Aî­nés

Les Affaires - - Sommaire - Anne Gai­gnaire re­dac­tion­le­saf­faires@tc.tc

Les en­tre­prises doivent adop­ter le « ré­flexe aî­nés »

L’ar­ri­vée des ba­by-boo­mers sur le mar­ché des aî­nés bou­le­verse les ha­bi­tudes. Plus à l’aise avec la tech­no­lo­gie, plus mo­bile et dis­po­sant d’un plus grand pou­voir d’achat, ce nou­veau pu­blic de­vient une cible de choix pour les en­tre­prises. Mais sont-elles prêtes à prendre le vi­rage ?

Signe des temps, Uma­no est une firme qui en­cou­rage les en­tre­prises à prendre le « ré­flexe aî­né » et même le « ré­flexe boo­mer ». Créée en 2008, elle a d’abord tra­vaillé uni­que­ment avec des ré­si­dences pour per­sonnes âgées, mais, de­puis deux ans, des en­tre­prises de tous les sec­teurs s’adressent à elle : ins­ti­tu­tions fi­nan­cières, cli­niques, ac­teurs de l’in­dus­trie tou­ris­tique, com­pa­gnies d’as­su­rance, etc. Son ob­jec­tif : « Ai­der les or­ga­ni­sa­tions à adap­ter leurs pro­duits et leurs ser­vices aux aî­nés », ex­plique Jo­sée Viens, pré­si­dente et co­fon­da­trice d’Uma­no. À l’époque, elle a eu un flash. « En ac­com­pa­gnant mon grand-père ma­lade, je me suis ren­du compte que rien n’était adap­té aux per­sonnes âgées », se sou­vient-elle.

Ca­rac­tères trop pe­tits pour être lus dans les do­cu­ments, per­son­nel peu sen­si­bi­li­sé à l’ac­cueil des per­sonnes mal­en­ten­dantes ou à mo­bi­li­té ré­duite... Sans par­ler des sites In­ter­net, dont le fonc­tion­ne­ment est étran­ger aux plus âgés d’entre nous. « Il y a beau­coup à faire sur le plan de la ré­flexion stra­té­gique, de l’en­vi­ron­ne­ment, de l’ap­proche client et de la stra­té­gie de com- mu­ni­ca­tion pour s’adap­ter à la clien­tèle vieillis­sante », pour­suit Jo­sée Viens. Cer­taines en­tre­prises com­mencent seule­ment à sen­tir ce be­soin. « Nos clients nous sol­li­citent quand ils voient leur clien­tèle vieillir ou quand leurs ana­lyses montrent que les per­sonnes âgées consti­tuent

un mar­ché gran­dis­sant », constate Mme Viens. Le be­soin existe de­puis long­temps, mais la po­pu­la­tion vieillis­sante et la gé­né­ra­tion des ba­by­boo­mers changent la donne.

Les en­tre­prises n’au­ront bien­tôt plus le choix de prendre en compte ce mar­ché. « La gé­né­ra­tion pré­cé­dente était si­len­cieuse. Les nou­veaux aî­nés sont plus exi­geants et n’hé­sitent pas à chan­ger d’en­tre­prise si le ser­vice n’est pas adap­té à eux », af­firme Jo­sée Viens. Pour sen­si­bi­li­ser les en­tre­prises à la si­tua­tion, Uma­no uti­lise no­tam­ment des vê­te­ments qui si­mulent les ef­fets phy­siques du vieillis­se­ment, ce qui aide ses clients à mieux com­prendre les réa­li­tés que vivent les per­sonnes âgées.

L’in­no­va­tion se fait at­tendre

La firme in­nove aus­si dans ses mes­sages pu­bli­ci­taires. Sur son site In­ter­net s’af­fichent des per­sonnes de 55 ans et plus, au­then­tiques, belles, dignes et loin des sté­réo­types. Les slo­gans tapent fort. Une dame aux che­veux poivre et sel, par­fai­te­ment ma­nu­cu­rée, por­tant une che- mise en jean dans le vent, af­firme : « Je ne suis pas une p’tite ma­dame ! » Une femme d’une cin­quan­taine d’an­nées, à l’al­lure dy­na­mique, un or­di­na­teur sur les ge­noux, lance : « Non, je ne vais pas prendre ma re­traite. »

« On veut faire tom­ber les pré­ju­gés sur les aî­nés et mettre en avant les as­pects po­si­tifs, dire que c’est aus­si beau de vieillir, en mon­trant des aî­nés sou­riants et ac­tifs », ex­plique MmeViens.

L’en­tre­prise dé­tonne dans le pay­sage qué­bé­cois. Oc­cu­pées à ten­ter de com­prendre les mil­lé­niaux, dont les ha­bi­tudes chan­geantes et l’in­dé­pen­dance d’es­prit les ef­fraient, les marques dé­laissent les aî­nés. Le constat n’est pas ap­pli­cable seule­ment au Qué­bec. « The Eco­no­mics of Lon­ge­vi­ty », un dos­sier de The Eco­no­mist trai­tant du poids des aî­nés dans l’éco­no­mie, titre : « Les re­trai­tés consti­tuent un mar­ché sous-es­ti­mé et mal ser­vi ».

« On les prend de plus en plus en compte, mais l’idée est en­core ré­pan­due qu’il faut s’adres­ser aux jeunes pour les fi­dé­li­ser à long terme plu­tôt que de cher­cher à at­ti­rer des per­sonnes âgées dont l’es­pé­rance de vie est par dé­fi­ni­tion moindre », dit Sté­phane Mail­hiot, vice-pré­sident stra­té­gie à Ha­vas Mon­tréal.

Flo­rence Gi­rod, chef de la stra­té­gie chez Cos­sette, ex­plique en par­tie la si­tua­tion par le fait que la ten­dance est « de vi­ser les clients par centres d’in­té­rêt plu­tôt que par ca­té­go­ries d’âge ».

Une cible dé­lais­sée

D’autres fac­teurs font en sorte que les or­ga­ni­sa­tions s’in­té­ressent peu aux aî­nés. Les en­tre­prises, no­tam­ment dans les do­maines de la pu­bli­ci­té et du mar­ke­ting, comptent peu de sé­niors, ce qui les rend peu sen­sibles à cette cible. Par ailleurs, « on n’a peut-être pas en­vie de s’in­té­res­ser aux gens de cet âge, qui nous ren­voient l’image du vieillis­se­ment », ad­met Flo­rence Gi­rod. De sur­croît, « on est dans un mar­ke­ting d’in­fluence ; or, les aî­nés par­tagent peu leurs opi­nions sur les ré­seaux so­ciaux et ont donc moins d’in­fluence sur la ré­pu­ta­tion d’une marque », pour­suit-elle. Les en­tre­prises craignent aus­si de voir s’éloi­gner leurs jeunes clients si leurs cam­pagnes de com­mu­ni­ca­tion ciblent les per­sonnes âgées.

Pour­tant, « les aî­nés, no­tam­ment les nou­veaux, ont un poids éco­no­mique qu’on ne peut né­gli­ger, si bien que le vieillis­se­ment est un en­jeu pour toutes les marques », dit M. Mail­hiot.

Le mar­ché des aî­nés n’est tou­te­fois pas ho­mo­gène, loin de là. Entre les goûts et les be­soins des per­sonnes âgées de 60 ans et ceux des cen­te­naires, il y a un gouffre. « C’est dans le groupe des 70-85 ans qu’il y a fort à faire, mais il existe en­core un flou sur la place que vont prendre les pou­voirs pu­blics dans la ques­tion du main­tien à do­mi­cile, par exemple. Pour agir, les en­tre­prises at­tendent de voir si le gou­ver­ne­ment va chan­ger son offre de ser­vices et comment il le fe­ra », croit Pier­reCarl Mi­chaud, pro­fes­seur à HEC Mon­tréal et ti­tu­laire de la Chaire de re­cherche In­dus­trielle Al­liance sur les en­jeux éco­no­miques des chan­ge­ments dé­mo­gra­phiques.

Une adap­ta­tion en cours

Cer­taines en­tre­prises ont évi­dem­ment dé­jà pris le vi­rage en vi­sant di­rec­te­ment les be­soins spé­ci­fiques des aî­nés, comme les ré­si­dences pour per­sonnes âgées – dont le nombre est en forte crois­sance au Qué­bec –, les firmes de soins à do­mi­cile, etc.

Avant d’être res­pon­sable du dé­ve­lop­pe­ment des af­faires de Soins à do­mi­cile Mon­tréal, Ja­nik Fau­teux a créé une agence de re­lo­ca­li­sa- tion ac­com­pa­gnant les per­sonnes âgées qui doivent dé­mé­na­ger. « En­core beau­coup at­tendent à la der­nière mi­nute pour faire le saut vers une ré­si­dence pour aî­nés ou pour vendre leur mai­son afin de s’ins­tal­ler dans un lo­ge­ment plus pe­tit. C’est un mo­ment plein d’émo­tion pour eux », ex­plique Mme Fau­teux. Au­jourd’hui, celle-ci conti­nue de ser­vir la clien­tèle des aî­nés dans une firme de soins à do­mi­cile qui a des fran­chises en Amé­rique du Nord et en Aus­tra­lie.

De nou­veaux sec­teurs émergent : adap­ta­tion des lo­ge­ments aux per­sonnes vieillis­santes, mise sur pied de firmes de ki­né­sio­lo­gie axées sur l’ac­ti­vi­té phy­sique pour la clien­tèle âgée, etc. Même les do­maines les plus clas­siques doivent s’adap­ter. Des ex­perts en adap­ta­bi­li­té ac­com­pagnent les en­tre­prises qui veulent pro­gres­ser sur ce plan. Pour Sté­pha­nie Le­vas­seur, ex­perte en ac­ces­si­bi­li­té nu­mé­rique, le jeu en vaut la chan­delle. « C’est une ques­tion d’image de marque pour l’en­tre­prise. Et si on s’adresse aux per­sonnes âgées, on rayonne aus­si au­près de leur en­tou­rage. »

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« Les aî­nés ont un poids éco­no­mique qu’on ne peut né­gli­ger. » – Sté­phane Mail­hiot, vice-pré­sident stra­té­gie d’Ha­vas Mon­tréal

Les nou­veaux aî­nés sont plus exi­geants que la gé­né­ra­tion pré­cé­dente et n’hé­sitent pas à chan­ger d’en­tre­prise si le ser­vice n’est pas adap­té à eux.

Oc­cu­pées à ten­ter de com­prendre les mil­lé­niaux, dont les ha­bi­tudes chan­geantes et l’in­dé­pen­dance d’es­prit les ef­fraient, les marques dé­laissent les aî­nés.

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