CONSOM­MA­TION ET STA­TUT SO­CIAL : LES NOU­VELLES LO­GIQUES

Photo | Societe - - Société - [Georges Vignaux / Ly­dia Ar­se­nault / Oli­vier Ber­nard / Pierre Fraser]

n 1899, l’éco­no­miste et so­cio­logue Thor­stein Ve­blen, dans son dé­sor­mais cé­lèbre trai­té in­ti­tu­lé The Theo­ry of the Lei­sure Class, avait po­sé le constat sui­vant : les cuillères d’ar­gent, les cor­sets et cer­tains autres ob­jets coû­teux sont des mar­queurs de dis­tinc­tion so­ciale propres à cer­taines élites, d’où l’ex­pres­sion « consom­ma­tion os­ten­ta­toire ». Quand on y re­garde le moin­dre­ment de près, cent ans plus tard, il faut bien se rendre à une évi­dence : la consom­ma­tion os­ten­ta­toire fait en­core par­tie du pay­sage ca­pi­ta­liste contem­po­rain. Par contre, comme les biens de luxe sont dé­sor­mais plus ac­ces­sibles qu’à l’époque de Ve­blen — ré­sul­tat de l’éco­no­mie de pro­duc­tion de masse du XXe siècle ; de la sous-trai­tance de la pro­duc­tion en Chine et dans d’autres pays asia­tiques où le travail et les ma­té­riaux sont bon mar­ché —, nous avons as­sis­té à l’émer­gence d’un mar­ché de consom­ma­tion de classe moyenne qui exige plus de biens ma­té­riels à des prix tou­jours plus avan­ta­geux.

Ce­pen­dant, cette dé­mo­cra­ti­sa­tion des biens de consom­ma­tion a ren­du ces der­niers beau­coup moins at­trayants comme moyens d’af­fi­cher son sta­tut so­cial. Étant don­né que beau­coup de consom­ma­teurs, dans les pays in­dus­tria­li­sés, peuvent se pro­cu­rer un té­lé­vi­seur plat gi­gan­tesque, ache­ter un sac à main grif­fé, conduire un VUS, voya­ger en avion et faire des croi­sières, au­jourd’hui, la consom­ma­tion os­ten­ta­toire ne re­lève plus tout à fait de la même lo­gique : elle est de­ve­nue plus in­tan­gible, mais tout aus­si ef­fi­cace en termes d’af­fi­chage du sta­tut so­cial. Même si les riches et les très riches peuvent en­core et tou­jours af­fi­cher leur sta­tut so­cial en condui­sant une Rolls Royce ou une Fer­ra­ri, en ha­bi­tant une mai­son sur­di­men­sion­née ou en na­vi­guant sur un yacht, il n’en reste pas moins que cette lo­gique du pro­duit le plus cher, ac­ces­sible seule­ment à une cer­taine tranche de la po­pu­la­tion comme moyen de dé­mar­ca­tion so­ciale, fonc­tionne de moins en moins.

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