5 ideas pa­ra una me­jor ges­tión de experiencia

Ges­tio­nar la experiencia im­pli­ca co­no­cer al clien­te, mo­ni­to­rear cons­tan­te­men­te la experiencia en ca­da via­je del clien­te y dar res­pues­tas a los re­que­ri­mien­tos de ca­da uno de ellos. A con­ti­nua­ción, al­gu­nas bue­nas prác­ti­cas de có­mo rea­li­zar­lo.

La Tercera - Especiales2 - - La Tercera - Por: Lau­ra To­rres.

1 Su­mi­nis­tre a los eje­cu­ti­vos de con­tac­to los in­sights es­pe­cí­fi­cos de sus clien­tes. Em­pre­sas co­mo Dell in­clu­yen los in­sights de los es­tu­dios en sus he­rra­mien­tas de ven­tas y CRM. Los eje­cu­ti­vos de ven­ta re­ci­ben aler­tas cuan­do los re­sul­ta­dos de las en­cues­tas in­di­can que se de­be ha­cer se­gui­mien­to a un clien­te y una no­ti­fi­ca­ción es en­via­da si­mul­tá­nea­men­te al je­fe del área pa­ra que mo­ni­to­ree el pro­ce­so. Adi­cio­nal­men­te, Dell cuen­ta con un pro­gra­ma lla­ma­do “Ac­ti­van­do a los pro­mo­to­res”, en don­de los eje­cu­ti­vos con­tac­tan a sus clien­tes más lea­les pa­ra dar­les las gra­cias y am­pliar la con­ver­sa­ción so­bre los in­sights del ser­vi­cio.

2 Desa­rro­lle per­fi­les de clien­tes ba­sa­dos en in­sights. Las com­pa­ñías de­ben co­no­cer sus seg­men­tos y en­ten­der qué es im­por­tan­te pa­ra ca­da uno. Ver­tex, com­pa­ñía lí­der en ser­vi­cios y tec­no­lo­gías de la in­for­ma­ción, ana­li­za los re­sul­ta­dos de los es­tu­dios de experiencia en con­jun­to con la in­for­ma­ción de ca­da clien­te, pa­ra de es­ta, for­ma cons­truir per­fi­les ba­sa­dos en el ni­vel de sa­tis­fac­ción y dis­po­si­ción a la re­com­pra. Es­tos per­fi­les per­mi­tie­ron en­ten­der los di­fe­ren­tes seg­men­tos e iden­ti­fi­car opor­tu­ni­da­des de me­jo­ra pa­ra cap­tar a los clien­tes se­gún la eta­pa del ci­clo de vi­da en el que se en­cuen­tren. Pa­ra ce­rrar las bre­chas en­con­tra­das, crea­ron es­pa­cios de dis­cu­sión con em­plea­dos de áreas cla­ves y co­mu­ni­ca­ron las so­lu­cio­nes trans­ver­sal­men­te pa­ra im­pul­sar su im­ple­men­ta­ción.

3 Fa­ci­li­te a sus em­plea­dos la ma­ne­ra de cap­tu­rar y com­par­tir los in­sights del clien­te. Los equi­pos co­mer­cia­les y en con­tac­to con clien­tes es­tán ex­pues­tos a una cons­tan­te re­tro­ali­men­ta­ción de los clien­tes que no siem­pre es cap­tu­ra­da por me­dios tra­di­cio­na­les, y mu­cho me­nos ges­tio­na­dos es­tra­té­gi­ca­men­te. Pa­ra apro­ve­char es­ta opor­tu­ni­dad, se re­co­mien­da im­ple­men­tar un ca­nal in­terno for­mal en el que el per­so­nal en con­tac­to pue­da in­gre­sar la voz del clien­te no es­truc­tu­ra­da pro­ve­nien­te de lla­ma­das, co­rreos elec­tró­ni­cos o conversaciones ca­sua­les con los clien­tes. Use ana­lí­ti­cas de tex­to pa­ra re­ve­lar pro­ble­mas re­cu­rren­tes y su cau­sa, ade­más de in­cluir la op­ción de “ce­rrar el ci­clo” pa­ra re­sol­ver que­jas es­pe­cí­fi­cas.

4 In­vo­lu­cre a los em­plea­dos en las es­truc­tu­ras de go­ber­na­bi­li­dad de la experiencia. Pa­ra ma­ne­jar la com­ple­ji­dad interna y mi­ni­mi­zar la con­fu­sión, re­co­men­da­mos de­fi­nir una es­truc­tu­ra de go­bierno de la experiencia de clien­tes cla­ra, que es­ta­blez­ca có­mo el equi­po de experiencia fa­ci­li­ta­rá el cam­bio y la me­jo­ra a lo lar­go de la com­pa­ñía. De­fi­na qué ro­les son co-lí­de­res de los procesos de trans­for­ma­ción y de­sig­ne ro­les (de dis­tin­tos ni­ve­les je­rár­qui­cos) cla­ves pa­ra la im­ple­men­ta­ción de ca­da una de las ini­cia­ti­vas de me­jo­ra. De es­ta ma­ne­ra evi­ta­rá am­bi­güe­da­des so­bre la res­pon­sa­bi­li­dad de ca­da área y ten­drá alia­dos a lo lar­go de to­da la es­truc­tu­ra or­ga­ni­za­cio­nal que en­fo­ca­rán sus es­fuer­zos en el éxi­to de las ini­cia­ti­vas.

5 Ana­li­ce ver­ba­tims pa­ra des­cu­brir fa­llas. Asu­rion, com­pa­ñía lí­der en tec­no­lo­gía, que­ría co­no­cer si exis­tían in­con­for­mi­da­des de los clien­tes que no es­ta­ban sien­do re­co­gi­das por sus es­tu­dios. Pa­ra lo­grar­lo, asig­nó un equi­po es­pe­cí­fi­co que le­ye­ra, ana­li­za­ra y ca­te­go­ri­za­ra ca­da ver­ba­tim (pa­la­bra por pa­la­bra) de los de­trac­to­res. El equi­po uti­li­zó es­ta in­for­ma­ción pa­ra iden­ti­fi­car los pro­ble­mas que de­bían ser ges­tio­na­dos y por me­dio de un se­gui­mien­to se­ma­nal se eje­cu­ta­ron las so­lu­cio­nes. Adi­cio­nal­men­te, a par­tir del aná­li­sis pa­la­bra por pa­la­bra se rea­li­za­ron ajus­tes a los pro­to­co­los de aten­ción y se iden­ti­fi­ca­ron cuá­les son los as­pec­tos del ser­vi­cio más va­lo­ra­dos por el clien­te.

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