Chi­le y Es­ta­dos Uni­dos: ¿cuán­to nos pa­re­ce­mos?

En­tre otros da­tos, al mi­rar el desem­pe­ño por mar­cas, ve­mos que en Chi­le exis­ten 14 mar­cas con pun­ta­jes su­pe­rio­res a 80 pun­tos que se po­si­cio­nan den­tro del Gru­po A de las me­jo­res ex­pe­rien­cias de ser­vi­cio. En Es­ta­dos Uni­dos só­lo una mar­ca, Pu­blix (Su­per­merc

La Tercera - Especiales2 - - Portada - Por: Lau­ra To­rres, lead ma­na­ger de Pra­xis

Exis­te un cier­to con­sen­so de que re­sul­ta cla­ri­fi­ca­dor en­ten­der que la “experiencia de clien­tes” tie­ne tres di­men­sio­nes: Ope­ra­cio­nal (Efec­ti­vo), Fun­cio­nal (Fá­cil) y Emo­cio­nal (Agra­da­ble). Es­tas tres, son las que Pra­xis, Fo­rres­ter Re­search y Tem­kin Group uti­li­zan pa­ra me­dir la experiencia del clien­te. El Tem­kin Ex­pe­rien­ce Ra­tings y el PXI (Pra­xis Xpe­rien­ce In­dex) tie­nen me­to­do­lo­gías com­pa­ra­bles: mi­den las di­men­sio­nes con una es­ca­la de uno a sie­te por me­dio de las si­guien­tes pre­gun­tas: Pen­san­do en su úl­ti­ma in­ter­ac­ción con [Mar­ca] ¿cuál es su ni­vel de acuer­do con es­tas afir­ma­cio­nes?:

• Re­sol­ví to­do lo que ne­ce­si­ta­ba. – Fun­cio­nal / Efec­ti­vo

• Fue una experiencia sim­ple y fá­cil. – Ope­ra­cio­nal / Fá­cil

• Fue una experiencia muy agra­da­ble. – Emo­cio­nal / Agra­da­ble El Tem­kin Ex­pe­rien­ce Ra­tings reúne las eva­lua­cio­nes de más de 10.000 es­ta­dou­ni­den­ses acer­ca de 294 mar­cas agru­pa­das en 20 sec­to­res. Por su par­te el PXI (Pra­xis Xpe­rien­ce In­dex) con­si­de­ra la per­cep­ción que tie­nen más de 35.000 chi­le­nos acer­ca de las más de 120 mar­cas de ser­vi­cios más im­por­tan­tes del país (29 sec­to­res).

Experiencia de clien­tes: Chi­le vs. Es­ta­dos Uni­dos

Con­si­de­ran­do to­das las mar­cas me­di­das en am­bos ín­di­ces, el ni­vel de experiencia de clien­tes de am­bos paí­ses se en­cuen­tra en torno a los 59 pun­tos. Va­le la pe­na des­ta­car que de los vein­te sec­to­res me­di­dos en el Tem­kin Ex­pe­rien­ce Ra­tings, nue­ve son me­di­dos por el PXI en Chi­le: Lí­neas aé­reas, ban­cos, isa­pre/Fo­na­sa (se­gu­ros de sa­lud), courier, te­le­fo­nía mó­vil, su­per­mer­ca­dos, TV pa­ga­da, tar­je­tas co­mer­cia­les y tien­das por de­par­ta­men­to. Chi­le se des­ta­ca en for­ma po­si­ti­va en cua­tro de es­tos nue­ve sec­to­res, en com­pa­ra­ción con Es­ta­dos Uni­dos: Lí­neas Aé­reas, Ban­cos, Isa­pre/ Fo­na­sa y Courier, lo cual se ex­pli­ca no só­lo por la eva­lua­ción par­cial­men­te ba­ja en ese país, sino tam­bién por un buen desem­pe­ño re­la­ti­vo en Chi­le. De los 30 sec­to­res me­di­dos en Chi­le, los su­per­mer­ca­dos se en­cuen­tran en lu­gar 13, con un pun­ta­je de 64 pun­tos. Al com­pa­rar es­tos re­sul­ta­dos con los de Es­ta­dos Uni­dos, lo pri­me­ro que ob­ser­va­mos es que la eva­lua­ción na­cio­nal es in­fe­rior en 10 pun­tos. Es­ta di­fe­ren­cia pue­de con­si­de­rar­se “anor­mal” pues­to que, en pro­me­dio el desem­pe­ño de los nue­ve sec­to­res chi­le­nos men­cio­na­dos an­te­rior­men­te, es ma­yor en 11 pun­tos. La me­dia de los su­per­mer­ca­dos nor­te­ame­ri­ca­nos su­pera a 4 de las 5 mar­cas chi­le­nas, sien­do Jum­bo la úni­ca mar­ca chi­le­na que al­can­za un pun­ta­je des­ta­ca­do. El sec­tor su­per­mer­ca­dos no só­lo re­ci­be una me­jor eva­lua­ción en Es­ta­dos Uni­dos, sino que tam­bién es el más des­ta­ca­do de los nue­ve sec­to­res con­si­de­ra­dos del país del norte y de la me­di­ción ge­ne­ral del mis­mo. El sec­tor Ban­cos, que me­di­ción tras me­di­ción se ha des­ta­ca­do co­mo uno de los me­jo­res eva­lua­dos en Chi­le, cuen­ta con un pun­ta­je re­gu­lar en Es­ta­dos Uni­dos. En la eva­lua­ción nor­te­ame­ri­ca­na, si bien son 15 ban­cos quie­nes com­po­nen el re­sul­ta­do del sec­tor, nin­gu­na mar­ca se acer­ca a un pun­ta­je su­pe­rior a 80 pun­tos, ca­so con­tra­rio a Chi­le, en don­de 6 de las 10 mar­cas me­di­das tie­nen re­sul­ta­dos por en­ci­ma de los 80 pun­tos. En la me­di­ción es­ta­dou­ni­den­se, los sec­to­res te­le­vi­sión pa­ga­da, Isa­pre/Fo­na­sa e in­ter­net ob­tie­nen las peo­res eva­lua­cio­nes del ran­king con pun­ta­jes por de­ba­jo de los 50 pun­tos. En el ca­so chi­leno los sec­to­res con peor desem­pe­ño son trans­por­te pú­bli­co y pres­ta­do­res de sa­lud, am­bos con me­nos de 30 pun­tos. Al mi­rar el desem­pe­ño por mar­cas, ve­mos que en Chi­le exis­ten 14 mar­cas con pun­ta­jes su­pe­rio­res a 80 pun­tos que se po­si­cio­nan den­tro del Gru­po A de las me­jo­res ex­pe­rien­cias de ser­vi­cio y don­de se en­cuen­tran mar­cas de los sec­to­res Ban­cos, Gas, Clí­ni­cas, Su­per­mer­ca­dos y Pago de cuen­tas. En Es­ta­dos Uni­dos só­lo una mar­ca, Pu­blix (Su­per­mer­ca­do) ob­tie­ne un pun­ta­je su­pe­rior a 80 pun­tos. Las ca­de­nas de su­per­mer­ca­dos ocu­pan 6 de las 11 pri­me­ras po­si­cio­nes del Tem­kin Ex­pe­rien­ce Ra­tings sien­do Pu­blix, HEB y Kro­ger las tres mar­cas con me­jor desem­pe­ño den­tro del ran­king. Cua­tro su­per­mer­ca­dos más ( Sa­ve- a- Lot, Kro­ger, Weg­mans, y Al­di), tres re­tai­lers (True Va­lue, Ama­zon.com, and O’Reilly Au­to Parts), un res­tau­rant de co­mi­da rá­pi­da (Chick-fil-A), y un ban­co (Credit Unions) se en­cuen­tran en el top 11 de las mar­cas me­jor ran­kea­das. Las tres pri­me­ras po­si­cio­nes del ran­king chi­leno es­tán com­pues­tas por Ban­cos y Clí­ni­cas: Ban­co Se­cu­rity, Clí­ni­ca Las Con­des y Clí­ni­ca Ale­ma­na. Si se con­si­de­ran las tres di­men­sio­nes de experiencia del clien­te: Efec­ti­vo, Fá­cil y Agra­da­ble, en pro­me­dio, Chi­le, el com­po­nen­te fun­cio­nal es el me­jor eva­lua­do y pre­sen­ta una di­fe­ren­cia de has­ta 20 pun­tos con la fa­ci­li­dad y el agra­do en al­gu­nos sec­to­res mien­tras que en Es­ta­dos Uni­dos, la fa­ci­li­dad es la di­men­sión más re­suel­ta. En am­bos paí­ses, la di­men­sión emo­cio­nal tie­ne el peor desem­pe­ño. En Chi­le al­can­za 54 pun­tos y en Es­ta­dos Uni­dos 50 pun­tos.

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