LA QUA­TRIÈME RÉ­VO­LU­TION DE COUCHE-TARD

La va­leur ter­mi­nale de Couche- Tard

Les Affaires - - Front Page - In­ves­tir Yan­nick Clé­rouin yan­nick.cle­rouin@tc.tc Chro­ni­queur | Cle­rouin_Inc

Le calme qui règne au nou­veau siège social d’Ali­men­ta­tion Couche-Tard (ATD.B, 62$), à La­val, ne laisse pas soup­çon­ner qu’il s’y pré­pare une ré­vo­lu­tion. Le fon­da­teur, Alain Bou­chard, a lan­cé plu­sieurs chan­tiers pour adap­ter son en­tre­prise, fon­dée il y a 37 ans, au Big Bang qui se pro­duit dans les uni­vers de la consom­ma­tion et du trans­port.

« Une grande trans­for­ma­tion sur­vient lors­qu’il y a un choc ou un chan­ge­ment fon­da­men­tal chez le consom­ma­teur. Pré­sen­te­ment, il y a un peu des deux dans la sauce, dont un choc ali­men­té par les tech­no­lo­gies et Ama­zon, cau­sé par son ac­qui­si­tion de Whole Foods », ex­plique le pré­sident exé­cu­tif du con­seil de Couche-Tard lors d’une en­tre­vue dans une salle aux murs ta­pis­sés de photos du Ca­na­dien de Mon­tréal.

Même si Alain Bou­chard n’est pas le type de di­ri­geant à se lais­ser ébran­ler par les mou­ve­ments à court terme de la Bourse, il n’est pas in­sen­sible à la dé­grin­go­lade des titres des épi­ciers amé­ri­cains dans la fou­lée de l’ac­qui­si­tion de la chaîne d’ali­men­ta­tion bio par le géant du com­merce en ligne.

L’ex­ploi­tant de dé­pan­neurs a beau être mieux im­mu­ni­sé que la plu­part des dé­taillants de­vant la mon­tée en puis­sance d’Ama­zon – près de 90% de ce qui est ache­té dans ses ma­ga­sins est consom­mé dans les heures qui suivent –, il doit ras­su­rer les ac­tion­naires in­quiets des ré­per­cus­sions qu’au­ront les bou­le­ver­se­ments ac­tuels.

Ama­zon frappe l’ima­gi­naire, mais elle n’est pas la seule épée de Da­mo­clès. L’as­cen­sion des vé­hi­cules élec­triques ali­mente aus­si l’in­cer­ti­tude de­puis ce prin­temps. Les ana­lystes qui suivent le plus grand dé­taillant ca­na­dien sur le plan des ventes et de la va­leur bour­sière traitent abon­dam­ment de ce risque. C’est sans comp­ter les autres ten­dances en ap­pa­rence secondaires, mais non moins im­por­tantes, telle la fi­dé­li­sa­tion des millé­niaux.

Ce­lui qui a bâ­ti un em­pire de 14000 ma­ga­sins en a ce­pen­dant vu d’autres. Comme on peut le lire dans sa biographie pu­bliée l’an der­nier, le dé­pan­neur a connu plu­sieurs in­car­na­tions de­puis la fon­da­tion de Couche-Tard en 1980. La ci­ga­rette n’est plus une aus­si grande vache à lait que par le pas­sé. Le mar­chand de proxi­mi­té doit constam­ment s’adap­ter. Une né­ces­si­té vi­tale, mais qui doit être me­née au rythme op­ti­mal.

Ceux qui es­pèrent voir des bornes de re­charge élec­trique dans tous les Couche-Tard du Qué­bec pro­chai­ne­ment se­ront dé­çus. Le di­ri­geant a beau ad­mettre que les vé­hi­cules élec­triques gagnent plus de place dans le parc au­to­mo­bile chaque an­née, il ne croit pas qu’ils de­vien­dront ma­jo­ri­taires sur les routes du monde oc­ci­den­tal avant long­temps.

Couche-Tard a la chance d’ex­ploi­ter un la­bo­ra­toire en Nor­vège, où son ré­seau de ma­ga­sins lui per­met d’éva­luer les consé­quences de l’élec­tri­fi­ca­tion des tran­sports. C’est le pays qui compte le plus grand nombre d’au­tos élec­triques par ha­bi­tant. Il y est plus avan­ta­geux d’ache­ter une telle voi­ture, en rai­son des in­ci­ta­tifs fi­nan­ciers ac­cor­dés par le gou­ver­ne­ment et des me­sures vi­sant à fa­vo­ri­ser leur adop­tion, comme les sta­tion­ne­ments gra­tuits.

En­vi­ron 10% du parc au­to­mo­bile nor­vé­gien est com­po­sé de vé­hi­cules élec­triques et ceux-ci de­vraient s’ap­pro­prier près de 40% des ventes en 2017, in­dique M. Bou­chard, vi­si­ble­ment bien ren­sei­gné sur le su­jet. Or, dans ce pays aux condi­tions hi­ver­nales si­mi­laires au Qué­bec et aux mon­tagnes om­ni­pré­sentes, les au­tos à es­sence res­tent in­con­tour­nables pour plu­sieurs, constate le pré­sident.

Par­te­na­riat élec­trique ma­jeur

Bien que ce soit dif­fi­cile à ima­gi­ner au Qué­bec, Couche-Tard est un chef de file du ra­vi­taille­ment élec­trique en Eu­rope.

Elle pos­sède le plus vaste ré­seau de bornes de re­charge ra­pide en Scan­di­na­vie. En outre, elle a conclu un par­te­na­riat qui lui per­met de faire un pas de géant dans cette voie : elle s’est as­so­ciée à IONITY, une co­en­tre­prise for­mée du Groupe BMW, de Daim­ler AG, de Ford Mo­tor et du Groupe Volks­wa­gen (qui com­prend Au­di et Porsche). Ob­jec­tif ? Dé­ployer le ré­seau de bornes de re­charge ra­pide le plus éten­du du Vieux Con­tinent. Couche-Tard et IONITY fe­ront équipe dans sept pays, dont en Nor­vège et en Suède. Ceux-ci visent au dé­part 60 sites do­tés cha­cun de six sta­tions de re­charge.

Couche-Tard a beau être à l’avant-garde en Scan­di­na­vie, M. Bou­chard reste pré­oc­cu­pé par le temps de re­charge dans les sta­tions ac­tuelles. « Même quand on a trois ou quatre bornes, les gens doivent par­fois at­tendre [leur tour]. Ce n’est pas pra­tique, on est en­core loin du "conve­nient" », illustre-t-il, en rap­pe­lant que le ser­vice ra­pide re­pré­sente un des prin­ci­paux avan­tages concur­ren­tiels des dé­pan­neurs. Il peine à ima­gi­ner comment il se­rait pos­sible de re­char­ger de nom­breux vé­hi­cules en même temps au Ca­na­da et aux États-Unis dans les condi­tions ac­tuelles.

Cet en­jeu ne l’em­pêche pas de ci­bler les oc­ca­sions d’af­faires ali­men­tées par le cou­rant élec­trique. « La re­charge des vé­hi­cules à la mai­son semble être un mo­dèle viable, si l’on consi­dère le ral­lon­ge­ment du nombre de ki­lo­mètres que l’on peut par­cou­rir grâce à une charge com­plète. Nous pour­rions être par­te­naires d’un ser­vice d’ins­tal­la­tion de bornes à do­mi­cile qui se­rait of­fert sous forme d’abon­ne­ment », ex­plique ce­lui qui a été un des prin­ci­paux conso­li­da­teurs de l’in­dus­trie des sta­tions-ser­vice du monde.

Une équipe de Couche-Tard éva­lue le po­ten­tiel d’un tel ser­vice. « C’est une par­tie de la trans­for­ma­tion, mais la vraie trans­for­ma­tion ne vien­dra pas de là. Ce se­ra plu­tôt de convaincre le consom­ma­teur de ve­nir chez nous pour ce que l’on a à of­frir sur place. Notre offre conti­nue­ra d’évo­luer à une vi­tesse très ra­pide grâce aux nou­velles tech­no­lo­gies et ce que l’on vend », pré­voit M. Bou­chard.

Tou­jours rê­veur, il va jus­qu’à se pro­je­ter dans un monde où la pro­prié­té au­to­mo­bile lais­se­ra

place à des parcs de vé­hi­cules au­to­nomes ac­ces­sibles sur de­mande. « Nous avons d’im­menses ter­rains. Il y au­ra à ce mo­ment des be­soins d’ap­pro­vi­sion­ne­ment de toutes sortes que nous pour­rons com­bler. »

Il re­vient vite à la réa­li­té en se rap­pe­lant une le­çon coû­teuse ap­prise quand Couche-Tard a dé­ployé des bou­lan­ge­ries dans ses ma­ga­sins avant que le goût des Qué­bé­cois pour le pain cuit sur place ne se cultive. « Notre offre doit évo­luer à la vi­tesse du consom­ma­teur. Il est tou­jours dan­ge­reux d’al­ler plus vite que lui. »

L’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle, une grande oc­ca­sion

Couche-Tard analyse de fa­çon très poin­tue les tran­sac­tions de ses clients. Le pré­sident croit tou­te­fois que l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle (IA) per­met­tra à ses dé­pan­neurs d’ap­pro­fon­dir en­core plus les connais­sances de la clien­tèle.

La stra­té­gie pour ti­rer pro­fit de l’analyse am­pli­fiée des don­nées est en­core floue, mais M. Bou­chard est convain­cu que la proxi­mi­té donne à sa chaîne un atout ma­jeur. « Il va se dé­ve­lop­per toutes sortes de pro­duits liés à l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle. Il y au­ra tou­jours be­soin de phy­sique et de proxi­mi­té dans tout. On a donc un avan­tage énorme. »

Mi­sant sur cette proxi­mi­té, Couche-Tard pour­rait de­ve­nir le point de chute d’autres dé­taillants pour la li­vrai­son de co­lis ou de mets prêts à cui­si­ner. M. Bou­chard a re­fu­sé de telles offres dans le pas­sé, car elles ne per­met­taient pas de mon­nayer l’es­pace ac­cor­dé. L’es­sor du com­merce en ligne change la donne et pour­rait créer de nou­velles oc­ca­sions ren­tables pour ses dé­pan­neurs, qui peuvent as­su­rer la li­vrai­son du der­nier ki­lo­mètre.

Les millé­niaux re­pré­sentent un autre axe de la trans­for­ma­tion de Couche-Tard. Cette co­horte est moins fi­dèle et très dif­fé­rente des pré­cé­dentes, en rai­son no­tam­ment de son édu­ca­tion. Elle force les dé­taillants à tes­ter de nou­velles armes de sé­duc­tion. « Un groupe de tra­vail analyse cette clien­tèle afin de dé­ter­mi­ner la fa­çon de la convaincre de ve­nir dans nos ma­ga­sins, se ré­jouit M. Bou­chard. Des idées ab­so­lu­ment for­mi­dables voient le jour. »

Qui dit millé­niaux, dit tech­no­lo­gies. L’en­tre­prise jongle aus­si avec les nou­velles tech­no­lo­gies de paie­ment et les ou­tils nu­mé­riques qui ai­de­ront à rendre l’ex­pé­rience de consom­ma­tion cool au­près des jeunes. Ob­ser­va­teur de ter­rain comme s’il ve­nait de lan­cer son pre­mier dé­pan­neur, Alain Bou­chard s’aper­çoit de la né­ces­si­té de faire évo­luer l’offre de pro­duits en fonc­tion des goûts des millé­niaux, no­tam­ment dans le seg­ment des bières.

Même si la trans­for­ma­tion qu’il pi­lote de­vrait dé­bou­cher sur des chan­ge­ments de dif­fé­rentes na­tures, la grande ma­jo­ri­té des pro­duits que l’on trouve dans les dé­pan­neurs aujourd’hui le se­ront en­core dans cinq ans. « Sur­tout l’es­sence », confirme M. Bou­chard sans dé­tour. Contrai­re­ment à ce qu’on pour­rait croire, les ventes de ci­ga­rettes pro­gressent dans plu­sieurs di­vi­sions, parce qu’elles ré­cu­pèrent les parts de mar­ché li­bé­rées par d’autres dé­taillants comme les phar­ma­cies et les ta­ba­gies.

Dé­ga­geant au­tant de pas­sion et d’éner­gie qu’un mil­lé­naire, l’homme de 68 ans se fait convain­cant. Reste à voir si la trans­for­ma­tion qu’il mène confon­dra les scep­tiques, dans un monde qui veut se dé­car­bo­ni­ser à un rythme ac­cé­lé­ré. Pour re­prendre une ex­pres­sion qu’il a ré­pé­tée plu­sieurs fois, le « ju­ry est en dé­li­bé­ra­tion ».

la Les ana­lystes ne manquent ja­mais d’ima­gi­na­tion lorsque vient le temps d’ap­por­ter un éclairage sur un titre qui les dis­tingue de leurs ho­mo­logues. Bob Sum­mers, de Mac­qua­rie Re­search, en donne un bon exemple. Il a fixé une va­leur ter­mi­nale à l’ac­tion d’Ali­men­ta­tion Couche-Tard. Il émet l’hy­po­thèse que la société la­val­loise ces­se­ra ses ac­ti­vi­tés 40 ans après l’an­née où la consom­ma­tion de pé­trole at­tein­dra son som­met avant d’amor­cer son dé­clin, soit en 2075. Il uti­lise la mé­thode d’ac­tua­li­sa­tion des flux de tré­so­re­rie afin de pro­je­ter la to­ta­li­té des li­qui­di­tés nettes que dé­ga­ge­ront les ac­ti­vi­tés de la chaîne au cours de ces 57 an­nées, afin de dé­ter­mi­ner la va­leur pré­sente du titre. Il prend en consi­dé­ra­tion d’autres fac­teurs, dont les ac­qui­si­tions et la va­leur du parc immobilier. M. Sum­mers es­time donc que l’ac­tion vaut 70 $ aujourd’hui. C’est in­fé­rieur au cours-cible moyen de 76,21 $ de l’en­semble des ana­lystes son­dés par Reu­ters. Plu­tôt que les vé­hi­cules élec­triques, c’est une ef­fi­ca­ci­té éner­gé­tique ac­crue des vé­hi­cules à es­sence qui pour­rait avoir des ré­per­cus­sions no­tables sur les ac­ti­vi­tés des sta­tions-ser­vice, sou­tient l’ana­lyste. Si les avan­cées tech­no­lo­giques rendent les mo­teurs plus éco­nomes en car­bu­rant, elles re­quièrent en re­vanche de l’es­sence avec un in­dice d’oc­tane plus éle­vé. Ce qui pro­fite à Couche-Tard, car ces car­bu­rants gé­nèrent de meilleures marges bé­né­fi­ciaires. Toutes choses étant égales par ailleurs, chaque hausse de 1 % de la pé­né­tra­tion des es­sences à in­dice d’oc­tane plus le­vé aug­mente le bé­né­fice avant im­pôts du dé­taillant de 13M $US ou de 0,02 $US par ac­tion, cal­cule M. Sum­mers. Ce qui de­vrait se­lon lui at­té­nuer le dé­clin de la consom­ma­tion de car­bu­rant dé­cou­lant des mo­teurs plus per­for­mants.

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