Có­mo in­ci­de el neu­ro­mar­ke­ting en la ex­pe­rien­cia de los clien­tes.

El neu­ro­mar­ke­ting se en­fo­ca en es­tu­diar pro­ce­sos ce­re­bra­les y su im­pac­to en el pro­ce­so de to­ma de de­ci­sio­nes es pri­mor­dial pa­ra ofre­cer me­jo­res ex­pe­rien­cias de ser­vi­cio y más adap­ta­das a los deseos del con­su­mi­dor.

La Tercera - Especiales - - Portada - Por: Ma­ría José Juá­rez, con­sul­tor de Pra­xis.

Pa­ra es­tu­diar el pro­ce­so de to­ma de de­ci­sio­nes la neu­ro­cien­cia ex­pli­ca de for­ma sim­ple y me­ta­fó­ri­ca que el ser hu­mano cons­ta de tres ce­re­bros; en pri­mer lu­gar, el neo­cór­tex, que es el ce­re­bro ló­gi­co, ra­cio­nal, el que nos ha­ce pen­sar y se en­car­ga de ex­pli­car las de­ci­sio­nes to­ma­das. Lue­go, el ce­re­bro lím­bi­co, el cual com­par­ti­mos con to­dos los ma­mí­fe­ros y es el en­car­ga­do de ha­cer­nos sen­tir emo­cio­nes, las cua­les sue­len te­ner ma­yor pre­sen­cia en la to­ma de de­ci­sio­nes. Por úl­ti­mo, el ce­re­bro rep­ti­liano, el más pri­mi­ti­vo y el que com­par­ti­mos con to­dos los ver­te­bra­dos, el que se en­car­ga de los ins­tin­tos de su­per­vi­ven­cia co­mo la re­pro­duc­ción, la pro­tec­ción, la ali­men­ta­ción y la com­pe­ten­cia. Es­te es, a fin de cuen­tas, el que ter­mi­na to­man­do de ma­ne­ra au­tén­ti­ca la in­men­sa ma­yo­ría de las de­ci­sio­nes y, ade­más, tie­ne que es­tar pre­sen­te en to­das ellas pa­ra que es­tas se desa­rro­llen.

Es­to no quie­re de­cir que el ce­re­bro ra­cio­nal no par­ti­ci­pe en la to­ma de de­ci­sio­nes, ya que gra­cias a él nos con­te­ne­mos y no reac­cio­na­mos co­mo ani­ma­les, lo cual per­mi­te que los tres ce­re­bros in­ter­ac­túen. Aho­ra, si te­ne­mos en cuen­ta que el ce­re­bro rep­til es in­men­sa­men­te más rá­pi­do que el ra­cio­nal (de 25 a 250 ve­ces más rá­pi­do) en­ten­de­mos que des­de el ra­cio­nal no po­de­mos ana­li­zar to­do lo que pa­sa en el pri­me­ro, pe­ro sí po­de­mos re­ci­bir in­puts que ven­gan del ra­cio­nal pa­ra con­te­ner­nos fren­te a si­tua­cio­nes que en­fren­ta­mos día o día.

Por ejem­plo, ¿so­mos cons­cien­tes cuan­do nues­tras cé­lu­las se es­tán mul­ti­pli­can­do? No, no lo so­mos. ¿So­mos cons­cien­tes cuan­do res­pi­ra­mos? Po­de­mos es­tar cons­cien­tes, pe­ro ge­ne­ral­men­te lo ha­ce­mos sin pen­sar, por lo que se tra­ta de nues­tro ce­re­bro rep­ti­liano tra­ba­jan­do. Asi­mis­mo, es­te es ca­paz de ha­cer mu­chas co­sas en pa­ra­le­lo sin gas­tar mu­cha ener­gía, co­mo rea­li­zar ac­cio­nes au­to­ma­ti­za­das, ac­ti­var­se cuan­do na­ce­mos y apa­gar­se cuan­do mo­ri­mos; sin el ce­re­bro rep­ti­liano no po­dría­mos eje­cu­tar nues­tras de­ci­sio­nes, es más, nor­mal­men­te só­lo un tres por cien­to de las de­ci­sio­nes que to­ma­mos es­tán in­fluen­cia­das por el ra­cio­nal.

Apli­ca­ción en mar­ke­ting

Ac­tual­men­te, pa­ra en­ten­der lo que quie­ren nues­tros clien­tes y me­dir las ex­pe­rien­cias que han te­ni­do con nues­tros ser­vi­cios rea­li­za­mos es­tu­dios de in­ves­ti­ga­ción de mer­ca­do, ya sean cuan­ti­ta­ti­vos o cua­li­ta­ti­vos. En es­tos ca­sos, lo que ha­ce­mos es in­ter­pe­lar el ce­re­bro ra­cio­nal de la per­so­na, pre­gun­tar­le có­mo fue la ex­pe­rien­cia, si se sin­tió sa­tis­fe­cho con ca­da in­ter­ac­ción vi­vi­da con la mar­ca o ser­vi­cio… pe­ro ¿es es­ta per­so­na cons­cien­te de qué fue lo que lo sa­tis­fi­zo? Y, ade­más, ¿sa­be siem­pre qué es lo que quie­re?

El neu­ro­mar­ke­ting no pre­gun­ta (o si pre­gun­ta la res­pues­ta que en­tre­ga no es lo más im­por­tan­te), sino que tra­ba­ja con he­rra­mien­tas neu­ro­cien­tí­fi­cas que le per­mi­ten cap­tar las res­pues­tas in­me­dia­tas e in­cons­cien­tes del con­su­mi­dor pa­ra así po­der iden­ti­fi­car im­pac­tos emo­ti­vos, deseos, pa­tro­nes de aten­ción, me­mo­ria y ma­yor o me­nor en­ga­ge­ment.

Las téc­ni­cas más usa­das son el elec­tro­en­ce­fa­lo­gra­ma (EEG), he­rra­mien­ta que cap­ta la ac­ti­vi­dad eléc­tri­ca ce­re­bral a tra­vés de sen­so­res iden­ti­fi­can­do en qué zo­nas se ac­ti­van más las neu­ro­nas; la re­so­nan­cia mag­né­ti­ca fun­cio­nal (FMRI), la cual nos per­mi­te ob­te­ner imá­ge­nes de to­da la ac­ti­vi­dad ce­re­bral mien­tras se rea­li­za al­gu­na ta­rea; la de­co­di­fi­ca­ción fa­cial, que ana­li­za se­gún el mo­vi­mien­to de los múscu­los de la ca­ra có­mo reac­cio­na­mos fren­te a un es­tí­mu­lo; el eye trac­king, que re­gis­tra la po­si­ción y mo­vi­mien­tos ocu­la­res per­mi­tien­do es­ta­ble­cer pre­fe­ren­cias vi­sua­les; y la res­pues­ta gal­vá­ni­ca (GSR), que a tra­vés de una co­rrien­te es ca­paz de me­dir la con­duc­tan­cia de la piel y la fre­cuen­cia car­dia­ca.

To­das es­tas me­di­cio­nes se ba­san en la pre­mi­sa de que lo pri­me­ro que ex­pre­sa­mos no nos es po­si­ble con­tro­lar­lo, sino que es nues­tro ce­re­bro rep­ti­liano el que ac­túa, ya que el neo­cór­tex no lle­ga a tiem­po. Así, una vez ana­li­za­dos los re­sul­ta­dos ob­te­ni­dos con las téc­ni­cas de neu­ro­mar­ke­ting, lo­gra­re­mos la in­for­ma­ción ne­ce­sa­ria pa­ra po­der tra­ba­jar so­bre cier­tos es­tí­mu­los, sa­bien­do que cuan­do los mo­di­fi­que­mos con­se­gui­re­mos una re­la­ción cau­sa-efec­to. Lo que ob­ten­dre­mos se­rán in­sights re­le­van­tes que nos ayu­da­rán a di­se­ñar me­jo­res ex­pe­rien­cias con es­tra­te­gias más cla­ras y di­ri­gi­das a la men­te del gru­po ob­je­ti­vo, en­fo­cán­do­nos en cap­tar la aten­ción del ce­re­bro pri­mi­ti­vo a tra­vés de las per­cep­cio­nes ob­te­ni­das por nues­tros sen­ti­dos y emo­cio­nes, pe­ro sin des­cui­dar la par­te ra­cio­nal.

Si lo­gra­mos apli­car e in­te­grar en el di­se­ño de las ex­pe­rien­cias de ser­vi­cio el ele­men­to sen­so­rial (vis­ta, tac­to, so­ni­do, gus­to y olor) es­ta­re­mos avan­zan­do ha­cia el ob­je­ti­vo de crear mo­men­tos inol­vi­da­bles que su­peren las ex­pec­ta­ti­vas del con­su­mi­dor. Así, la cla­ve es­tá en en­ten­der que el neu­ro­mar­ke­ting co­mo téc­ni­ca se de­be uti­li­zar de for­ma com­ple­men­ta­ria a las que ya uti­li­za­mos y que se­rá el cru­ce de la in­for­ma­ción que ob­ten­ga­mos lo que ha­ga el aná­li­sis más con­tun­den­te, sus con­clu­sio­nes más po­ten­tes y los in­sights más sig­ni­fi­ca­ti­vos.

Fuen­te: Ca­sals A. (2016) Neu­ro­mar­ke­ting y pro­ce­di­mien­tos de ve­ri­fi­ca­ción de la efi­ca­cia de un men­sa­je, se­gún el mé­to­do de neu­ro­map.

Neo­cór­tex Sis­te­ma lím­bi­co Ce­re­bro rep­ti­liano

Ma­ría José Juá­rez, con­sul­tor de Pra­xis.

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