PA­QUETS DE CIGARETTES SANS MARQUE : LE GOUVERNEMENT CONSULTE, L’IN­DUS­TRIE FULMINE

Les Affaires - - Front Page - Mat­thieu Cha­rest mat­thieu.cha­rest@tc.tc Mat­thieuC­ha­rest Suite à la page 13

Les em­bal­lages stan­dar­di­sés de cigarettes s’ap­prêtent à ar­ri­ver au Ca­na­da. Exit les lo­gos et les cou­leurs, tous les pa­quets au­ront la même ap­pa­rence ; seul le nom de la marque res­te­ra. D’un cô­té, les gou­ver­ne­ments et les groupes an­ti­ta­bac sont convain­cus des bien­faits de la me­sure et bien dé­ci­dés à l’im­plan­ter. De l’autre, l’in­dus­trie du ta­bac crie à l’hy­po­cri­sie et à la trans­gres­sion du droit des marques. Qui dit vrai dans ce dé­bat ?

Il s’avère que, lors de la der­nière cam­pagne élec­to­rale fé­dé­rale, le Par­ti li­bé­ral du Ca­na­da a pro­mis de mettre l’ac­cent sur la ba­na­li­sa­tion de l’em­bal­lage des pro­duits du ta­bac. Un en­ga­ge­ment qui fi­gure éga­le­ment dans la lettre de man­dat re­mise par Jus­tin Tru­deau à sa mi­nistre de la San­té, Jane Phil­pott. De­puis le 31 mai et jus­qu’au 31 août, une consul­ta­tion pu­blique en ligne sur le pa­quet neutre est même en cours. Bien que la mi­nistre ait maintes fois ré­pé­té son in­ten­tion de mettre cette me­sure en oeuvre, le gouvernement mène cet exer­cice au coût de 10 000 $, se­lon le mi­nis­tère.

Et c’est l’un des nom­breux points qui ir­ritent l’in­dus­trie du ta­bac. « Le pu­blic n’est même pas au cou­rant qu’il y a une consul­ta­tion pu­blique, s’in­digne Éric Ga­gnon, di­rec­teur des af­faires cor­po­ra­tives pour Im­pe­rial To­bac­co Ca­na­da. Et de toute fa­çon, le gouvernement a dé­jà an­non­cé qu’il al­lait de l’avant. »

At­trac­ti­vi­té et ef­fets mo­destes

Les par­ti­sans de cette me­sure, comme les gou­ver­ne­ments du Qué­bec et d’Ot­ta­wa ou l’Or­ga­ni­sa­tion mon­diale de la San­té (OMS), fondent leur ar­gu­men­taire sur l’at­trac­ti­vi­té des pa­quets de cigarettes afin de vendre l’idée des em­bal­lages stan­dar­di­sés. Ques­tion de vé­ri­fier si ce rai­son­ne­ment tient la route, nous avons in­ter­ro­gé trois ex­perts en image de marque.

« Je suis un an­ti­ta­bac “so­lide” et, oui, l’em­bal­lage est un outil puis­sant, ad­met un pu­bli­ci­taire mon­tréa­lais sous le cou­vert de l’ano­ny­mat. Mais au Qué­bec, les pa­quets sont dé­jà ca­chés, et la ma­jo­ri­té de la sur­face des pa­quets est oc­cu­pée par des aver­tis­se­ments-chocs. »

Ce di­ri­geant d’une grande agence à Mon­tréal pré­cise : « J’ai plu­sieurs proches qui sont morts à cause du ta­ba­gisme ». Tou­te­fois, il com­prend que les ci­ga­ret­tiers ne veulent pas perdre leur der­nier point de contact avec leurs consom­ma­teurs, et il a de la dif­fi­cul­té à croire que l’em­bal­lage stan­dard au­ra une in­ci­dence mar­quée. « Mais bon, si ça sauve trois vies, ce se­ra dé­jà ça. »

Se­lon Frank Pons, pro­fes­seur de mar­ke­ting à l’Uni­ver­si­té La­val, si les cou­leurs ou le type d’em­bal­lage peuvent at­ti­rer no­tam­ment les jeunes, la me­sure pro­po­sée « n’est pas aus­si ef­fi­cace qu’on le dit. L’ef­fet n’est pas énorme, mais il y a un im­pact, même s’il est mar­gi­nal. En fait, ce n’est pas la re­cette ma­gique dans la lutte an­ti­ta­bac, ça fait par­tie de l’at­ti­rail ».

Jacques Nan­tel, pro­fes­seur de mar­ke­ting à HEC Mon­tréal, va en­core plus loin. « Le pa­quet gé­né­rique, c’est beau­coup plus une me­sure po­li­tique pour le gouvernement, qui pour­ra dire “nous agis­sons”. Mais les don­nées sur l’ef­fi­ca­ci­té de la me­sure sont peu pro­bantes. Les em­bal­lages sont dé­jà hor­ribles. »

La ba­taille des chiffres

Le Ca­na­da ne se­rait pas le pre­mier pays à ap­pli­quer une telle me­sure. En Aus­tra­lie, le pa­quet stan­dard a été adop­té il y a presque quatre ans, soit en dé­cembre 2012. De­puis, la France, l’Ir­lande, l’Uru­guay, la Nor­vège et le Royaume-Uni ont sui­vi ou se sont mon­trés dis­po­sés à em­boî­ter le pas.

À Can­ber­ra, le gouvernement aus­tra­lien se fé­li­cite des ré­sul­tats ob­te­nus de­puis l’im­plan­ta­tion de cette loi. Se­lon l’OMS, cette me­sure a per­mis d’y ré­duire le taux de pré­va­lence moyenne du ta­ba­gisme chez les 14 ans et plus d’en­vi­ron 0,55 %. Une baisse qui semble mi­neure, mais qui re­pré­sente tout de même en­vi­ron 100 000 per­sonnes. Et les ef­fets de la me­sure « de­vraient conti­nuer de s’ac­croître au fil du temps », sou­ligne dans un rap­port l’or­ga­ni­sa­tion liée à l’ONU.

Mais le diable est dans les dé­tails, et les ci­ga­ret­tiers, comme plu­sieurs édi­to­ria- listes et groupes di­vers, dont l’Ins­ti­tut éco­no­mique de Mon­tréal ou le Con­seil du pa­tro­nat du Qué­bec, re­mettent en doute ces conclu­sions po­si­tives.

« Le ta­ba­gisme est en dé­clin an­née après an­née, sou­tient Éric Ga­gnon, d’Im­pe­rial To­bac­co. Ce n’est pas le pa­quet neutre qui a chan­gé cette ten­dance. En plus, au Ca­na­da, 75 % de la sur­face des pa­quets est oc­cu­pée par des mes­sages de san­té pu­blique, et les cigarettes sont ca­chées der­rière des portes ou des ti­roirs. Pire, s’il n’y a plus moyen de dif­fé­ren­cier les marques, la contre­bande va ex­plo­ser, on l’a vu en Aus­tra­lie. »

Se­lon un rap­port pro­duit par KPMG Royaume-Uni pour le compte des ci­ga­ret­tiers en 2014, les parts des cigarettes illé­gales en Aus­tra­lie sont pas­sées de 11,5 %, en 2012, à 14,5 %, en 2014.

Pire, se­lon le di­rec­teur des af­faires cor­po­ra­tives : le gouvernement est hy­po­crite. « Ot­ta­wa veut lé­ga­li­ser la ma­ri­jua­na et en­le­ver ça des mains des cri­mi­nels, et mettre en­core d’autres bar­rières aux pro­duits de ta­bac lé­gal. »

Mais Flo­ry Dou­cas, co­di­rec­trice et porte-pa­role de la Coa­li­tion qué­bé­coise pour le contrôle du ta­bac, ré­fute chaque ar­gu­ment in­vo­qué par M. Ga­gnon pour s’op­po­ser au pa­quet neutre.

« Ce n’est pas vrai qu’il y a une cor­ré­la­tion entre les me­sures an­ti­ta­bac et les parts at­tri­buées au mar­ché noir. » Se­lon le der­nier bud­get qué­bé­cois, les parts de mar­ché du ta­bac de contre­bande sont res­tées stables, de 30 % en 2009 à en­vi­ron 15 % de 2011 à 2014, mal­gré de nou­velles me­sures adop­tées pour lut­ter contre le ta­ba­gisme.

Mme Dou­cas ne s’op­pose pas non plus à la lé­ga­li­té des cigarettes, comme de la ma­ri­jua­na, « afin d’en contrô­ler l’usage ». En­fin, pour la co­di­rec­trice et porte-pa­role, rares sont les me­sures qui ne coûtent rien, comme celle du pa­quet neutre, et qui per­mettent de ré­duire le ta­ba­gisme.

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