifs de pla­ce­ment et de l’ho­ri­zon tem­po­rel, et se concentrent sur l’iden­ti­fi­ca­tion des prin­ci­pales prio­ri­tés et des va­leurs fon­da­men­tales des clients, dit Sam Feb­bra­ro, pre­mier vice-pré­sident, ser­vices de conseil chez IPC : « Beau­coup plus de conseillers posent aux clients des ques­tions comme

"Qu’est- ce que l’ar­gent si­gni­fie pour vous ?" Ils vont de­man­der : "Quel est votre conseiller idéal ?" »

Par rap­port aux cour­tiers de plein exer­cice du son­dage, Ray­mond James se dé­mar­quait par­mi les di­verses ca­té­go­ries de per­son­na­li­té. Par exemple, 71,6 % des clients ayant un conseiller chez Ray­mond James l’ont qua­li­fié de « digne de confiance », et 58,1 % l’ont dé­crit comme « ré­cep­tif », ce qui re­pré­sente le plus haut pour­cen­tage de ré­ponses po­si­tives des clients par rap­port à toutes les firmes.

De plus, les par­ti­ci­pants du son­dage ayant un conseiller chez Ray­mond James ont don­né une note moyenne de 8,8 sur 10 à l’énon­cé « Je suis à l’aise de par­ler de mes in­quié­tudes et in­ter­ro­ga­tions avec mon conseiller en ser­vices fi­nan­ciers ». Ce qui lie ce ré­sul­tat à la troi­sième note moyenne par­mi les notes les plus éle­vées de toutes les firmes du ta­bleau.

Par ailleurs, quand on a de­man­dé aux par­ti­ci­pants s’ils en­vi­sa­geaient de cher­cher un nou­veau conseiller, seule­ment 17 % de ceux ayant un conseiller de Ray­mond James ont ré­pon­du par l’af­fir­ma­tive.

Les ré­sul­tats re­la­ti­ve­ment forts de Ray­mond James sont pro­ba­ble­ment at­tri­buables à l’en­ga­ge­ment de la firme à pro­mou­voir une culture en­tre­pre­neu­riale et in­dé­pen­dante, sug­gère Ri­chard Rous­seau, vice-pré­sident exé­cu­tif et chef du ser­vice de la ges­tion de pa­tri­moine chez Ray­mond James.

« Je crois es­sen­tiel­le­ment en une re­la­tion pro­fes­sion­nelle entre le client et [ le conseiller], dit Ri­chard Rous­seau, par op­po­si­tion à une re­la­tion d’em­ployé se­lon la­quelle la per­sonne agit da­van­tage pour le compte du di­rec­teur de la suc­cur­sale ou de la firme. »

« Les firmes in­dé­pen­dantes membres de l’Or g a ni sme ca­na­dien de ré­gle­men­ta­tion du com­merce des va­leurs

mo­bil ières ( OCRCVM), par exemple Ray­mond James ou

Ed­ward Jones, font un tra­vail im­pres­sion­nant en of­frant des ex­pé­riences de ser­vice à la clien­tèle po­si­tives par rap­port aux cour­tiers membres de l’OCRCVM af­fi­liés à des banques qui sont très bien do­tés en res­sources », note Hugh Mur­phy.

En même temps, RBC DVM s’est dé­mar­quée par­mi les firmes de cour­tage dé­te­nues par une banque sur le plan des di­verses ca­té­go­ries de per­son­na­li­té. Par exemple, 79,2 % des par­ti­ci­pants du son­dage ayant un conseiller chez RBC DVM l’ont qua­li­fié de « pro­fes­sion­nel », et 61,4 % l’ont qua­li­fié de « fiable », deux des plus hauts pour­cen­tages de ré­ponses des clients par­mi toutes les firmes pour ces ca­té­go­ries.

En outre, les par­ti­ci­pants du son­dage ayant un conseiller chez RBC DVM ont ac­cor­dé une note moyenne de 8,9 à l’énon­cé « Je suis à l’aise de par­ler de mes in­quié­tudes et in­ter­ro­ga­tions avec mon conseiller en ser­vices fi­nan­ciers », soit la note moyenne la plus éle­vée par rap­port à toutes les firmes du son­dage.

De même, seule­ment 14 % des par­ti­ci­pants du son­dage ayant un conseiller chez RBC DVM ont in­di­qué qu’ils en­vi­sa­geaient de cher­cher un nou­veau conseiller.

Les conseillers de RBC DVM tirent pro­fit de l’en­ga­ge­ment de longue date de la firme à of­frir aux clients des ser­vices de sou­tien com­plets, tels que des ser­vices de suc­ces­sion et de fi­du­cie, de fi­nance, de pla­ce­ment et de pla­ni­fi­ca­tion de la re­lève des en­tre­pre­neurs et des en­tre­prises, dit To­ny Maio­ri­no, vice-pré­sident et chef de l’équipe Ser­vices de ges­tion de pa­tri­moine RBC.

« On en ar­rive main­te­nant au point où le client re­cherche la re­la­tion [ avec son conseiller] et il y a un écart consi­dé­rable entre la va­leur qu’il pour­rait re­ce­voir ailleurs par rap­port à ce que nous ten­tons d’of­frir ici », dit-il.

Par contre, les par­ti­ci­pants du son­dage ayant un conseiller de la Fi­nan­cière Banque Na­tio­nale

( FBN) ont été moins en­clins à dé­crire leur conseiller comme étant « pro­fes­sion­nel », « bien in­for­mé » ou « ré­cep­tif », par rap­port aux firmes de cour­tage du son­dage.

De plus, ils ont at­tri­bué une note de 7,9 à l’énon­cé « Je suis à l’aise de par­ler de mes in­quié­tudes et in­ter­ro­ga­tions avec mon conseiller en ser­vices fi­nan­ciers. » Ce qui en fait la cin­quième note moyenne par­mi les plus faibles de toutes les firmes du son­dage.

Par ailleurs, 23 % des par­ti­ci­pants du son­dage ayant un conseiller de la FBN ont in­di­qué qu’ils en­vi­sa­geaient de cher­cher un nou­veau conseiller, un ré­sul­tat qui a pla­cé la FBN en mi­lieu de pe­lo­ton par rap­port aux firmes du son­dage.

Pre­nant la dé­fense de la firme, Mar­tin La­vigne, pré­sident de FBN – Ges­tion de pa­tri­moine, af­firme mettre l’ac­cent sur la pro­mo­tion d’un en­vi­ron­ne­ment en­tre­pre­neu­rial : « C’est une culture as­cen­dante ( bot­tom-up), pas une culture des­cen­dante ( top-down), ce qui est un très im­por­tant fac­teur de dif­fé­ren­cia­tion au Ca­na­da. »

FBN ha­bi­lite ses conseillers en créant le bon « car­ré de sable » sur le plan des meilleurs ou­tils et des ser­vices de sou­tien, ajoute Mar­tin La­vigne, puis il per­met aux conseillers d’éta­blir des re­la­tions avec leurs clients. Grâce à ce mo­dèle, les conseillers de FBN peuvent bâ­tir des re­la­tions fortes avec des gé­né­ra­tions de clients et leurs fa­milles, et per­son­na­li­ser ces ser­vices en fonc­tion des be­soins des clients.

RE­LA­TIONS PEU DÉ­VE­LOP­PÉES

Par ailleurs, le fait que, d’après les ré­sul­tats du son­dage, les forces de ventes du conseil ban­caire au dé­tail ten­daient à en­tre­te­nir des re­la­tions plus faibles avec leurs clients n’est pas éton­nant, af­firme Sa­ra Gil­bert, fon­da­trice de Stra­te­gist( e) Dé­ve­lop­pe­ment des af­faires.

Ce­la vient du fait que la re­la­tion client/conseiller dans la suc­cur­sale ban­caire est tran­sac­tion­nelle, ba­sée sur le pro­duit et ré­ac­tive plu­tôt que proac­tive par com­pa­rai­son avec la re­la­tion éta­blie au ni­veau des cour­tiers de plein exer­cice ou des ca­bi­nets mul­ti­dis­ci­pli­naires, dit- elle. Les clients se tournent de plus en plus vers des ser­vices axés sur le conseil, ajoute Sa­ra Gil­bert : « Si la re­la­tion est fon­dée sur une tran­sac­tion, il n’y a au­cune re­la­tion. »

De plus, « les suc­cur­sales ban­caires ne sont pas ou­tillées pour of­frir les ni­veaux de ser­vice dis­tincts comme le font les cour­tiers membres de l’OCRCVM... et ce­la se voit », note Hugh Mur­phy.

PRÉ­CI­SIONS

Par rap­port à l’étude des traits de per­son­na­li­tés, Cre­do n’éva­lue pas les firmes/ groupes de conseillers en se ba­sant sur le pro­fil de per­son­na­li­té de leur marque. De nom­breux pro­fils de per­son­na­li­té de marque dif­fé­rents at­tein­dront le suc­cès sur le mar­ché. Chaque en­tre­prise offre un en­semble d’ex­pé­riences qui créent ces pro­fils de per­son­na­li­té. Par ailleurs, Cre­do sou­ligne que le fait qu’au moins 30 % des in­ves­tis­seurs son­dés ne qua­li­fient pas spé­ci­fi­que­ment leur conseiller de « digne de confiance » ne si­gni­fie pas que ce der­nier n’est pas digne de confiance. Au contraire, ces in­ves­tis­seurs n’uti­li­se­raient tout sim­ple­ment pas ce qua­li­fi­ca­tif pour dé­crire leur conseiller. Il y a beau­coup de va­ria­bi­li­té dans les don­nées re­cueillies, note Cre­do. Même par­mi les re­grou­pe­ments de conseillers les mieux no­tés dans l’en­semble, cer­tains clients étaient très sa­tis­faits de leur conseiller, et d’autres, très mé­con­tents. Par­mi les re­grou­pe­ments de conseillers qui avaient re­çu d’as­sez mau­vaises éva­lua­tions, des clients res­tent d’ar­dents dé­fen­seurs de leur conseiller.

Newspapers in French

Newspapers from Canada

© PressReader. All rights reserved.