Le v-com­merce est-il l’ave­nir ?

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L’an­née 2017 a vu l’émer­gence du com­merce col­la­bo­ra­tif (c-com­merce) et des agents conver­sa­tion­nels dans le quo­ti­dien de la re­la­tion en ligne avec le client. Pen­sons no­tam­ment à ShopBot, d’Ebay, à Chil­li­co de Vi­déo­tron, à Phil Wel­come d’Ac­corHo­tels, et autres agents conver­sa­tion­nels (ou « chat­bots ») qui font dé­sor­mais par­tie du par­cours clients et aident à l’achat per­son­na­li­sé ou à l’as­sis­tance en temps réel en cas de dif­fi­cul­té, no­tam­ment.

Du com­merce conver­sa­tion­nel... C’est sur­tout par les ap­pli­ca­tions de mes­sa­ge­rie (Fa­ce­book Mes­sen­ger, WeC­hat, Snap­Chat) que le com­merce col­la­bo­ra­tif a pris son en­vol, en per­met­tant aux marques de vendre leurs pro­duits di­rec­te­ment sur celles-ci. À tel point qu’en Chine, WeC­hat, avec son mil­liard d’uti­li­sa­teurs, dont 83% achètent des pro­duits en ligne, est de­ve­nu le pas­sage obli­gé de tout l’éco­sys­tème du com­merce chi­nois. L’an­née 2017 a éga­le­ment vu l’émer­gence de nou­veaux ac­teurs qui se po­si­tionnent sur les ré­seaux so­ciaux, comme le com­mer­çant en ligne amé­ri­cain Wish, qui vend 2,5 mil­lions de pro­duits chaque jour.

Nous n’en sommes qu’aux pré­mices de ces ou­tils conver­sa­tion­nels, et 2018 de­vrait voir le dé­ploie­ment de ces ou­tils qui res­tent, pour l’ins­tant, ba­sés sur des lo­giques d’arbres de dé­ci­sions, où les cas d’usage sont pré­con­fi­gu­rés et donc sans réelle pos­si­bi­li­té d’adap­ta­tion ni de per­son­na­li­sa­tion.

Que manque-t-il donc pour un vrai dé­col­lage du com­merce conver­sa­tion­nel? Pré­ci­sé­ment une vé­ri­table ca­pa­ci­té à conver­ser de ma­nière per­son­na­li­sée avec chaque in­ter­naute, en s’adap­tant en temps réel au conte­nu de la con­ver­sa­tion, une no­tion qui re­pose sur l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle, l’ap­pren­tis­sage ma­chine ou l’ana­lyse sé­man­tique. L’an­née 2017 a certes été celle de l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle, mais da­van­tage comme su­jet de dis­cus­sion que comme ou­til maî­tri­sé.

Les tests en cours per­mettent une ac­cé­lé­ra­tion de l’ap­pren­tis­sage de ce com­merce col­la­bo­ra­tif en mode in­tui­tif. L’en­jeu pour les com­mer­çants en ligne est de s’ins­crire dès main­te­nant dans cette mé­thode d’ap­pren­tis­sage par test afin d’ac­qué­rir ra­pi­de­ment l’ex­per­tise tech­no­lo­gique de l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle et la maî­trise de ces nou­veaux par­cours clients in­tui­tifs pour pré­pa­rer l’étape sui­vante qui se pro­file dé­jà: le com­merce vo­cal (v-com­merce).

… au com­merce vo­cal Même si la tech­no­lo­gie qui sou­tient le com­merce vo­cal est en­core au stade pré­li­mi­naire, les ou­tils Alexa d’Ama­zon, et Google Home ont dé­jà mo­bi­li­sé les com­mer­çants et sites de voyage. Après ea­syJet, qui uti­lise Alexa pour per­mettre à ses pas­sa­gers d’ac­cé­der au sta­tut de leur vol de­puis l’été 2017, la chaîne de cos­mé­tiques Se­pho­ra a fran­chi le pas du com­merce vo­cal par Google As­sis­tant en mars 2018, en mode test dans un pre­mier temps, mais avec la vo­lon­té af­fi­chée par Google de dé­ployer son mo­dule « Tran­sac­tions » d’ici la fin 2018. Tou­jours à l’été 2017, c’était au tour du géant amé­ri­cain de la grande dis­tri­bu­tion Wal­mart d’an­non­cer une en­tente avec Google per­met­tant à ses clients de pas­ser vo­ca­le­ment leurs com­mandes à l’aide de Google Home.

Se­lon cer­taines études, le com­merce vo­cal pour­rait gé­né­rer 40 mil­liards de dol­lars dans le monde en 2022. Em­bal­le­ment? Pas sûr quand on sait que 35 mil­lions d’Amé­ri­cains uti­li­se­raient au moins une fois par mois une en­ceinte connec- tée et que 44% d’entre eux s’en sont dé­jà ser­vis pour ache­ter un pro­duit en uti­li­sant la com­mande vo­cale. De plus, on sait qu’en Amé­rique du Nord, 32% des 16-20 ans font ap­pel à la com­mande vo­cale sur leur cel­lu­laire, de­vant l’Asie (29%) et l’Eu­rope (25%).

Que doivent faire les com­mer­çants en ligne? À par­tir de là, se pose la ques­tion pour les com­mer­çants en ligne de la ré­al­lo­ca­tion de leurs in­ves­tis­se­ments nu­mé­riques: faut-il conti­nuer à in­ves­tir for­te­ment sur l’op­ti­mi­sa­tion du par­cours client de leurs sites? Faut-il pro­gram­mer la mort an­non­cée des sites « desk­tops » et com­men­cer à trans­fé­rer les in­ves­tis­se­ments sur ces tech­no­lo­gies d’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle qui sont le pré­re­quis du dé­ve­lop­pe­ment du com­merce vo­cal? Que nous ap­prennent fi­na­le­ment les pion­niers Wal­mart et Se­pho­ra? Le dé­ve­lop­pe­ment du com­merce vo­cal, en­core ex­pé­ri­men­tal, pren­dra cer­tai­ne­ment quelques an­nées avant d’ar­ri­ver à une double ma­tu­ri­té de la tech­no­lo­gie et du consom­ma­teur. Mais dans l’ap­pren­tis­sage de cette nou­velle tech­no­lo­gie – et de ses sup­ports comme l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle qui la sou­tiennent –, les ac­teurs qui se po­si­tionnent dès main­te­nant en mode d’ap­pren­tis­sage par test sur le long terme cherchent clai­re­ment à prendre le coup d’avance qui leur per­met­tra d’être mieux pré­pa­rés et plus per­for­mants que leurs concur­rents le jour où ce mode de com­merce dé­col­le­ra.

Un pe­tit coup d’oeil dans le ré­tro­vi­seur nous montre que ceux qui ont in­ves­ti le plus tôt dans les tech­no­lo­gies fai­sant bou­ger les pa­ra­digmes du com­merce en ligne ont su cap­ter le mar­ché: com­merce mo­bile (Boo­king), per­son­na­li­sa­tion (Ama­zon), re­com­man­da­tion (Tri­pad­vi­sor), com­merce col­la­bo­ra­tif (WeC­hat)…

La vi­tesse de pas­sage au com­merce vo­cal est en­core in­cer­taine au­jourd’hui, de même que son pé­ri­mètre réel d’ap­pli­ca­tion. Ar­ri­ver à ac­qué­rir la maî­trise des tech­no­lo­gies d’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle et d’ana­lyse sé­man­tique qui le sous-tendent est, en re­vanche, un en­jeu in­con­tour­nable. La mise en place dès main­te­nant d’une mé­thode d’ap­pren­tis­sage par test pour ces tech­no­lo­gies, en pas­sant par la réa­li­sa­tion de dé­mons­tra­tion de fai­sa­bi­li­té et par un dé­ploie­ment pro­gres­sif de leur uti­li­sa­tion est es­sen­tielle pour être prêt au bon mo­ment, dans le bon dé­lai de com­mer­cia­li­sa­tion.

Fran­çois Cou­si, as­so­cié res­pon­sable du pôle nu­mé­rique et com­merce en ligne chez Per­for­mance Ma­na­ge­ment Part­ner (PMP)

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