LE NET­FLIX DU CI­NÉ­MA EST VOUÉ À L’ÉCHEC

Les Affaires - - Front Page - Yan­nick Clé­rouin Pierre-Oli­vier Lan­ge­vin re­dac­tion­le­saf­faires@tc.tc

Vu le suc­cès phé­no­mé­nal rem­por­té par Net­flix, il pour­rait être ten­tant de se lais­ser sé­duire par une en­tre­prise qui pro­met à son tour de ré­vo­lu­tion­ner l’in­dus­trie du ci­né­ma. Même si le scé­na­rio pré­sen­té par Mo­viePass est à pre­mière vue ac­cro­cheur, il lui manque un in­gré­dient es­sen­tiel pour de­ve­nir un vé­ri­table block­bus­ter en Bourse: l’in­té­rêt de l’ac­tion­naire.

Ci­né­ma mai­son, Net­flix, ex­plo­sion du conte­nu en ligne…, l’in­dus­trie du ci­né­ma lutte pour main­te­nir sa crois­sance de­puis deux dé­cen­nies. Si on fait abs­trac­tion de la hausse des prix des billets, elle est même en dé­clin de­puis plu­sieurs an­nées. Afin de ra­me­ner les ci­né­philes en salle, les pro­prié­taires de ci­né­mas doivent trou­ver une nou­velle for­mule ga­gnante.

L’en­trée en scène de Mo­viePass ra­vive les es­poirs. Ce ser­vice, pro­pul­sé par une ap­pli­ca­tion mo­bile, pro­pose un abon­ne­ment men­suel qui per­met de voir un film par jour. Neuf ci­né­mas amé­ri­cains sur dix l’ac­ceptent.

Mo­viePass été lan­cée en 2011 aux États-Unis, mais c’est de­puis qu’elle a bais­sé son ta­rif à 9,95$ par mois (tous les mon­tants sont en dol­lars amé­ri­cains) en août der­nier qu’elle a dé­col­lé. Le nombre d’abon­nés est pas­sé de 20000 à plus de 3 mil­lions en moins d’un an. Il pour­rait at­teindre 5 mil­lions à la fin de l’an­née et tri­pler d’ici 2022, se­lon des ob­ser­va­teurs.

Une crois­sance explosive de na­ture à in­ci­ter bien des in­ves­tis­seurs à faire des rap­pro­che­ments avec Net­flix. Pas sans rai­son. Un des prin­ci­paux ac­teurs de ce concept, Mitch Lowe, a co­fon­dé, en 1998, l’en­tre­prise qui do­mine l’uni­vers mon­dial du di­ver­tis­se­ment en ligne.

Mo­viePass achète pour le compte de ses abon­nés 6,1% de tous les billets ven­dus an­nuel­le­ment au box-of­fice amé­ri­cain. Mal­gré son as­cen­sion ra­pide et sa pro­messe de don­ner un nou­veau souffle à l’in­dus­trie du ci­né­ma, elle a se­lon nous de minces chances de connaître un suc­cès du­rable.

Un mo­dèle qui ne tient pas la route

Le ser­vice re­pose sur un mo­dèle d’af­faires qui ne tient pas la route dans sa forme ac­tuelle. Si son offre est un rêve pour les ama­teurs du grand écran, c’est tout le contraire pour les ac­tion­naires de He­lios and Ma­the­son Ana­ly­tics (HMNY, 0,11$ US), qui fi­nancent sa crois­sance.

Cette der­nière, une en­tre­prise spé­cia­li­sée en in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle et dans l’ana­lyse de bases de don­nées, est de­ve­nue ac­tion­naire ma­jo­ri­taire de Mo­viePass en dé­cembre der­nier.

Ses di­ri­geants ont de­puis mul­ti­plié les ini­tia­tives pour gon­fler la masse cri­tique d’uti­li­sa­teurs de Mo­viePass. Leur pa­ri : plus le ser­vice comp­te­ra de membres, plus grand se­ra son pou­voir au­près des salles de ci­né­ma pour né­go­cier des billets au ra­bais.

Pour l’heure, Mo­viePass dé­bourse dans la ma­jo­ri­té des cas le plein prix des billets aux Ci­ne­plex de ce monde. Une équa­tion net­te­ment dé­fi­ci­taire. Elle tire un re­ve­nu d’abon­ne­ment de 9,95$ par mois, alors que les chaînes de ci­né­ma comme Re­gal En­ter­tain­ment fac­turent en moyenne 10,20$ par re­pré­sen­ta­tion. Mo­viePass a même abais­sé son ta­rif men­suel à 6,95$ dans le cadre d’une ré­cente offre pro­mo­tion­nelle.

Or, comme le membre moyen fré­quente les salles 1,7 fois par mois, il en coûte men­suel­le­ment 17,40$ par abon­né à l’en­tre­prise, sans comp­ter les frais d’ex­ploi­ta­tion, les dé­penses de mar­ke­ting, etc. Ré­sul­tat, He­lios & Ma­the­son a en­cais­sé une perte d’ex­ploi­ta­tion de 108 M$ sur des re­ve­nus de 47 M$ au pre­mier tri­mestre de 2018. Sa si­tua­tion fi­nan­cière est par ailleurs fra­gile. Elle dé­tient 42,5 M$ US d’en­caisse et sa va­leur bour­sière est d’à peine 48 M$, après avoir fon­du de 97% cette an­née.

Une course contre la montre

Les vé­ri­fi­ca­teurs in­dé­pen­dants de l’en­tre­prise et les mé­dias ont beau avoir ex­pri­mé des doutes quant à sa via­bi­li­té, He­lios & Ma­the­son as­sure avoir les moyens fi­nan­ciers pour de­ve­nir la pro­chaine Uber ou Airbnb.

Mo­viePass est en­ga­gée dans une vé­ri­table course contre la montre. Au rythme où elle consomme des li­qui­di­tés, elle est vul­né­rable à tout scé­na­rio im­pré­vu, propre à son in­dus­trie, ou à un évé­ne­ment externe comme une ré­ces­sion.

La stra­té­gie des di­ri­geants de gros­sir ra­pi­de­ment est loin d’être suf­fi­sante pour ren­ta­bi­li­ser Mo­viePass. Le ser­vice de­vra comp­ter sur d’autres sources de re­ve­nus. Dans sa mire: des re­cettes au­près des dis­tri­bu­teurs de films et des salles de ci­né­ma grâce à des pu­bli­ci­tés ci­blées au­près des abon­nés. Le ser­vice compte aus­si sur des pro­grammes de ré­fé­ren­ce­ment au­près de com­mer­çants.

Le ci­né­ma type in­ves­tit au plus 0,50$ US de pub par billet ven­du. Même si Mo­viePass ob­te­nait la moi­tié de ce bud­get, elle n’épon­ge­rait pas ses pertes ain­si. Nous dou­tons aus­si de la ca­pa­ci­té des di­ri­geants de convaincre les grands stu­dios d’Hol­ly­wood de par­ta­ger leurs bé­né­fices.

À notre avis, Mo­viePass ne réus­si­ra pas à ren­ta­bi­li­ser ses ac­ti­vi­tés sans al­té­rer sa pro­po­si­tion de va­leur d’of­frir des for­faits men­suels illi­mi­tés pour aus­si peu que 7$ à 10$. Elle doit non seule­ment es­pé­rer que la lune de miel des nou­veaux abon­nés passe vite et qu’ils fré­quentent un peu moins sou­vent les salles, mais aus­si im­po­ser des li­mites plus contrai­gnantes.

Au mo­ment d’écrire ces lignes, Mo­viePass a jus­te­ment an­non­cé qu’elle al­lait im­po­ser des sur­charges en fonc­tion de la de­mande pour un film ou des pé­riodes de pointe. En plus du for­fait men­suel à 10$, les membres de­vront al­lon­ger entre 2$ et 6$ pour les longs mé­trages les plus po­pu­laires. Les abon­nés pour­ront sous­crire à un nou­veau for­fait pour évi­ter ces frais une fois par mois. Ces me­sures risquent tou­te­fois de mi­ner sa crois­sance.

Un exemple de mo­dèle ga­gnant

Contrai­re­ment à Net­flix, qui a bo­ni­fié son offre en créant des conte­nus no­va­teurs et po­pu­laires, Mo­viePass compte en­core seule­ment sur le prix at­trayant de son abon­ne­ment pour créer de la va­leur. Elle ne bé­né­fi­cie pas d’éco­no­mies d’échelle, a un pou­voir de né­go­cia­tion li­mi­té et offre peu d’in­ci­ta­tifs à consom­mer d’autres pro­duits sur sa pla­te­forme.

Mo­viePass de­vrait s’ins­pi­rer de Cost­co Who­le­sale (COST, 214,00$ US)* pour faire pi­vo­ter son mo­dèle d’af­faires. Mo­viePass en­court une perte chaque fois que ses clients consomment. Cost­co, elle, réa­lise des re­ve­nus d’adhé­sion avant même que ses membres aient com­men­cé à ma­ga­si­ner. Cette for­mule lui as­sure non seule­ment des re­ve­nus ré­cur­rents, mais aus­si une grande ren­ta­bi­li­té, qui lui per­met en re­tour d’of­frir des bas prix en ma­ga­sin. Un mo­dèle ver­tueux qui crée de la va­leur à la fois pour les clients et pour les ac­tion­naires.

Il est très fa­cile de créer de la va­leur pour les clients avec une offre im­bat­table, mais net­te­ment plus dif­fi­cile d’en créer tout au­tant pour les ac­tion­naires. Or, la di­rec­tion d’He­lios & Ma­the­son doit gar­der en tête que les ac­tion­naires sont un pi­lier tout aus­si es­sen­tiel que les clients dans les fon­da­tions d’une en­tre­prise à suc­cès.

En conduite au­to­mo­bile, re­gar­der dans le ré­tro­vi­seur vous donne une bonne idée de votre en­vi­ron­ne­ment rou­tier et des dan­gers po­ten­tiels qui pour­raient vous guet­ter. Dans la vie fi­nan­cière, re­gar­der en ar­rière vous dit d’où vous ve­nez et où vous en êtes. C’est très pra­tique pour cor­ri­ger le tir si né­ces­saire. D’ailleurs, ceux qui sont un peu dis­ci­pli­nés s’ar­rêtent, une fois par an­née, et font le point. Alors, après une an­née de ré­flexions sur des titres, moi aus­si je veux m’éva­luer pour voir où j’en suis.

Nous avons com­men­cé ce jeu il y a à peu près une an­née. L’idée était de vous sug­gé­rer des idées et de vous lais­ser y ré­flé­chir. Ne connais­sant ni vos at­tri­buts fi­nan­ciers per­son­nels ni votre de­gré de to­lé­rance au risque, per­sonne ne peut vous conseiller quoi que ce soit. C’est à vous, qui connais­sez votre per­son­na­li­té et si­tua­tion, de faire votre tra­vail.

En ce qui me concerne, à mon âge res­pec­table, je cherche un re­ve­nu re­la­ti­ve­ment stable et une crois­sance à long terme.

Avec Nest­lé, Chi­na Mo­bile et la banque Mitsubishi, je n’ai ré­col­té que mes di­vi­dendes. La va­leur de mon in­ves­tis­se­ment a di­mi­nué de 20% dans le cas de Nest­lé, qui est en pro­fonde re­struc­tu­ra­tion, et de 15% dans le cas de Chi­na Mo­bile, alors qu’elle est res­tée re­la­ti­ve­ment stable pour la banque Mitsubishi. J’au­rais ai­mé avoir de meilleures per­for­mances, mais je n’ai pas ache­té ces titres pour un an. Alors j’at­tends, sa­chant que j’ai du so­lide dans le por­te­feuille.

J’ai ce­pen­dant mar­qué de très bons points avec ce que je consi­dère en­core comme être des titres sous-éva­lués:

1.

Afin de ra­me­ner les ci­né­philes en salle, les pro­prié­taires de ci­né­mas doivent trou­ver une nou­velle for­mule ga­gnante.

Le PDG de Mo­viePass et co­fon­da­teur de Net­flix, Mitch Lowe

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