Cómo incide el neuromarketing en la experiencia de los clientes.
El neuromarketing se enfoca en estudiar procesos cerebrales y su impacto en el proceso de toma de decisiones es primordial para ofrecer mejores experiencias de servicio y más adaptadas a los deseos del consumidor.
Para estudiar el proceso de toma de decisiones la neurociencia explica de forma simple y metafórica que el ser humano consta de tres cerebros; en primer lugar, el neocórtex, que es el cerebro lógico, racional, el que nos hace pensar y se encarga de explicar las decisiones tomadas. Luego, el cerebro límbico, el cual compartimos con todos los mamíferos y es el encargado de hacernos sentir emociones, las cuales suelen tener mayor presencia en la toma de decisiones. Por último, el cerebro reptiliano, el más primitivo y el que compartimos con todos los vertebrados, el que se encarga de los instintos de supervivencia como la reproducción, la protección, la alimentación y la competencia. Este es, a fin de cuentas, el que termina tomando de manera auténtica la inmensa mayoría de las decisiones y, además, tiene que estar presente en todas ellas para que estas se desarrollen.
Esto no quiere decir que el cerebro racional no participe en la toma de decisiones, ya que gracias a él nos contenemos y no reaccionamos como animales, lo cual permite que los tres cerebros interactúen. Ahora, si tenemos en cuenta que el cerebro reptil es inmensamente más rápido que el racional (de 25 a 250 veces más rápido) entendemos que desde el racional no podemos analizar todo lo que pasa en el primero, pero sí podemos recibir inputs que vengan del racional para contenernos frente a situaciones que enfrentamos día o día.
Por ejemplo, ¿somos conscientes cuando nuestras células se están multiplicando? No, no lo somos. ¿Somos conscientes cuando respiramos? Podemos estar conscientes, pero generalmente lo hacemos sin pensar, por lo que se trata de nuestro cerebro reptiliano trabajando. Asimismo, este es capaz de hacer muchas cosas en paralelo sin gastar mucha energía, como realizar acciones automatizadas, activarse cuando nacemos y apagarse cuando morimos; sin el cerebro reptiliano no podríamos ejecutar nuestras decisiones, es más, normalmente sólo un tres por ciento de las decisiones que tomamos están influenciadas por el racional.
Aplicación en marketing
Actualmente, para entender lo que quieren nuestros clientes y medir las experiencias que han tenido con nuestros servicios realizamos estudios de investigación de mercado, ya sean cuantitativos o cualitativos. En estos casos, lo que hacemos es interpelar el cerebro racional de la persona, preguntarle cómo fue la experiencia, si se sintió satisfecho con cada interacción vivida con la marca o servicio… pero ¿es esta persona consciente de qué fue lo que lo satisfizo? Y, además, ¿sabe siempre qué es lo que quiere?
El neuromarketing no pregunta (o si pregunta la respuesta que entrega no es lo más importante), sino que trabaja con herramientas neurocientíficas que le permiten captar las respuestas inmediatas e inconscientes del consumidor para así poder identificar impactos emotivos, deseos, patrones de atención, memoria y mayor o menor engagement.
Las técnicas más usadas son el electroencefalograma (EEG), herramienta que capta la actividad eléctrica cerebral a través de sensores identificando en qué zonas se activan más las neuronas; la resonancia magnética funcional (FMRI), la cual nos permite obtener imágenes de toda la actividad cerebral mientras se realiza alguna tarea; la decodificación facial, que analiza según el movimiento de los músculos de la cara cómo reaccionamos frente a un estímulo; el eye tracking, que registra la posición y movimientos oculares permitiendo establecer preferencias visuales; y la respuesta galvánica (GSR), que a través de una corriente es capaz de medir la conductancia de la piel y la frecuencia cardiaca.
Todas estas mediciones se basan en la premisa de que lo primero que expresamos no nos es posible controlarlo, sino que es nuestro cerebro reptiliano el que actúa, ya que el neocórtex no llega a tiempo. Así, una vez analizados los resultados obtenidos con las técnicas de neuromarketing, lograremos la información necesaria para poder trabajar sobre ciertos estímulos, sabiendo que cuando los modifiquemos conseguiremos una relación causa-efecto. Lo que obtendremos serán insights relevantes que nos ayudarán a diseñar mejores experiencias con estrategias más claras y dirigidas a la mente del grupo objetivo, enfocándonos en captar la atención del cerebro primitivo a través de las percepciones obtenidas por nuestros sentidos y emociones, pero sin descuidar la parte racional.
Si logramos aplicar e integrar en el diseño de las experiencias de servicio el elemento sensorial (vista, tacto, sonido, gusto y olor) estaremos avanzando hacia el objetivo de crear momentos inolvidables que superen las expectativas del consumidor. Así, la clave está en entender que el neuromarketing como técnica se debe utilizar de forma complementaria a las que ya utilizamos y que será el cruce de la información que obtengamos lo que haga el análisis más contundente, sus conclusiones más potentes y los insights más significativos.
Fuente: Casals A. (2016) Neuromarketing y procedimientos de verificación de la eficacia de un mensaje, según el método de neuromap.
Neocórtex Sistema límbico Cerebro reptiliano
María José Juárez, consultor de Praxis.