Achat du Trou du diable par Mol­son

Une tran­sac­tion qui ne fait pas que des heu­reux

La Voix de l'Est - - LA UNE - GUY VEILLETTE Le Nou­vel­liste

SHAWINIGAN — Troi­sième bras­seur mon­dial, Mol­son Coors fait une nou­velle in­cur­sion dans la bière ar­ti­sa­nale en se payant le joyau de Shawinigan, le Trou du diable, pour un mon­tant qui n’a pas été ré­vé­lé. La nou­velle a été confir­mée par les quatre fon­da­teurs et les re­pré­sen­tants de Six Pints, la di­vi­sion de pro­duits spé­cia­li­sés de la mul­ti­na­tio­nale, jeu­di ma­tin au sa­lon Wa­bas­so. Le ton s’est vou­lu ras­su­rant, même si au dé­part, cette bombe a fait sur­sau­ter le mi­lieu éco­no­mique de Shawinigan. La spec­ta­cu­laire crois­sance du Trou du diable, par­ti­cu­liè­re­ment de­puis la créa­tion de son nou­veau centre de pro­duc­tion sur l’ave­nue de la Sta­tion en 2013, est ci­tée comme his­toire à suc­cès dans une com­mu­nau­té qui doit re­con­ver­tir son éco­no­mie.

Les quatre fon­da­teurs du Trou du diable, soit Isaac Trem­blay, Luc Bel­le­rive, An­dré Tru­del et Franck Chau­ma­net, ont avi­sé leurs em­ployés et leurs col­la­bo­ra­teurs tôt hier ma­tin. La tran­sac­tion se tra­mait de­puis plu­sieurs mois, mais le se­cret a été bien gar­dé. Pen­dant la confé­rence d’in­for­ma­tion, un mé­lange d’en­thou­siasme et d’in­cré­du­li­té flot­tait dans le sa­lon Wa­bas­so.

Pour le mo­ment, les ef­fets de cette tran­sac­tion ne se fe­ront pas trop sen­tir. La cen­taine d’em­ployés conti­nue­ront à va­quer à leurs oc­cu­pa­tions ré­gu­lières et toutes les en­tentes im­pli­quant le Trou du diable se­ront res­pec­tées. En fait, San­dra Ga­gnon, res­pon­sable de la com­mer­cia­li­sa­tion chez Six Pints, ne pré­voit au­cun chan­ge­ment im­por­tant d’ici un an.

«Dans les six pre­miers mois, nous ver­rons leur mé­thode de fonc­tion­ne­ment, nous pren­drons les bonnes pra­tiques de chaque cô­té. Nous fe­rons nos re­com­man­da­tions dans la deuxième par­tie de l’an­née.»

Mol­son Coors de­vient 100 % ac­tion­naire du Trou du diable, mais les quatre fon­da­teurs comptent de­meu­rer dans l’en­tre­prise. No­tons éga­le­ment que le bis­tro de l’ave­nue Willow, où tout a com­men­cé, n’est pas in­clus dans la tran­sac­tion. Le Trou du diable était li­mi­té à une pro­duc­tion an­nuelle d’en­vi­ron 1000 hec­to­litres à cet en­droit avant son ar­ri­vée au CEAD. En 2017, la di­rec­tion pré­voit at­teindre 17 000 hL.

Mol­son Coors a créé sa di­vi­sion de bières spé­cia­li­sées en 2011. Au fil des an­nées, elle a pro­cé­dé à l’ac­qui­si­tion ou est de­ve­nue par­te­naire dans trois autres mi­cro­bras­se­ries ca­na­diennes, soit Gran­ville Is­land Bre­wing Com­pa­ny, Cree­more Springs Bre­we­ry et Bras­seur de Mon­tréal.

« Le Trou du diable est un fleu­ron du mar­ché qué­bé­cois et nous sommes contents de faire l’ac­qui­si­tion de cette bras­se­rie pour com­plé­ter notre port­fo­lio », com­mente Mme Ga­gnon. « Ça élar­git notre gamme de pro­duits qué­bé­cois.»

Évi­dem­ment, ce genre de tran­sac­tion fait tou­jours craindre, à long terme, la di­lu­tion de la sa­veur lo­cale au pro­fit d’une cen­tra­li­sa­tion de pro­duits moins dis­tinc­tifs. Sur ce plan, Mme Ga­gnon s’est mon­trée ras­su­rante.

« Nous al­lons seu­le­ment pro­fi­ter de l’oc­ca­sion pour leur don­ner le sup­port né­ces­saire pour dé­ployer leurs ailes ! », ré­sume-t-elle.

« C’est une étape im­por­tante », convient Isaac Trem­blay. «Des gens pleurent de joie, d’autres pleurent parce qu’ils ne savent pas ce qui s’en vient... Ce qui est im­por­tant de sa­voir, c’est que nous res­tons là pour les épau­ler. Le Trou du diable veut res­ter ce qu’il est et on va s’as­su­rer que c’est ce qui va ar­ri­ver. »

CAR­RE­FOUR

Le co­fon­da­teur in­dique que l’en­tre­prise était ren­due à un car­re­four pour sou­te­nir la de­mande pour ses pro­duits. Mol­son Coors de­ve­nait une ave­nue pri­vi­lé­giée pour ren­con­trer les pro­chains dé­fis, par­ti­cu­liè­re­ment en ce qui concerne la dis­tri­bu­tion.

« On ar­ri­vait au bout de notre ca­pa­ci­té de pro­duc­tion», ex­plique M. Trem­blay. « Ça au­rait im­pli­qué de nou­veaux in­ves­tis­se­ments. Nous ar­ri­vions aus­si au bout de notre ca­pa­ci­té de dis­tri­bu­tion, ce qui au­rait im­pli­qué un en­tre­pôt à Qué­bec et à Mon­tréal. On parle de plu­sieurs mil­lions de dol­lars d’in­ves­tis­se­ments. On s’est re­gar­dé et on s’est de­man­dé: ça nous tente-tu? Les pro­jets les plus fous que nous avions se­ront tel­le­ment fa­ci­li­tés à par­tir de main­te­nant!»

« À quatre as­so­ciés, je pense que c’était une étape obli­gée », ajou­tet-il. « C’était le meilleur mo­ment. Ça as­sure la pé­ren­ni­té du Trou du diable pour des siècles. L’en­tre­prise est as­sise sur des bases so­lides. Do­ré­na­vant, il y au­ra de la bière du Trou du diable à des en­droits où on ne pen­sait ja­mais qu’il y en au­rait.»

Mme Ga­gnon re­con­naît qu’il de­vien­dra en­vi­sa­geable de se payer une Shawinigan Hand­shake au Centre Bell pen­dant un match du Ca­na­dien. Le Trou du diable pour­rait aus­si per­cer de gros fes­ti­vals qui bé­né­fi­cient d’en­tente d’ex­clu­si­vi­té avec Mol­son Coors, comme à SaintTite, par exemple. Sans comp­ter les nou­velles pos­si­bi­li­tés sur le mar­ché in­ter­na­tio­nal, fait re­mar­quer M. Trem­blay.

Les offres pour ac­qué­rir le Trou du diable n’ont pas man­qué, au cours des der­nières an­nées. Les quatre ac­tion­naires avaient ré­sis­té au chant des si­rènes jus­qu’ici.

« Nous avions des idées as­sez bien cam­pées sur la fa­çon dont on vou­lait que ça se passe », ra­conte M. Trem­blay. « Six Pints est ar­ri­vée aux bons com­pro­mis pour avoir une tran­sac­tion où tout le monde est content. Le pub reste in­dé­pen­dant parce que c’est ce qu’on vou­lait. »

Phy­si­que­ment, le Centre d’en­tre­pre­neu­riat Al­phonse-Des­jar­dins pos­sède en­core de l’es­pace pour aug­men­ter la ca­pa­ci­té de pro­duc­tion du Trou du diable. Avec les nou­veaux mar­chés qui s’ouvrent, cette ave­nue est loin d’être ex­clue.

« Le pre­mier en­droit où il y au­ra une ex­pan­sion du Trou du diable, ce se­ra à Shawinigan », as­sure M. Trem­blay.

Pho­to SYl­vain MAYER trou du dia­blean­nonce de la vente de l en­tre­prise sur la pho­to Frank Chau­ma­net du trouAndre Tru­del du trou Luc Bel­le­rive du trou Isaac Trem­blay du trou Pa­trick D’An­jou vice pre­sident pour le Que­bec vente Six-PintsSan­dra Ga­gnon chef se­nior Six-Pints

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