Fran­çois Pou­liot

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La ten­ta­tion de Per­for­mance Sports et de Sportsman’s Wa­re­house

sens, se­lon Syl­vain Prud’homme, car les pre­miers s’adressent aux en­tre­pre­neurs en construc­tion, tan­dis que les se­conds visent plu­tôt mon­sieur et ma­dame Tout-le-Monde. Deux réa­li­tés to­ta­le­ment dif­fé­rentes.

Par ailleurs, les di­ri­geants de Lowe’s Ca­na­da ren­con­tre­ront les pro­prié­taires des ma­ga­sins af­fi­liés à Ro­na à la fin d’août et au dé­but de sep­tembre pour leur pré­sen­ter la nou­velle struc­ture et les ser­vices qui y sont as­so­ciés.

Le client, le client et en­core le client

Pour ac­croître ses re­ve­nus au Ca­na­da, Lowe’s s’ef­for­ce­ra aus­si de mieux ré­pondre aux be­soins de ses clien­tèles. Syl­vain Prud’homme ne cache pas qu’il y au­ra beau­coup de tra­vail à faire avec le ré­seau de Ro­na, car cet as­pect a été né­gli­gé de­puis quelques an­nées, se­lon lui.

« La di­rec­tion voulait ré­duire les coûts. On a sim­pli­fié le nombre d’en­seignes. Mais on a per­du le client de vue », dé­plore-t-il.

À ses yeux, la nou­velle struc­ture par ex­per­tise de Lowe’s per­met­tra de ci­bler presque tous les be­soins des dif­fé­rents seg­ments de mar­ché dans le sec­teur de la construc­tion et de la ré­no­va­tion ré­si­den­tielles au Ca­na­da.

« Au­cun concur­rent n’a la ca­pa­ci­té de faire ça à l’heure ac­tuelle, sou­tient Syl­vain Prud’homme. Les grandes boîtes mettent l’ac­cent sur le dé­tail, tan­dis que les pe­tites ciblent les en­tre­pre­neurs. Nous, on a tout ! »

Avant l’ac­qui­si­tion de Ro­na, Lowe’s n’avait pas de pe­tits ma­ga­sins. Con­trai­re­ment à Ro­na, Lowe’s ven­dra aus­si des élec­tro­mé­na­gers, ce qui re­pré­sente une nou­velle concur­rence pour les Brault & Mar­ti­neau et Cor­beil de ce monde, sans par­ler des autres quin­cailliers du Ca­na­da, dont l’amé­ri­caine Home De­pot.

Jacques Nan­tel, pro­fes­seur émé­rite à HEC Mon­tréal et spé­cia­liste en com­merce de dé­tail, juge que Lowe’s est très bien po­si­tion­née pour ré­pondre aux be­soins de ses dif­fé­rentes clien­tèles, grâce à ses bases de don­nées. « C’est un ac­tif de plus en plus pré­cieux dans le com­merce de dé­tail. Or, Lowe’s est pro­ba­ble­ment l’une des en­tre­prises en Amé­rique du Nord qui ont le mieux dé­ve­lop­pé cet ac­tif », dit-il.

Ces bases de don­nées per­mettent par exemple à Lowe’s de ci­bler plus fa­ci­le­ment les goûts de sa clien­tèle dans les dif­fé­rentes ré­gions du Ca­na­da, dont le Qué­bec.

C’est sans doute pour­quoi la chaîne d’ap­pro­vi­sion­ne­ment de Lowe’s se­ra avant tout dé­cen­tra­li­sée et au­ra des an­tennes ré­gio­nales, même si la di­rec­tion des achats se­ra au Qué­bec, ex­plique Syl­vain Prud’homme. « On au­ra une re­pré­sen­ta­tion ré­gio­nale pour te­nir compte de la va­rié­té du mar­ché ca­na­dien. Mais la cen­tra­li­sa­tion des achats se fe­ra à par­tir d’ici, à Bou­cher­ville. » (Aux États-Unis, les achats sont concen­trés au siège so­cial de Moo­res­ville, en Ca­ro­line du Nord.)

« On va s’as­su­rer de bien re­pré­sen­ter le Ca­na­da an­glais, comme on se doit de bien le faire pour le Qué­bec », pré­cise M. Prud’homme. Les an­tennes ré­gio­nales – au Qué­bec, en On­ta­rio et peut-être dans l’Ouest ca­na­dien – se­ront res­pon­sables d’ache­ter les pro­duits pour ré­pondre aux goûts spé­ci­fiques à cer­taines ré­gions du Ca­na­da, comme le de­si­gn des salles de bain.

En re­vanche, le siège so­cial du Qué­bec se­ra res­pon­sable d’ache­ter les biens de base (par exemple, des vis ou des clous) né­ces­saires à l’en­semble du ré­seau des quatre di­vi­sions. Il s’oc­cu­pe­ra aus­si des ap­pro­vi­sion­ne­ments pour ré­pondre aux ten­dances spé­ci­fiques du mar­ché qué­bé­cois.

Aux yeux de Syl­vain Prud’homme, concen­trer toutes les dé­ci­sions d’achat au Qué­bec au­rait été une er­reur. « Il ne fau­drait pas, à par­tir du Qué­bec, pen­ser que les ten­dances qué­bé­coises sont les mêmes en Al­ber­ta. » Du reste, tout concen­trer en On­ta­rio au­rait aus­si été une er­reur, se­lon lui.

Ri­chard Dar­veau, pré­sident et chef de la di­rec­tion de l’As­so­cia­tion qué­bé­coise de la quin­caille­rie et des ma­té­riaux de construc­tion, trouve « su­per-in­té­res­sante » la struc­ture de la chaîne d’ap­pro­vi­sion­ne­ment de Lowe’s Ca­na­da. « Ils ont frap­pé dans le mille, dit-il. On est dans le glo­cal, pour re­prendre une ex­pres­sion an­glaise. Leur chaîne d’ap­pro­vi­sion­ne­ment est à la fois glo­bale et lo­cale. »

À pre­mière vue, cette struc­ture d’ap­pro­vi­sion­ne­ment peut sem­bler fa­vo­rable aux an­ciens four­nis­seurs qué­bé­cois de Ro­na et à l’éco­no­mie du Qué­bec. Mais se­lon Jacques Nan­tel, ce­la n’est pas né­ces­sai­re­ment le cas. En ef­fet, Lowe’s veut vendre les pro­duits que les consom­ma­teurs qué­bé­cois dé­si­rent, pas né­ces­sai­re­ment ceux qui sont fa­bri­qués par des en­tre­prises de pro­prié­té qué­bé­coise. La nuance est im­por­tante, se­lon ce spé­cia­liste.

Il donne l’exemple des pelles et des mar­teaux de marque Ga­rant, ven­dus de­puis des an­nées chez Ro­na. Ain­si, si Lowe’s dé­cide de conti­nuer à vendre les pro­duits Ga­rant, c’est parce que la de­mande lo­cale se­ra forte pour ces pro­duits, étant don­né que Ga­rant ap­par­tient dé­sor­mais à des in­té­rêts amé­ri­cains. Ce­la dit, tous les pro­duits de Ga­rant sont fa­bri­qués à son unique usine de Saint-Fran­çois, une pe­tite lo­ca­li­té si­tuée non loin de Mont­ma­gny, à l’est de Qué­bec, sou­ligne Ri­chard Dar­veau.

Il rap­pelle que plu­sieurs en­tre­prises ache­tées par des in­té­rêts amé­ri­cains, comme Si­co (pein­ture) et A. Ri­chard (ou­tils), ont gar­dé leur pro­duc­tion au Qué­bec, en plus des équipes de mar­ke­ting lo­cales. M. Dar­veau partage tou­te­fois le point de vue de Jacques Nan­tel: être éta­bli au Qué­bec ne se­ra pas suf­fi­sant pour être un four­nis­seur de Lowe’s; il fau­dra of­frir des pro­duits qui ré­pondent aux goûts des Qué­bé­cois, sans par­ler du code de la construc­tion qui dif­fère au Qué­bec par rap­port aux autres pro­vinces.

Par ailleurs, Jacques Nan­tel croit que les an­ciens four­nis­seurs qué­bé­cois de Ro­na sen­ti­ront aus­si une nou­velle pres­sion pour être plus ef­fi­caces. C’est que Lowe’s a une grosse fac­ture à épon­ger: elle a payé 3,2 G$ CA pour Ro­na en fé­vrier, un prix qui est ju­gé éle­vé par plu­sieurs ana­lystes fi­nan­ciers. Jacques Nan­tel pré­voit que la mul­ti­na­tio­nale vou­dra amor­tir le plus ra­pi­de­ment pos­sible l’ac­qui­si­tion de Ro­na en ré­dui­sant ses coûts. Ce pro­ces­sus a dé­jà com­men­cé, par exemple avec la conso­li­da­tion des contrats de ser­vice, no­tam­ment pour les équi­pe­ments de bureau, nous a confir­mé Syl­vain Prud’homme.

« Si j’étais un four­nis­seur, je se­rais un peu pré­oc­cu­pé. Car je de­vrais être plus ef­fi­cace, of­frir des pro­duits à va­leur ajou­tée », sou­ligne Jacques Nan­tel.

Et si Lowe’s ne se po­si­tionne pas comme un dé­taillant à es­compte, la so­cié­té peut of­frir des prix très concur­ren­tiels pour conser­ver ses parts de mar­ché ou en ac­qué­rir d’autres, se­lon lui. Ce­la exerce une pres­sion sur les four­nis­seurs pour qu’ils ré­duisent eux-mêmes le prix de leurs pro­duits.

Le com­merce élec­tro­nique

Troi­sième élé­ment de la stra­té­gie de crois­sance des re­ve­nus au Qué­bec et au Ca­na­da, le com­merce élec­tro­nique né­ces­si­te­ra des in­ves­tis­se­ments de « plu­sieurs mil­lions de dol­lars » , confie Syl­vain Prud’homme. Mais le jeu en vaut la chan­delle, se­lon lui: « Nous sommes convain­cus que le consom­ma­teur qué­bé­cois va bien ac­cueillir notre offre ».

La plateforme élec­tro­nique pour le mar­ché qué­bé­cois – qui se­ra bi­lingue – n’est pas en­core prête. Au Ca­na­da, elle est en place de­puis trois ans, et c’est un « suc­cès », dit M. Prud’homme.

« Je pense que le mar­ché qué­bé­cois est prêt. Le mar­ché du com­merce élec­tro­nique est là, c’est l’offre qui n’était pas au ren­dez­vous », af­firme le pa­tron de Lowe’s Ca­na­da.

Cet hi­ver, une étude du Centre fa­ci­li­tant la re­cherche et l’in­no­va­tion dans les or­ga­ni­sa­tions (CEFRIO) mon­trait que 49% des consom­ma­teurs qué­bé­cois fai­saient des achats en ligne en 2014 (pour l’en­semble des pro­duits, y com­pris ceux de quin­caille­rie). Cette an­née-là, le pour­cen­tage s’éle­vait à 54% au Ca­na­da et à 63% aux États-Unis.

Syl­vain Prud’homme pré­cise que l’offre en ligne tien­dra compte des ten­dances et des goûts des Qué­bé­cois, qui sont dif­fé­rents de ceux du Ca­na­da an­glais ou des États-Unis.

« C’est sûr qu’un ro­bi­net est un ro­bi­net. Mais au Qué­bec, les pro­por­tions sont plus eu­ro­péennes et plus axées sur la mode que nulle part ailleurs en Amé­rique du Nord. Donc, si on ne fait pas at­ten­tion et qu’on offre seule­ment une plateforme de com­merce élec­tro­nique, on risque de pas­ser à cô­té de quelque chose de gros. »

De plus, con­trai­re­ment à ce que l’on pour­rait croire, les ventes en ligne n’en­traînent pas une di­mi­nu­tion des ventes en ma­ga­sin, si­gnale Syl­vain Prud’homme. « De­puis trois ans, au Ca­na­da, plus nos ventes de com­merce élec­tro­nique aug­mentent, plus on voit gran­dir l’acha­lan­dage dans nos ma­ga­sins », dit-il, sans tou­te­fois pou­voir nous don­ner de chiffres.

Cette si­tua­tion dif­fère de plu­sieurs autres dé­taillants, les li­brai­ries au pre­mier chef. Ces der­nières pâ­tissent du com­merce élec­tro­nique, car les consom­ma­teurs achètent de plus en plus de livres en ligne et se rendent de moins en moins dans les li­brai­ries pour ac­qué­rir le der­nier ou­vrage à suc­cès. Il en va au­tre­ment de l’in­dus­trie de la quin­caille­rie et de la ré­no­va­tion ré­si­den­tielle, parce qu’on n’achète pas les pro­duits pour ré­no­ver sa salle de bain comme on se pro­cure un livre, un al­bum de mu­sique ou des vê­te­ments.

Le pa­tron de Lowes’s Ca­na­da donne l’exemple d’un pro­jet pour re­faire une salle de bain à neuf. La plu­part du temps, les consom­ma­teurs amorcent un pro­jet sur In­ter­net (pour choi­sir par exemple la bai­gnoire, le mi­roir ou le la­va­bo). Par la suite, ils se rendent dans un ma­ga­sin pour va­li­der leur choix et dis­cu­ter avec des spé­cia­listes

afin d’avoir des conseils. Voi­là pour­quoi la plateforme de com­merce élec­tro­nique de Lowe’s ne vide pas ses ma­ga­sins, bien au contraire, in­siste Syl­vain Prud’homme.

Jor­dan Le Bel, pro­fes­seur de mar­ke­ting à l’École de ges­tion John-Mol­son de l’Uni­ver­si­té Con­cor­dia, confirme que le com­merce élec­tro­nique peut faire aug­men­ter les ventes en ma­ga­sin dans l’in­dus­trie de la quin­caille­rie et de la ré­no­va­tion. Mais se­lon lui, la stra­té­gie de Lowe’s se­ra en­core plus ef­fi­cace si l’en­tre­prise réus­sit à in­té­grer l’ex­pé­rience client en ligne à l’ex­pé­rience client en ma­ga­sin.

Pour y ar­ri­ver, Jor­dan Le­bel af­firme qu’il faut abattre les cloi­sons entre les de­si­gners de la plateforme élec­tro­nique et le per­son­nel du mar­ke­ting. « Il faut que ce soit la même équipe, en in­té­grant le per­son­nel de la pro­mo­tion et du de­si­gn. »

Des en­seignes Lowe’s au Qué­bec

Dans sa stra­té­gie de crois­sance au Qué­bec, Syl­vain Prud’homme af­firme que Lowe’s au­ra aus­si à terme des ma­ga­sins Lowe’s ou des éta­blis­se­ments af­fi­chant l’une de ses en­seignes, comme Dick’s Lum­ber et Ace. « Est-ce qu’il va y avoir de grands ma­ga­sins of­frant les pro­duits de Lowe’s au Qué­bec? C’est cer­tain, dit-il sans hé­si­ta­tion. Mais il est en­core trop tôt pour sa­voir exac­te­ment qu’elle se­ra l’en­seigne qui dé­ter­mi­ne­ra notre pré­sence au Qué­bec. »

L’ou­ver­ture de tels ma­ga­sins pour­rait prendre quelques an­nées, pré­cise-t-il. Le cas échéant, on chan­ge­rait tout sim­ple­ment l’en­seigne sur cer­tains ma­ga­sins Ro­na.

Syl­vain Prud’homme ne ferme pas non plus la porte à la construc­tion de nou­veaux ma­ga­sins avec l’en­seigne Lowe’s au Qué­bec, qui s’ajou­te­raient ain­si au ré­seau de Ro­na.

« C’est une analyse que nous de­vrons faire pour éva­luer s’il y a un be­soin, in­dique-t-il. [Si la ques­tion est de sa­voir] si des mar­chés sont sous-re­pré­sen­tés avec des for­mats de cette gran­deur-là, la ré­ponse est oui. Mais on n’irait pas ajou­ter un Lowe’s où on a dé­jà un Ro­na L’En­tre­pôt. »

Les spé­cia­listes en com­merce de dé­tail que nous avons in­ter­viewés jugent qu’il est lo­gique que Lowe’s veuille avoir son en­seigne au Qué­bec, puisque sa stra­té­gie de crois­sance re­pose en grande par­tie sur le com­merce élec­tro­nique.

Mais se­lon Jacques Nan­tel et Yan Ci­mon, Lowe’s ne doit pas com­mettre la même er­reur que le géant ca­na­dien de l’ali­men­ta­tion Lo­blaw. Après avoir ava­lé la qué­bé­coise Pro­vi­go en 1998, Lo­blaw a pro­gres­si­ve­ment fait dis­pa­raître la marque qué­bé­coise au pro­fit de la marque Lo­blaws. Cette dé­ci­sion a été une er­reur stra­té­gique, af­firment les spé­cia­listes. Lo­blaw a rec­ti­fié le tir en ré­in­tro­dui­sant la marque Pro­vi­go Le Mar­ché – le pre­mier ma­ga­sin a ou­vert ses portes à Sher­brooke en juillet 2013.

Yan Ci­mon ne croit pas que la marque Ro­na dis­pa­raî­tra. « Le ca­pi­tal de la marque Ro­na est tel­le­ment fort au Qué­bec qu’on ne peut pas le di­la­pi­der. »

Pour sa part, Syl­vain Prud’homme au­ra à coup sûr la mésa­ven­ture de Lo­blaw en tête lors­qu’il gé­re­ra la marque Ro­na au Qué­bec. Car, avant d’être nom­mé pré­sident de Lowe’s Ca­na­da, il était vice-pré­sident exé­cu­tif, mar­chan­di­sage, de Lo­blaw, de juillet 2010 à mars 2013.

Aus­si, faire co­ha­bi­ter la marque Ro­na avec celle de Lowe’s au Qué­bec se­ra une autre grosse com­mande pour lui dans les pro­chaines an­nées. Pour­ra-t-il y ar­ri­ver ? Le prin­ci­pal in­té­res­sé re­fuse de com­men­ter les stra­té­gies de Lo­blaws ou d’au­cune autre en­tre­prise, mais il se fait ras­su­rant. « Lowe’s Ca­na­da ex­ploite plu­sieurs en­seignes et dif­fé­rents for­mats de ma­ga­sins au Ca­na­da. Ro­na conti­nue­ra d’oc­cu­per une place im­por­tante par­mi nos en­seignes, as­sure-t-il. Nos équipes tra­vaillent ac­tuel­le­ment à aug­men­ter la pro­po­si­tion de va­leur de Ro­na, en fonc­tion des at­tentes des consom­ma­teurs. »

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