L' ÉRE DE L' AC­TI­VISME

Les Affaires - - Manchette - Diane Bé­rard diane.be­rard@tc.tc Chro­ni­queur | C @@ dia­ne_­be­rard

In­ves­tis­seurs ac­ti­vistes. Em­ployés ac­ti­vistes. Pa­trons ac­ti­vistes. Consom­ma­teurs ac­ti­vistes. Le ci­toyen se ma­ni­feste de plus en plus dans l’es­pace pu­blic et s’amène au tra­vail. « La po­li­tique a pé­né­tré la culture po­pu­laire », constate To­ny Ca­lan­dro, di­rec­teur de la pra­tique d’im­pact pour la firme de re­cherche amé­ri­caine Po­vad­do.

Le 25 sep­tembre, Louis Audet, pré­sident et chef de la di­rec­tion de Co­ge­co, a rap­pe­lé aux gens d’af­faires que leur res­pon­sa­bi­li­té so­ciale ne se li­mite pas au bon rou­le­ment de leur en­tre­prise : ils doivent aus­si s’ex­pri­mer sur les grands en­jeux de so­cié­té. C’est dé­jà le cas de cer­tains grands pa­trons qué­bé­cois. Alexandre Taille­fer, as­so­cié prin­ci­pal chez XPND Ca­pi­tal, s’est pro­non­cé pour un sa­laire mi­ni­mum à 15 $. Mitch Gar­ber, PDG de Cae­sars Ac­qui­si­tion, prône le mul­ti­cul­tu­ra­lisme et mi­lite pour une meilleure connais­sance des an­glo­phones de la culture fran­co­phone et vice ver­sa. So­phie Bro­chu, PDG de Gaz Mé­tro, a plai­dé pour « un ca­pi­ta­lisme re­nou­ve­lé re­po­sant sur le pro­fit rai­son­nable » de­vant le Cercle ca­na­dien.

Et ce mou­ve­ment ne se passe pas qu’au Qué­bec. En France, Mi­chel-Édouard Le­clerc, le fils du fon­da­teur des hy­per­mar­chés fran­çais Le­clerc, tient un blogue per­son­nel nom­mé De quoi je me mel. « Parce que j’es­time que le chef d’en­tre­prise a le de­voir de s’ex­po­ser pour dé­mon­trer qu’il croit à ce qu’il fait et en as­sume les res­pon­sa­bi­li­tés », af­firme-t-il. Aux États-Unis, Ho­ward Schultz, fon­da­teur de Star­bucks, a pris po­si­tion pu­bli­que­ment à plu­sieurs re­prises, entre autres pour le ma­riage gai et l’im­mi­gra­tion.

Ce fai­sant, ces di­ri­geants ré­pondent aux at­tentes de 57 % des em­ployés, qui dé­si­rent voir les en­tre­prises jouer un rôle plus ac­tif dans la ré­so­lu­tion des grands en­jeux de so­cié­té, se­lon le Po­vad­do U.S. Work­force So­cial En­ga­ge­ment Ba­ro­me­ter. Au risque de contra­rier les 43% res­tants ? « Il y a un risque à se taire et un risque à s’ex­pri­mer », confirme Alex Swann, v.-p. de la firme de re­cherche d’opi­nion ca­na­dienne Gan­dalf Group. En juin der­nier, cette der­nière a me­né des en­tre­vues au­près de 33 di­ri­geants ca­na­diens – 28 hommes et 5 femmes –, dont le tiers se trou­vaient au Qué­bec. L’étude, « The CEO Com­mu­ni­ca­tions Au­dit », a été pré­pa­rée pour le Centre d’ex­cel­lence Luc-Beau­re­gard de re­cherche en com­mu­ni­ca­tion, de la John-Mol­son School of Bu­si­ness. Sur 33 ré­pon­dants, la moi­tié es­time que ce n’est pas leur rôle de se pro­non­cer sur des en­jeux de so­cié­té, que ce n’est pas faire un bon usage de leur temps. L’autre moi­tié juge que ce­la fait par­tie de leur man­dat. Les PDG sont donc aus­si di­vi­sés que les em­ployés quant au bien-fon­dé de l’ac­ti­visme cor­po­ra­tif !

Autre dé­tail im­por­tant, « tous les PDG in­ter­viewés qui in­cluent l’ac­ti­visme dans leur man­dat, sauf deux, pré­cisent que leurs in­ter­ven­tions doivent être en rap­port avec la marque. Il faut que l’en­jeu de so­cié­té af­fecte di­rec­te­ment l’en­tre­prise », sou­ligne Alex Swann. Ain­si, une so­cié­té tech­no­lo­gique qui compte sur un bas­sin de main-d’oeuvre étran­gère pour re­cru­ter au­rait la lé­gi­ti­mi­té de ma­ni­fes­ter des in­quié­tudes quant à une loi re­strei­gnant l’im­mi­gra­tion. L’in­ter­ven­tion pu­blique du di­ri­geant doit aus­si être co­hé­rente avec la po­li­tique de res­pon­sa­bi­li­té so­ciale de l’en­tre­prise. Par­lons de lé­gi­ti­mi­té. Par­mi les di­ri­geants qui s’abs­tiennent de jouer un rôle plus ac­tif dans le dé­bat pu­blic, plu­sieurs le fe­raient par hu­mi­li­té. « Ils ne sentent pas que leur opi­nion in­té­resse les gens, ra­conte Ève Lau­rier, di­rec­trice gé­né­rale du bu­reau mont­réa­lais d’Edel­man. Ils es­timent que leur pa­role n’a pas suf­fi­sam­ment de poids. » Pour­tant, ils privent ain­si leur en­tre­prise d’un pré­cieux ca­pi­tal de sym­pa­thie, se­lon elle.

Alexandre Taille­fer confirme que plu­sieurs de ses ho­mo­logues lui ont confié avoir du mal à dé­fi­nir ce qu’ils peuvent ap­por­ter aux dis­cus­sions so­cié­tales.

L’ac­ti­visme des em­ployés, un po­ten­tiel sous-ex­ploi­té

Le ba­ro­mètre de la confiance, réa­li­sé chaque an­née par Edel­man, in­dique en ef­fet que la po­pu­la­tion ac­corde peu de foi aux pro­pos des di­ri­geants. En re­vanche, elle a confiance dans les pa­roles des em­ployés. C’est pour­quoi « les di­ri­geants doivent ai­der leurs em­ployés à être de bons am­bas­sa­deurs, ex­plique la consul­tante en re­la­tions pu­bliques. Ils doivent com­mu­ni­quer sur les va­leurs de l’en­tre­prise et sur les en­ga­ge­ments de celle-ci par rap­port à la so­cié­té afin que leur per­son­nel puisse re­layer le mes­sage ef­fi­ca­ce­ment. »

L’ac­ti­visme des em­ployés consti­tue une oc­ca­sion in­ex­ploi­tée par les en­tre­prises, note To­ny Ca­lan­dro. En ef­fet, ces femmes et ces hommes ont eux-mêmes des va­leurs aux­quelles ils tiennent. Or, « les deux tiers des em­ployés ne sentent pas que leurs va­leurs in­té­ressent leur em­ployeur », pour­suit M. Ca­lan­dro.

Tou­jours se­lon le Po­vad­do U.S. Work­force So­cial En­ga­ge­ment Ba­ro­me­ter, plus de la moi­tié des em­ployés ne savent pas ce qui compte pour leur em­ployeur, ce qui n’ar­range rien. Et plus de la moi­tié d’entre eux ne peuvent pas ex­pli­quer ai­sé­ment ce que fait leur em­ployeur (58 %), sa mis­sion, ses va­leurs, ses ob­jec­tifs (67 %), nous ap­prend le rap­port « Em­ployees Ri­sing : Sei­zing the Op­por­tu­ni­ty in Em­ployee Ac­ti­vism », de la firme de re­la­tions pu­bliques We­ber Shand­wick et de KRC Re­search, pu­blié en sep­tembre 2017. On y ap­prend aus­si qu’un em­ployé re­çoit en moyenne 4,4 com­mu­ni­ca­tions par se­maine de la part de la di­rec­tion. Il s’agit donc d’un en­jeu de conte­nu et non de fré­quence de com­mu­ni­ca­tion.

75 % des em­ployés sont ac­ti­vistes

Si les em­ployeurs ne savent pas ca­na­li­ser l’ac­ti­visme de leurs em­ployés, ce­la n’em­pêche pas ces der­niers de s’ex­pri­mer. Ain­si, les trois quarts du per­son­nel se pro­noncent pu­bli­que­ment, de ma­nière po­si­tive ou né­ga­tive, à pro­pos de leur em­ployeur. C’est ce que nous ap­prend « Em­ployees Ri­sing : Sei­zing the Op­por­tu­ni­ty in Em­ployee Ac­ti­vism ». En avril 2015, We­ber Shand­wick a d’ailleurs don­né une pré­sen­ta­tion sur ce thème à Mon­tréal, pour l’As­so­cia­tion in­ter­na­tio­nale des pro­fes­sion­nels de la com­mu­ni­ca­tion.

Le son­dage We­ber Shand­wick-KRC, me­né au­près de 2 300 em­ployés, dont des Ca­na­diens, a per­mis d’éla­bo­rer une ty­po­lo­gie de l’ac­ti­visme des em­ployés. À une ex­tré­mi­té, les ProAc­ti­vistes (21 %). Ils sont sa­tis­faits de leur sort et le disent ré­gu­liè­re­ment sur dif­fé­rents ca­naux de com­mu­ni­ca­tion. Àl’autre, les Dé­trac­teurs (13 %), qui re­lèvent tout ce qui cloche dans l’or­ga­ni­sa­tion. Il faut les avoir à l’oeil, bien sûr. Ce­pen­dant, la vé­ri­table oc­ca­sion se trouve du cô­té des RéAc­ti­vistes (11 %), qui com­binent sa­tis­fac­tion et in­sa­tis­fac­tion, et des PréAc­ti­vistes (26 %), qui ont bien en­vie de com­mu­ni­quer, à condi­tion qu’on leur en donne l’oc­ca­sion et la ma­tière. Res­tent les Hy­perAc­ti­vistes (7 %), qui se pro­noncent constam­ment sur tout… sans qu’on sache si ce se­ra en bien ou en mal !

L’em­ployé ac­ti­viste par­ti­cipe aux ac­ti­vi­tés phi­lan­thro­piques or­ga­ni­sées par son em­ployeur. Il vote pour ce­lui-ci lorsque sa can­di­da­ture est sou­mise à un concours. Il peut même la sou­mettre lui-même. Il porte une épin­glette à l’ef­fi­gie de l’en­tre­prise. Tou­te­fois, il peut aus­si in­ci­ter des consom­ma­teurs à ne pas ache­ter les pro­duits de l’en­tre­prise. Ou dé­cou­ra­ger des can­di­dats po­ten­tiels de pos­tu­ler. « Les en­tre­prises doivent en­vi­sa­ger le rôle de l’em­ployé au­tre­ment, sou­ligne To­ny Ca­lan­dro. Il n’est plus ques­tion de sus­ci­ter son en­ga­ge­ment, mais bien son conten­te­ment [ ful­fillment]. »

Qu’est-ce qui sa­tis­fait les em­ployés ac­ti­vistes ? Voi­ci quelques pistes ti­rées du Po­vad­do U.S. Work­force So­cial En­ga­ge­ment Re­search. Les trois quarts (74 %) dé­si­rent que leur ré­gime de re­traite in­clue des pro­duits d’in­ves­tis­se­ment

Dif­fi­cile pour les PDG de gar­der le si­lence de­vant les en­jeux so­cié­taux. On ré­clame d’eux qu’ils se mouillent pour faire écho à la quête de sens des em­ployés, des ac­tion­naires et des consom­ma­teurs. Que faut-il sa­voir sur la mon­tée des pres­sions ac­ti­vistes sur les en­tre­prises? Et comment y ré­agir?

res­pon­sable. Près des deux tiers (63 %) sou­haitent consa­crer quelques heures de leur temps de tra­vail à une cause so­cié­tale ou ci­vique. Plus des trois quarts (82 %) veulent que leur em­ployeur contri­bue fi­nan­ciè­re­ment à des causes qui leur tiennent per­son­nel­le­ment à coeur, en marge de celles re­te­nues par ce­lui-ci.

Les consom­ma­teurs ac­ti­vistes : ils achètent, causent et écrivent

Plus de la moi­tié des Amé­ri­cains (59 %) es­timent que la fa­çon la plus ef­fi­cace d’in­fluen­cer le com­por­te­ment d’une en­tre­prise consiste à com­men­ter et à par­ta­ger de l’in­for­ma­tion à pro­pos de ses pro­duits ou de ses ser­vices sur des sites d’éva­lua­tion de consom­ma­teurs. L’achat ou le boy­cot­tage vient en deuxième comme tech­nique d’in­fluence (48 %), nous ap­prend le rap­port « The Com­pa­ny Be­hind The Brand II : In Good­ness We Trust », de la firme de re­la­tions pu­bliques We­ber Shand­wick et de KRC Re­search, me­né au­près de 2 100 consom­ma­teurs de 21 mar­chés, dont le Ca­na­da. L’ac­ti­visme du consom­ma­teur, qui a long­temps été un geste dis­cret – j’achète ou je n’achète pas –, de­vient plus vi­sible. Et, parce qu’il se ma­ni­feste sur des pla­te­formes tech­no­lo­giques, il a un ef­fet do­mi­no im­por­tant. Lors­qu’il veut en ap­prendre da­van­tage sur une en­tre­prise, le consom­ma­teur se fie bien plus à l’opi­nion d’autres consom­ma­teurs (88 %) qu’à l’in­for­ma­tion conte­nue sur le site de l’en­tre­prise (68 %) et à ce que les di­ri­geants disent de leur or­ga­ni­sa­tion (61 %).

Les en­tre­prises offrent-elles aux consom­ma­teurs de l’in­for­ma­tion qui compte à leurs yeux ? Il semble qu’elles parlent trop de leur per­for­mance fi­nan­cière et de leur contri­bu­tion à la com­mu­nau­té et pas as­sez d’éthique et de va­leurs. Dans leurs com­mu­ni­ca­tions, les or­ga­ni­sa­tions ac­cordent à l’éthique le 12e rang dans leurs échanges avec l’ex­té­rieur. Les consom­ma­teurs, eux, lui ac­cordent le 7e rang dans leurs conver­sa­tions à pro­pos des en­tre­prises. Il y a là une oc­ca­sion ra­tée de ti­rer par­ti de l’ac­ti­visme des consom­ma­teurs. Le tiers (34 %) de ceux-ci af­firment ache­ter chez des en­tre­prises qui par­tagent leurs va­leurs... lors­qu’ils les connaissent. D’ailleurs, près de la moi­tié (45 %) des consom­ma­teurs vé­ri­fient l’éti­quette pour iden­ti­fier l’en­tre­prise à l’ori-

Les ac­tion­naires ac­ti­vistes

gine du pro­duit. Plus du tiers (38 %) d’entre eux avouent ne pas avoir ache­té le pro­duit qui leur plai­sait le plus parce qu’ils n’ai­maient pas le fa­bri­cant. Ils ont op­té pour leur se­cond choix. Outre les em­ployés et les consom­ma­teurs, un groupe d’ac­ti­vistes fait pres­sion sur les di­ri­geants : les ac­tion­naires. De­puis jan­vier 2017, les ac­tion­naires nord-amé­ri­cains et eu­ro­péens ont eu la tête d’une di­zaine de PDG. « Gé­rer est de­ve­nu un nu­mé­ro d’équi­li­briste entre les at­tentes de toutes les par­ties pre­nantes. Et celles-ci se montrent de plus en plus in­ter­ven­tion­nistes », sou­ligne Les­lie Gaines-Ross, stra­tège en chef, ré­pu­ta­tion, chez We­ber Shand­wick.

L’ac­ti­visme des ac­tion­naires a long­temps pris deux formes : l’ex­clu­sion de cer­tains sec­teurs et la va­lo­ri­sa­tion (ré­cla­mer une ac­tion qui grimpe le plus pos­sible). Il adopte au­jourd’hui un nou­veau vi­sage. « Les ac­tion­naires ré­clament une meilleure ges­tion du risque et de l’im­pact ex­tra-fi­nan­cier », ré­vèle Jean-Phi­lippe Re­naut, DG d’Ae­quo, une firme qué­bé­coise d’en­ga­ge­ment ac­tion­na­rial. Ae­quo gère les droits de vote de cinq clients ins­ti­tu­tion­nels : Bâ­ti­rente, Hexa­vest, le RRSE, Ges­tion Fé­rique (le ré­gime de re­traite des in­gé­nieurs) et le RCR CSN (le ré­gime com­plé­men­taire de re­traite des em­ployés de la CSN). « Une crise de confiance in­cite les in­ves­tis­seurs à po­ser plus de ques­tions à leur ges­tion­naire de por­te­feuille, pour­suit Jean-Phi­lippe Re­naut. Pour y ré­pondre, ceux-ci posent plus de ques­tions aux en­tre­prises. Ain­si naît un cercle ver­tueux. » L’ac­tion­naire ne se contente pas de de­man­der : « Comment vous as­su­rez-vous que les droits de la per­sonne sont res­pec­tés dans votre chaîne d’ap­pro­vi­sion­ne­ment ? » Il ajoute : « Quelle est votre pro­cé­dure s’il y a une en­torse ? »

On parle de dé­ten­tion ac­tive d’ac­tions. Ce­la in­clut le vote et les prises de po­si­tion à l’as­sem­blée an­nuelle, mais aus­si le dia­logue ac­tion­na­rial. Chaque an­née, Ae­quo amorce ou pour­suit,

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