La ran­çon de la gloire

Finance et Investissement - - LA UNE - PAR GUILLAUME POULIN- GOYER

cette an­née, aurrea Si­gna­ture, l’en­ti­té qui cha­peaute un groupe de sept ca­bi­nets de ser­vices fi­nan­ciers, a fait une en­trée re­mar­quée dans le Top 12 des ca­bi­nets mul­ti­dis­ci­pli­naires de Fi­nance et In­ves­tis­se­ment.

L’agent gé­né­ral a connu une crois­sance im­por­tante ces der­nières an­nées, la­quelle a nui à la re­la­tion qu’il en­tre­tient avec ses conseillers. Le pré­sident d’Aurrea Si­gna­ture, Ch­ris­tian La­roche, est conscient de ce qu’on pour­rait

dé­crire comme sa crise de crois­sance et tra­vaille à sur­mon­ter les em­bûches qui en dé­coulent.

Ain­si, Aurrea Si­gna­ture ob­tient un In­dice FI de 6,8 sur 10 en 2018. Cet in­dice cor­res­pond à la note moyenne ac­cor­dée par les conseillers son­dés aux 19 cri­tères d’éva­lua­tion de cette firme. Cette note est faible par rap­port à l’In­dice FI moyen de 7,8. Ce groupe de ca­bi­nets ob­tient de faibles notes sur le plan de son sou­tien ad­mi­nis­tra­tif d’ar­rière- gui­chet, de son sou­tien à l’uti­li­sa­tion de mé­dias so­ciaux, de son sou­tien à la pla­ni­fi­ca­tion des in­ves­tis­se­ments des clients et de son sout ien pour ob­te­nir l’ap­pui d’ex­perts-conseils.

« Aurrea a eu de la dif­fi­cul­té à gé­rer son ex­pan­sion trop ra­pide. Elle ne livre pas la mar­chan­dise pro­mise. De plus, il y a eu beau­coup de chan­ge­ment de per­son­nel », dé­plore un conseiller son­dé. Plu­sieurs ré­pon­dants montrent du doigt le manque de sui­vi de leurs af­faires, dont l’un qui af­firme ce­ci : « Il y a un manque de sui­vi sur les nou­velles af­faires, un manque de sou­tien pour les conseillers, un manque de sui­vi sur le plan de la confor­mi­té. Puis, ils ont souf­fert d’un rou­le­ment de per­son­nel, ce qui a créé un dé­fi­cit de com­pé­tence et des dé­lais de ré­ponse qui sont longs. »

Cer­tains ré­pon­dants ne sont pas aus­si sé­vères, mais un in­di­ca­teur est évo­ca­teur. Lorsque les son­deurs de Fi­nance et

In­ves­tis­se­ment ont de­man­dé aux conseillers in­ter­ro­gés s’ils étaient prêts à re­com­man­der leur firme, en­vi­ron 25 % d’entre eux ont ré­pon­du ne pas être en­clins à le faire spon­ta­né­ment. Ce pour­cen­tage est si­gni­fi­ca­ti­ve­ment plus éle­vé que ce­lui en­re­gis­tré dans les autres ca­bi­nets mul­ti­dis­ci­pli­naires du Top 12 de cette an­née, qui os­cille entre 10 et 15 %, mais est par­fois nul pour cer­tains ca­bi­nets.

En en­trev ue, Chr ist ian La­roche ne cache pas ses dé­fis et est conscient que la crois­sance a ame­né son lot de mé­con­ten­te­ment : « On va prendre la cri­tique, c’est le prix à payer pour la crois­sance. »

Aurrea a connu une forte crois­sance : « En trois ans, on a dou­blé la taille de l’agent gé­né­ral, dit son pré­sident. On a fi­ni à 13,5 M$ en vo­lume de primes l’an pas­sé. Il y a trois ans, on était à 7 ou 8 M$. »

L’en­semble des re­com­man­da­tions ( leads) pro­ve­nant des dif­fé­rents sites In­ter­net avec qui la firme fait af­faire a pro­pul­sé ses ventes. « On est un agent gé­né­ral qui a fait en­vi­ron 13 000 nou­velles pro­po­si­tions l’an der­nier. C’est énorme », ajoute Ch­ris­tian La­roche.

« Si on re­garde les opé­ra­tions en 2013 ou 2014 et celles d’au­jourd’hui, c’est com­plè­te­ment une autre en­tre­prise », lance-t-il.

PRO­BLÈMES D’ AR­RIÈRE- GUI­CHET

Cette mé­ta­mor­phose ne s’est pas faite sans dou­leur, ra­conte Ch­ris­tian La­roche : « Juste l’an der­nier, 142 nou­veaux conseillers se sont joints à la ban­nière. Ça nous a oc­ca­sion­né des pro­blèmes en 2017. Il a fal­lu ré­or­ga­ni­ser notre back of­fice [ ar­rière-gui­chet] com­plè­te­ment. L’em­bauche de la main- d’oeuvre n’a pas été évi­dente. On a dû bien struc­tu­rer les em­ployés pour le sou­tien des ventes. Nos fai­blesses étaient sur le plan des nou­velles af­faires. Il y a eu l’em­bauche de per­son­nel pour ça. »

Il convient qu’il y a eu des dé­bor­de­ments ad­mi­nis­tra­tifs pour ses af­faires en pla­ce­ment. « J’ai eu des cas de ma­la­die as­sez grave. Il y a des membres du per­son­nel qui ne sont même pas re­ve­nus en­core. Il a fal­lu les rem­pla­cer. On n’a pas de contrôle sur la ma­la­die de nos di­ri­geants. Ç’a été une pé­riode plus dif­fi­cile. »

De plus, Aurrea a or­ches­tré l’im­plan­tat ion du log iciel Fund­serv à son ar­rière- gui­chet, le­quel n’était pas là il y a deux ans, ajoute Chr ist ian La­roche : « Au­jourd’hui, ça va ron­de­ment, mais il y a eu une pe­tite pé­riode dif­fi­cile. » Il ad­met que le vo­lume de 13 000 nou­velles pro­po­si­tions en as­su­rance a éga­le­ment sur­sol­li­ci­té son per­son­nel ad­mi­nis­tra­tif.

« On de­va it fa i re des ajus­te­ments avec les ar­riè­re­gui­chets. On doit adap­ter la ma­chine pour qu’elle soit ca­pable de prendre le vo­lume. On a tra­vaillé très fort de ce cô­té dans les 24 der­niers mois », dit Ch­ris­tian La­roche.

Il re­con­naît par ailleurs que cer­tains conseillers pré­fèrent d’autres lo­gi­ciels d’ ar­riè­re­gui­chet que ce­lui qui est four­ni, soit AGE­man. Ce four­nis­seur a tou­te­fois tra­vaillé avec Aurrea afin d’amé­lio­rer la si­tua­tion. « Dans le meilleur des mondes, on ro­bo­ti­se­rait ça le plus pos­sible. Il y a l’in­ter­ven­tion hu­maine à faire, mais on veut le moins d’ou­vrage pos­sible pour notre per­son­nel. »

Se­lon lui, tous les as­su­reurs n’ont pas des pla­te­formes élec­tro­niques aus­si so­phis­ti­quées. Il a hâte que tous les ma­nu­fac­tu­riers de pro­duits d’as­su­rance fa­ci­litent la ges­tion de ses af­faires grâce à des pla­te­formes élec­tro­niques, ce qui n’est pas en­core le cas. « La jour­née où on va bras­ser moins de pa­pier, ça va ré­gler beau­coup de pro­blèmes. L’in­dus­trie n’est pas as­sez évo­luée sur ce plan », juge Ch­ris­tian La­roche. Il sou­ligne tou­te­fois que cer­tains as­su­reurs offrent des pla­te­formes plus au­to­ma­ti­sées, ce qui l’aide énor­mé­ment.

Il constate que les choses se sont amé­lio­rées ré­cem­ment : « On s’en sort de mieux en mieux de­puis le dé­but de l’an­née, mais ce n’est ja­mais fa­cile de bâ­tir une crois­sance », ad­met- il. Ce­pen­dant, la firme n’avait pas d’autre choix que de croître afin de conser­ver ses contrats avec les as­su­reurs. Ceux- ci exigent des seuils mi­ni­mums de vo­lume de vente de plus en plus éle­vés pour qu’un agent gé­né­ral conserve son contrat.

« Aurrea est un agent gé­né­ral qui dé­tient tous les contrats avec les as­su­reurs, mais il y a des vo­lumes à four­nir pour main­te­nir les contrats avec eux et pour avoir une bo­ni­fi­ca­tion com­pé­ti­tive afin d’al­ler cher­cher des conseillers et des ca­bi­nets », ex­plique Ch­ris­tian La­roche.

« C’est peut-être une crois­sance trop ac­cé­lé­rée, mais c’est une course contre la montre. Quand on re­garde la conso­li­da­tion dans le mi­lieu des ser­vices fi­nan­ciers, si on veut gar­der notre place, il faut que notre car­ré de sable gran­disse et qu’on at­teigne des vo­lumes plus im­por­tants » , ajoute-t-il.

RÉSISTANCE AU CHAN­GE­MENT

In­vi­té à ré­agir au nombre re­la­ti­ve­ment éle­vé de conseillers qui hé­sitent à re­com­man­der Aurrea Si­gna­ture à leurs pairs, Ch­ris­tian La­roche met les choses en pers­pec­tive : « Quand un ca­bi­net double son chiffre d’af­faires, c’est la culture d’en­tre­prise qui est chan­gée. Il y a trois ans, Aurrea était une en­tre­prise plus pe­tite, gé­rée de fa­çon plus lo­cale. Main­te­nant, vous vous re­trou­vez avec un agent gé­né­ral ma­jeur au Qué­bec. Les ré­pon­dants qui voient ça de fa­çon plus né­ga­tive, ce sont nos conseillers de longue date. Ils ont peur de perdre la culture qu’ils ont connue à l’époque, de perdre la proxi­mi­té avec les di­ri­geants. C’est beau­coup de chan­ge­ment très ra­pi­de­ment. Le chan­ge­ment fait peur. »

Cer­tains conseillers, par­fois plus jeunes, ap­pré­cient tou­te­fois cette trans­for­ma­tion. « Les gens viennent chez nous parce que c’est un ca­bi­net en pur dé­ve­lop­pe­ment des af­faires. Le conseiller vient parce qu’il va avoir des clients. On est un lead ge­ne­ra­tor. On est très ac­cen­tué sur le dé­ve­lop­pe­ment de plans d’af­faires, sur le coa­ching. Ce sont eux qui ont une ré­ponse plus po­si­tive », men­tionne le pré­sident.

Par­mi les forces d’Aurrea Si­gna­ture que per­çoivent les conseillers son­dés, plu­sieurs notent la for­ma­tion, la pos­si­bi­li­té d’ache­ter de la clien­tèle, de pro­fi­ter des nom­breux ré­fé­ren­ce­ments.

« On donne des séances d’in­for­ma­tion et de for­ma­tion tous les lun­dis et ven­dre­dis, que ce soit de la for­ma­tion avec les as­su­reurs ou sur nos plans d’af­faires. Les gens qui y as­sistent vont être très à l’af­fût de nos ser­vices », note Ch­ris­tian La­roche.

Cer­tains conseillers ré­pon­dants sem­blaient igno­rer l’exis­tence du pro­gramme de re­lève d’Aurrea. Le groupe de ca­bi­nets achète des blocs d’af­faires dans le but de les re­dis­tri­buer à des conseillers. Il sou­tient les conseillers qui vendent leur clien­tèle en les ap­pa­riant à des ache­teurs et offre une aide à l’éva­lua­tion du prix d’un bloc d’af­faires.

« Par­mi les 142 nou­veaux conseillers qu’on a de­puis l’an der­nier, il doit y en avoir un gros pour­cen­tage qui ne connaît pas tous nos ser­vices, dit Ch­ris­tian La­roche. Les gens qui vont tra­vailler avec les di­rec­teurs de nos centres fi­nan­ciers et qui posent des questions, ils vont avoir les ré­ponses. »

FAIBLES NOTES EN TECH­NO ?

Ch­ris­tian La­roche ne com­prend pas pour­quoi les conseillers son­dés lui ac­cordent une re­la­ti­ve­ment faible note sur plu­sieurs as­pects tech­no­lo­giques, dont le lo­gi­ciel de ges­tion de la clien­tèle ou le sou­tien pour la tech­no­lo­gie mobile.

Aurrea est en train de mettre au point son propre lo­gi­ciel de re­la­tion avec la clien­tèle ( CRM). De plus, par l’in­ter­mé­diaire de Kar­ma As­su­rance, un conseiller peut vendre une as­su­rance à dis­tance, en ana­ly­sant les be­soins du client et en l’orien­tant, si c’est per­ti­nent, vers la pro­po­si­tion élec­tro­nique d’un as­su­reur.

« On dé­ve­loppe un CRM pour tous nos conseillers en sé­cu­ri­té fi­nan­cière qui se­ra un ou­til pour le ré­fé­ren­ce­ment, la géo­lo­ca­li­sa­tion des clients po­ten­tiels et qui va four­nir un en­gin pour des prix et des co­ta­tions. On est per­çu comme un agent gé­né­ral 3.0. On est très avan­cé », dit-il.

Se­lon lui, sa ca­pa­ci­té à ob­te­nir des re­com­man­da­tions de clients par l’in­ter­mé­diaire de sites In­ter­net est à la fois une force et une fai­blesse pour les conseillers. Ces re­com­man­da­tions aident les conseillers à bâ­tir leur bloc d’af­faires. Tou­te­fois, cer­tains re­pré­sen­tants peuvent en de­ve­nir ac­cros, ces­ser de faire leur propre dé­ve­lop­pe­ment des af­faires et perdre une part trop im­por­tante de leurs re­ve­nus en rai­son du par­tage de com­mis­sion pré­vu à l’en­tente de ré­fé­ren­ce­ment.

« On four­nit les leads, mais ça doit re­pré­sen­ter au plus 30 % de leur chiffre d’af­faires, ex­plique Ch­ris­tian La­roche. Si un conseiller axe son dé­ve­lop­pe­ment des af­faires seule­ment là- des­sus, il va tra­vailler énor­mé­ment et les re­ve­nus ne se­ront pas au ren­dez-vous. Les leads, c’est une drogue. On tra­vaille très fort pour que les gens ne tombent pas dans le piège. »

Ch­ris­tian La­roche ne pré­voit pas une crois­sance aus­si forte dans les pro­chaines an­nées : « Notre crois­sance va être plus ré­gu­lière, peut- être plus de l’ordre de 8 % par an. On veut gar­der notre place. Est- ce que notre car­ré de sable est suf­fi­sant au Qué­bec ? On est en train de re­gar­der notre ex­pan­sion pan­ca­na­dienne. Notre mo­dèle d’af­faires in­té­resse des gens. »

Étant don­né les coût s d’ac­qui sit ion éle­vés d’un conseiller qui sont im­po­sés par les as­su­reurs, Ch­ris­tian La­roche et son équipe ont res­ser­ré leurs cri­tères afin de fa­vo­ri­ser les re­pré­sen­tants qui peuvent dé­mon­trer un plan de crois­sance de leurs af­faires.

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