¿Có­mo se mi­de el “via­je” de un clien­te?

Uno de los principales desafíos de los ge­ren­tes de ex­pe­rien­cia hoy en día es ac­tua­li­zar la for­ma en có­mo se mi­de la ex­pe­rien­cia de sus clientes.

La Tercera - Especiales - - NOTICIAS - Por: Cris­tián Ri­vas, ge­ren­te de Me­di­cio­nes Pra­xis.

En la actualidad, más or­ga­ni­za­cio­nes es­tán co­men­zan­do a ges­tio­nar la ex­pe­rien­cia de sus clientes, ra­zón por la cual han mo­di­fi­ca­do sus es­truc­tu­ras de go­bierno, la es­truc­tu­ra de in­cen­ti­vos de sus eje­cu­ti­vos y han co­men­za­do a le­van­tar in­for­ma­ción acer­ca de los via­jes más im­por­tan­tes que vi­ven sus principales seg­men­tos de clientes.

Sin em­bar­go, la for­ma en que mi­den la ex­pe­rien­cia o per­cep­ción de sus clientes res­pec­to de es­tos “via­jes” si­gue desa­rro­llán­do­se ba­jo pa­ra­dig­mas an­ti­guos. Es de­cir, en ba­se a es­tu­dios de sa­tis­fac­ción de ca­na­les, es­tu­dios de pro­duc­tos o EPA (en­cues­ta postaten­ción) que só­lo se en­fo­can en la in­ter­ac­ción que acaba de vi­vir un clien­te en un pun­to de con­tac­to es­pe­cí­fi­co y a tra­vés de un ca­nal en con­cre­to.

Así, la cla­ve pa­ra res­pon­der a la pre­gun­ta acer­ca de có­mo me­dir el via­je de mis clientes, es­tá en la com­pren­sión del sig­ni­fi­ca­do mis­mo de lo que es un via­je. El via­je de un clien­te es la ex­pe­rien­cia que és­te vi­ve en con­tac­to con una em­pre­sa cuan­do tra­ta de sa­tis­fa­cer un pro­pó­si­to o re­sol­ver una ne­ce­si­dad. Es­te es el pun­to cen­tral - el via­je sur­ge del pro­pó­si­to u ob­je­ti­vo que tie­ne el clien­te - y su ex­pe­rien­cia se va “cons­tru­yen­do” po­co a po­co con el cum­pli­mien­to o no de sus ex­pec­ta­ti­vas. Es im­por­tan­te en­ten­der que es­tas ex­pec­ta­ti­vas se ma­ni­fies­tan tan­to en las in­ter­ac­cio­nes que man­tie­ne con la com­pa­ñía que le es­tá brin­dan­do el ser­vi­cio co­mo en el con­jun­to de ac­cio­nes que de­be­rá rea­li­zar por su cuen­ta pa­ra con­se­guir su ob­je­ti­vo.

Los sis­te­mas de me­di­ción más tra­di­cio­na­les mi­den la aten­ción por par­te de los eje­cu­ti­vos, del call center, de las su­cur­sa­les o ca­na­les di­gi­ta­les, en­tre otros, y uti­li­zan el mo­ti­vo de con­tac­to co­mo la cla­ve pa­ra ob­te­ner in­for­ma­ción acer­ca del via­je. Sin em­bar­go, no es el via­je lo que se es­tá mi­dien­do, sino un con­jun­to de in­ter­ac­cio­nes, in­co­ne­xas en­tre sí, que só­lo per­mi­ten un acer­ca­mien­to di­fu­so y ex­tem­po­rá­neo de la ex­pe­rien­cia total que vi­ve el clien­te.

Un sis­te­ma de me­di­ción de via­jes de­be ser ca­paz de re­co­no­cer, al me­nos, los si­guien­tes ele­men­tos: (i) el cum­pli­mien­to del pro­pó­si­to del via­je, es de­cir, si el clien­te lo­gró re­sol­ver su ne­ce­si­dad o no, (ii) el ni­vel de es­fuer­zo re­que­ri­do por el clien­te pa­ra poder lo­grar­lo, (iii) los es­ta­dos de áni­mo ge­ne­ra­dos a lo lar­go del via­je, es de­cir, cuál es el ni­vel de con­ten­ción/de­lei­te ge­ne­ra­do en el clien­te en las dis­tin­tas eta­pas, (iv) la per­cep­ción de los con­su­mi­do­res en los mo­men­tos de ver­dad del via­je y, fi­nal­men­te, (v) cuá­les son aque­llos as­pec­tos (pro­to­co­los, es­tán­da­res o prác­ti­cas, en­tre otros) que per­mi­ten ges­tio­nar el via­je y, por lo tan­to, me­jo­rar la ex­pe­rien­cia del clien­te.

Uno de los principales desafíos que ex­pe­ri­men­tan actualmente las áreas de ex­pe- rien­cia de las em­pre­sas, ya sean py­mes co­mo gran­des com­pa­ñías, es re­en­fo­car sus ac­tua­les sis­te­mas de me­di­ción. De es­te mo­do, se con­se­gui­rá cum­plir con el rol de ser la fuen­te de cap­tu­ra de la voz de los clientes en la ex­pe­rien­cia que vi­ven pa­ra así pro­veer de in­for­ma­ción ac­cio­na­ble a quié­nes es­tán en­car­ga­dos de mejorarla.

El via­je de un clien­te es la ex­pe­rien­cia que és­te vi­ve en con­tac­to con una em­pre­sa cuan­do tra­ta de sa­tis­fa­cer un pro­pó­si­to o re­sol­ver una ne­ce­si­dad

Cris­tián Ri­vas, ge­ren­te de Me­di­cio­nes Pra­xis.

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