Per­son­na­li­té in­ter­na­tio­nale

— Iri­na Shames, ex vp ventes, CNN In­ter­na­tio­nal

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« L’in­no­va­tion sti­mule le pro­grès, mais elle ne rap­porte pas né­ces­sai­re­ment tout de suite. Il est éga­le­ment pos­sible qu’elle ne rap­porte ja­mais. Mais on ne s’en sort pas : il faut prendre des risques. »

Per­son­na­li­té in­ter­na­tio­nale DIANE BÉ­RARD – Que pen­sez-vous de la fa­çon dont les mé­dias vendent leur lec­to­rat aux an­non­ceurs ? IRI­NA SHAMES

– On dé­com­pose trop le consom­ma­teur d’in­for­ma­tion. On s’ima­gine qu’il n’est qu’un as­pect de lui à la fois. Pour­tant, il écoute peu­têtre CNN juste avant de se rendre à une classe de yo­ga ou au gym. Si on pense de fa­çon plus ho­lis­tique, on ra­te­ra moins d’oc­ca­sions d’af­faires.

– La fu­sion de la fonc­tion mar­ke­ting et de la tech­no rap­pelle que la tech­no est le plus im­por­tant ca­ta­ly­seur des bou­le­ver­se­ments de notre sec­teur. Pour le meilleur et pour le pire. Nous su­bis­sons le pire de­puis des an­nées. Ap­pre­nons à pro­fi­ter du meilleur.

D.B. –Votre pro­fil Lin­kedIn in­dique que vous êtes spé­cia­liste de la créa­tion, de l’in­no­va­tion et de la mo­né­ti­sa­tion dans le sec­teur des mé­dias. Beau­coup de mé­dias créent. Mo­né­ti­ser des créa­tions est moins évident... I.S.

– Ce n’est pas parce que l’on crée que l’on est créa­tif. De nom­breux mé­dias tra­di­tion­nels re­fusent d’es­sayer des ap­proches créa­tives pour gé­né­rer de nou­veaux re­ve­nus. Même si la pu­bli­ci­té clas­sique rap­porte de moins en moins, il est plus fa­cile de s’en te­nir à ce que l’on connaît. Et puis, les mé­dias tra­di­tion­nels craignent de me­ner des pro­jets pi­lotes avec une marque, parce que « ça ou­vri­rait la porte aux de­mandes des autres marques ». Mais il n’y a pas que l’at­ti­tude. La struc­ture des mé­dias tra­di­tion­nels freine sou­vent les in­no­va­tions qui pour­raient me­ner à la mo­né­ti­sa­tion. Trop de ser­vices à consul­ter, trop d’ap­pro­ba­tions à ob­te­nir.

D.B. – Se­lon vous, MTV et Fox News sont deux exemples de stra­té­gies à ne pas suivre. Pour­quoi ? I.S.

– Ces mé­dias misent sur des stra­té­gies à court terme. J’ai tra­vaillé chez MTV. C’était l’icône de l’avant-garde. Un jour, YouTube a ap­pro­ché MTV pour dif­fu­ser leurs vi­déos sur le Web. MTV n’y voyait au­cun in­té­rêt. Elle a choi­si d’igno­rer YouTube, « en at­ten­dant que ça passe ». Au­jourd’hui, MTV est un di­no­saure. Et, pour s’en sor­tir, elle vise les ado­les­cents qui re­gardent la té­lé en ren­trant de l’école. Connais­sez-vous des ados qui ont ce com­por­te­ment ? Quant à la di­rec­tion de Fox News, elle cherche en­core à ti­rer la ma­jo­ri­té de ses re­ve­nus de la té­lé­vi­sion. – – J’ai di­ri­gé les ventes de CNN In­ter­na­tio­nal pen­dant deux ans. La pre­mière an­née, lorsque je ren­con­trais des clients, ils me par­laient tous de notre chaîne de té­lé en conti­nu. Pour eux, CNN se li­mi­tait à ça. Après un an, le dis­cours a chan­gé. On me par­lait de l’ap­pli­ca­tion, on évo­quait des re­ve­nus nu­mé­riques et des re­ve­nus so­ciaux. Les re­ve­nus de té­lé di­mi­nuent, soit, mais les re­ve­nus to­taux, eux, aug­mentent. Les mé­dias doivent ac­cep­ter que cer­taines ac­ti­vi­tés, au­tre­fois lu­cra­tives, se­ront réa­li­sées à perte parce que les re­ve­nus sont re­dis­tri­bués. Au lieu de gas­piller du temps et des res­sources en ten­tant de ren­ta­bi­li­ser ces ac­ti­vi­tés, mieux vaut dé­ve­lop­per de nou­velles sources de re­ve­nus pour les fi­nan­cer.

D.B. – Pour­quoi le site Buzz­feed est-il un mo­dèle de suc­cès ? I.S.

– Ce site a été lan­cé en 2006. Il ne sui­vait au­cun mo­dèle d’af­faires des mé­dias tra­di­tion­nels ni au­cun his­to­rique. Il a été dé­mar­ré avec un seul but : cap­ter ra­pi­de­ment l’at­ten­tion du plus grand nombre de consom­ma­teurs d’in­for­ma­tion. La di­rec­tion de Buzz­feed s’est mon­trée ou­verte à ce qui s’est pré­sen­té à elle. Une marque ap­pro­chait le site pour qu’il lui crée du conte­nu ? Buzz­feed ac­cep­tait. Pen­dant ce temps, les CNN de ce monde di­saient non à cette forme de conte­nu com­man­di­té ( bran­ded content). Ou ils ter­gi­ver­saient en se pas­sant la balle d’un ser­vice à un autre. Buzz­feed a bâ­ti un so­lide mo­dèle de re­ve­nus et une base de lec­teurs. Ce­la étant ac­quis, le site a com­men­cé à pro­duire ses propres textes, en plus d’agré­ger les conte­nus les plus po­pu­laires. Il a re­cru­té Ben Smith, du site Po­li­ti­co, pour s’aven­tu­rer dans le jour­na­lisme sé­rieux long for­mat. Les mé­dias éta­blis, eux, par­courent la route in­verse. Ils tentent d’ajou­ter au jour­na­lisme tra­di­tion­nel du conte­nu à mo­né­ti­ser. C’est beau­coup plus ar­du.

D.B. – Cer­tains mé­dias tra­di­tion­nels ont-ils réus­si leur vi­rage ? I.S.

– Le New York Times et le Wa­shing­ton Post sont de bons exemples de re­po­si­tion­ne­ments réus­sis. Le New York Times, par exemple, tire tou­jours des re­ve­nus des abon­ne­ments cor­po­ra­tifs qui donnent ac­cès aux ar­ticles der­rière le mur payant, mais il ac­cepte le dé­clin de cer­taines sources de re­ve­nus. Il a in­ves­ti, entre autres, dans la vidéo ain­si que dans des ap­pli­ca­tions de réa­li­té vir­tuelle. [NDLR : Le NYT a an­non­cé au dé­but de fé­vrier qu’il pro­dui­ra un pod­cast quo­ti­dien.]

D.B. – Les nou­velles sources de re­ve­nus, comme le mar­ke­ting de conte­nu, peuvent-elles rem­pla­cer en­tiè­re­ment les re­ve­nus pu­bli­ci­taires tra­di­tion­nels ? I.S.

– Non, ce n’est pas pos­sible. Les nou­velles sources de re­ve­nus ont un coût. Elles exigent une plus grande contri­bu­tion de la part du mé­dia. Il faut plus de tra­vail pour su­per­vi­ser du conte­nu com­man­di­té que pour af­fi­cher des ban­nières pu­bli­ci­taires.

D.B. – Le conte­nu com­man­di­té que créent les marques est-il plus per­ti­nent et ef­fi­cace que la pu­bli­ci­té tra­di­tion­nelle ? I.S.

– De nom­breuses marques de­viennent des mé­dias, mais peu d’entre elles réus­sissent. C’est un mé­tier et ce n’est pas le leur. Chez CNN, j’ai sou­vent eu à dire à des clients : « Le conte­nu que vous vou­lez pro­duire ne re­join­dra pas nos lec­teurs. Tra­vaillons en­semble pour le re­voir afin qu’il touche mieux la cible. »

D.B. – Les sources les plus in­no­vantes de gé­né­ra­tion de re­ve­nus sont-elles les plus lu­cra­tives ? I.S.

– L’in­no­va­tion sti­mule le pro­grès, mais elle ne rap­porte pas né­ces­sai­re­ment tout de suite. Et une in­no­va­tion ne rap­porte pas tou­jours en el­le­même. Elle peut sti­mu­ler une autre idée qui, elle, se­ra ren­table. Il est éga­le­ment pos­sible qu’elle ne rap­porte ja­mais. Ce­pen­dant, on ne s’en sort pas : il faut prendre des risques.

D.B. – Vous avez tra­vaillé en Europe et en Amé­rique du Nord. Quelles dif­fé­rences ob­ser­vez-vous entre ces deux uni­vers mé­dia­tiques ? I.S.

– C’est aux États-Unis que naissent les nou­veaux mé­dias ain­si que les so­cié­tés de pu­bli­ci­té nu­mé­rique. C’est un en­vi­ron­ne­ment dy­na­mique, créa­tif et concur­ren­tiel. En Europe, l’in­dus­trie bouge len­te­ment. Les mé­dias n’ont pas ac­cès à cette ef­fer­ves­cence. Tou­te­fois, ils peuvent ob­ser­ver et ap­prendre des mé­dias amé­ri­cains pour être prêts lorsque leur tour vien­dra.

Iri­na Shames roule sa bosse dans le sec­teur des mé­dias de­puis une di­zaine d’an­nées. Elle siège aus­si à l’an­tenne new-yor­kaise de l’In­ter­na­tio­nal Ad­ver­si­ting As­so­cia­tion (IAA). Mme Shames a été confé­ren­cière lors de l’événement In­fo­presse « Té­lé­vi­sion et mul­tié­cran » du 22 fé­vrier der­nier.

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